浅析特许经营餐饮行业的发展模式_餐饮行业经营模式

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浅析特许经营餐饮行业的发展模式

摘要：实践证明，特许经营是餐饮业发展最好的经营方式之一，也是许多