No3铃木武士牌汽车市场定位_汽车市场定位分析

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No.3铃木武士牌汽车市场定位

一、前言

1985年，日本铃木公司决定向美国市场推出一种型号为SJ413的汽车，将其命名为铃木武士牌汽车。该车包括两种样式：一种是可折叠篷车；一种是固定硬篷车，零售价格均是5995美元。公司在招聘经销商之前，需要明确汽车的市场定位。

二、市场调研结果分析

1、从已有的调查资料、媒体资料、公司原有资料中可以了解潜在消费者的需求特征及其对武士牌汽车和其他汽车品牌的认知与评价。从美国佛罗里达州一家销售铃木SJ410型（SJ413型的前身）的经销点所做的问卷调查中发现：56%的购买者为18岁至30岁不等的青年人，1/3的购买者为女子，这些女子中约有2/3的人专为SJ413的汽车而来的，约有1/3的人是来选购其他汽车的潜在购买者。

2、在加利福尼亚抽出一组25岁到35岁的女子、抽出一组18岁到24岁的男子进行了焦点式调查。被调查者都处在积极地选购跑车、超小型轿车、或进口卡车的过程中，都曾在调查之前的两个月中至少光顾过一个汽车经销点。被调查者对铃木武士牌汽车的外观评价很高，他们用“漂亮”、“优雅”、“有趣”来描述武士牌汽车，有些人说武士牌汽车正是他们需要的那种车，象征着他们对独立、实际的追求。两组中的大多数被调查者都知道“铃木”这一品牌，且非常了解美国市场销售的各种汽车的价格，他们期望铃木武士牌汽车价格从8000美元到12000美元不等，显著高于5995美元的实际价格。当被告知武士牌汽车的实际价格之时，大多数被调查者表示惊讶于高兴，但是也有少数人因此对武士牌汽车的质量产生怀疑。

三、目标市场

由市场调研结果得出结论，铃木武士牌汽车的购买者是那些活泼好动的年轻人，排除年龄因素，消费者的性格更能够影响人们对这一汽车的兴趣

四、定位战略

按照传统惯例对铃木武士牌汽车进行市场定位：

第一种定位方案：将铃木武士牌汽车定位于跑车。因为从汽车的外形看，该车就像一辆小型吉普车，显然可以将其列为跑车系列，其大小与价格明显区别于市场中现实销售的其他跑车。

第二种定位方案：将铃木武士牌汽车定位于小型卡车。日本卡车在美国市场的销路一直很好，就此武士牌汽车在美国的市场占有份额将扩大1.5倍。

第三种定位方案：将铃木武士牌汽车定位于超小型轿车。该车具有省油、便宜及用途多样化的特点，足以吸引那些购买经济型小轿车的消费者。

第四种定位方案：应避免将铃木武士牌汽车限定为跑车、超小型轿车或小型卡车，因为任何考虑购买小型轿车、卡车或跑车的年轻人（包括心理上的年轻之人）都是武士牌汽车的潜在购买者，因此不可“过细界定”武士牌汽车的市场位置，否则，势必排除大量的潜在购买者。在不同人的眼里，武士牌汽车具有不同的产品特征，其定位应该能够足以吸引广大消费者的广泛诉求，允许各类用户以其自己的方式定义武士牌汽车，从而做出购买决策。

五、定位结果

根据调查结论，考虑产品的目标市场，参照定位方案的结论，将铃木武士牌汽车定位成“传统交通工具的克星”，而不是跑车、超小型轿车或小型卡车。因此招聘经销商的广告标题是：“单调的结束，铃木的开始。”

资料来源：《营销策划》P197 作者：张昊民