上海建桥学院市场营销第二次大作业_市场营销第二次大作业
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一、名词解释(20分)1． 市场细分 2． 目标市场 3． 市场定位 4． 差异营销
二、单项选择题（12分）
1．市场细分的基础是消费需求的（d）。
A.公开性
B.效益性
C.稳定性
D.差异性 2．细分后的子市场一般应有足够的（c）潜力。
A.购买
B.利润
C.需求
D.垄断 3．细分市场要有（b）的稳定性。
A.绝对
B.相对
C.优势
D.确定 4．评估细分市场主要应考虑的方面不包括（b）。
A.企业本身的目标和资源
B.无差异性市场策略
C.市场规模和增长潜力
D.细分市场的吸引力
5．（b）市场策略的优点是大大降低营销风险，有利于扩大市场占有率，大大提高了企业的竞争能力，有利于提高消费者或用户对产品的依赖程度和购买频率。
A.集中型
B.差异型
C.无集中型
D.无差异型 6．（d）是集中型市场策略的主要缺点。
A.提高了营销成本
B.增加市场调研费用
C.使竞争异常激烈
D.经营风险大
7．市场定位的策略有避强定位策略和（a）定位策略。
A.迎头
B.防守
C.进攻
D.避弱
8．消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防蛀，按此来细分消费者市场的方法属于（a）细分。
A.行为
B.心理
C.人口
D.地理 9．按照收入水平来细分市场是属于（c）细分。
A.行为
B.心理
C.人口
D.地理 10.如果企业资源雄厚可以考虑实行（b）市场营销。
A.无差异型
B.差异型
C.集中型
D.统一
11．在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动是怎样的一种逻辑关系？（b）
A.市场细分→市场定位→选择目标市场
B.市场细分→选择目标市场→市场定位 C.选择目标市场→市场细分→市场定位
D.选择目标市场→市场定位→市场细分 12．市场细分是按照某种标准划分（a）。
A.市场上顾客
B.市场上商品
C.市场上品牌
D.对A和B两者的综合划分
1． 试以我国电视机市场为例进行市场细分。
2、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（C）。
A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场
B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。
A、需求状况 B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
4、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（A）。
A、人口和社会经济状况因素 B、购买行为因素 C、地理环境因素 D、商品用途因素
5、最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是（C）。
A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、大量市场营销
6、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（B）
A、集中性市场策略 B、目标市场营销 C、选择性市场策略 D、市场渗透
7、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的 一组个人或组织称为（B）。
A、社会市场营销 B、一个细分市场 C、市场份额 D、一个顾客基础
8、在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反 应都相似，这类产品的市场被称为（A）
A、同质性市场 B、异质性市场 C、消费者市场 D、目标市场
9、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自 己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（D）。
A、阵地防御策略 B、迎头定位策略 C、非价格竞争策略 D、避强定位策略
10、目标市场营销是（A）观念的体现。
A、市场营销 B、销售 C、产品 D、生产
11、企业为使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（D）
A、市场营销组合 B、寻找市场机会 C、市场细分 D、市场定位
12、消费者对某品牌的忠诚程度，在市场细分变量中属于（B）
A、心理变量 B、购买行为 C、经济文化 D、商品用途
13、对于水泥、平板玻璃等标准化产品，一般情况下应实行（A）
A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、区别性市场策略
14、资源雄厚的企业可以考虑的市场涵盖策略是（B）
A、无选择性市场策略 B、无选择性和选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、无选择性或集中性市场策略
15、不属于消费者市场细分依据的是（C）
A、地理因素 B、人口因素 C、最终用户 D、购买行为
16、不属于市场细分有效标志的是（D）
A、稳定性 B、可衡量性 C、可接近性 D、可持续性
17、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（B）
A、细分市场范围小 B、潜伏的风险大 C、企业资源有限 D、成本费用高
二、多项选择题
1、地理细分变数有：（ABCD）
A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济
2、除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE）差异所决定的。
A、个性 B、年龄 C、地理位置 D、文化背景 E、购买行为
3、面对整个市场的目标市场策略是（AB）。
A、无选择性市场策略 B、选择性市场策略 C、集中性市场策略 D、市场渗透 E、一体化增长
4、若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD）。
A、大量市场营销 B、集中性市场营销 C、无选择性市场策略 D、选择性市场策略
E、目标市场营销
5、企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（ABCDE）
A、企业实力 B、产品的自然属性 C、市场差异性的大小 D、产品生命周期阶段 E、竞争对手的策略
6、目标市场营销全过程包括（ABD）
A、市场细分
B、目标市场选择 C、利用市场机会 D、市场定位 E、发现和评价市场机会
7、实行选择性市场策略的优点是（ABDE）
A、降低经营风险 B、有利于扩大企业的市场占有率 C、经营成本低
D、有利于提高企业的竞争能力 E、提高消费者对产品的信赖程度和购买频率
8、消费者市场细分的依据有（ABCD）
A、地理环境 B、人口和社会经济状况 C、商品的用途 D、购买行为 E、最终用户
三、简答题（30分）2． 简述市场细分的作用。
3． 试以我国电视机市场为例进行市场细分。
4． 目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？ 案例1：苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销（20分）
指甲钳这一日用小商品，初看起来消费者不会有什么特别的选择，似乎只要能剪指甲就行了。不少指甲厂基于这一模糊思想，认为企业产品的顾客全是一样的，因而生产的产品销路日益下降。但有的企业却懂得市场细分的原理，针对每一细分市场，有差别的开展营销活动，从而保持了产品的畅销。
苏州指甲钳厂就设计生产出了各种花色的指甲钳，分别占据了各细分市场的销售主动权。该厂将顾客划分为儿童，老人，年轻人，妇女等细分市场，分别设计不同的产品，采用不同的图案，受到了顾客的欢迎。如为儿童设计的指甲钳图案是“铁臂阿童木”“庆祝六一”等，小巧玲珑，受到儿童的喜爱，成了家长们在儿童节前赠送给儿童的最好礼物之一；为老人设计的是山水花卉图案，清静幽雅；为妇女设计嵌宝鸡心、钻石花型指甲钳，符合妇女爱美及喜爱小巧商品的心理。
苏州乡镇企业发达，旅游业也十分兴旺。因而该厂专门设计了12生肖及宫灯型图案的指甲钳，适应了农村的传统的消费习惯；设计的苏州园林18景指甲钳，也成为可供旅游者选择的一个纪念品。
除了顾客内心的差别营销外，该厂还注意了时间、地区的差别营销。如在中日友好条约签定之前，设计了熊猫翠竹、熊猫戏球的图案；在奥运会期间，将体育项目搬上指甲钳塑面；当少林寺电影风靡之时，设计了十三棍僧救唐王的图案；在红楼梦电视剧播放期间，设计了金陵十二钗图案受到年轻人的欢迎。
苏州指甲钳厂的市场早已从全国扩展到了国外，该厂产品已有梅花型、花篮型、鸡心型、嵌宝型、特大型等36个品种、400多个花色，1980年，该厂双菱牌的品牌知名度及销路在全国名列前茅。看来，苏州指甲钳厂利用苏州的优越的地理环境条件，加上差别营销策略，保持了在同行业中的领先地位。然而，品种和花色很容易被人模仿，因而产品需要不断的创新；消费者对指甲钳的功能需求、质量要求也越来越高；原材料也在涨价；市场的扩展也不是无限的。因此，该厂要保持过去的业绩，尚面临着新的挑战。但总的来说，目前尚未有一种新产品出现，可以淘汰指甲钳。因而企业的这方面风险目前还不存在。
分析：
1、苏州指甲钳厂为什么要进行市场细分和差别营销？你认为对这一小商品有否必要这么做？
2、苏州指甲钳厂是根据什么进行市场细分的？其采用了那种目标市场策略？请结合案例进行分析。
案例2：徐家汇商圈的错位经营（18分）
说起错位竞争，人们总是想起徐家汇商圈，东方商厦、太平洋百货、上海六百、汇联商厦的商业组合打破了困扰上海商业多年的千店一面的尴尬局面，为上海商业良性竞争，持续发展树起了一面大旗—— 错位经营。
从主要目标顾客划分来看，几大商厦已有所不同。港汇广场：满足从手里抱着的小孩到80岁老人的各种需求；汇金百货：追求品味的消费者；东方商厦：年收入在8万元的成熟消费者；太平洋百货：追求流行的少女和淑女们；上海六百：讲究实惠的工薪阶层；汇联商厦：中低收入的消费者；新路达华联吉买盛：约2公里半径范围内的居民；美罗城：青年一代。
错位竞争在徐家汇生根发芽五载后，其内涵已得到很大延伸。错位服务初见成效：东方的“礼式”服务、六百的“自然式”服务、汇金百货的“细节”服务已在消费者中形成了固定印象。业态错位正在形成：港汇广场“SHOPPING MALL”、新路达吉买盛超市、美罗城专业电脑市场等都成为新热点。营销错位各显神通：汇金百货将文化融入商业运作中、太平洋以折扣送礼引客、东方商厦以国外商品展示铺路。在形象方面：时尚汇金、流行太平洋、实惠六百、礼品东方也成为人们各取所需的依据。正如汇金百货的一位负责人所言，我们搞错位经营，目的是资源共享、良性互动，增加整个商圈的竞争力和吸引力，这才是错位经营的真正目的，也是错位经营的发展方向。
分析：
1、徐家汇商圈中的几大商家根据什么选择了自己的目标市场？且从哪些方面进行了错位经营？
2、请结合实际谈谈你对在市场竞争中实行“错位经营”的看法。
案例1：苏州指甲钳厂的市场细分和差别营销
答案要点：
一、1、顾客需求具有差异性，要树立现代营销观念满足需求，就要针对不同的差异特点进行细分和差别营销。
2、市场细分的意义。
二、1、细分标准：年龄、性别—老人、儿童、妇女
时间—节日
地区—日本
2、采用差异性营销策略，不同目标市场用不同产品策略。
案例2：徐家汇商圈的错位经营
答案要点：
1、根据不同的细分标准，如：年龄、收入、品味、地理位置等划分选择目标市场。
且根据消费需求的差异性，从服务、业态、营销、形象等方面进行“错位经营”。如案例中„„
2、个人发挥。（创新意识、特色经营）
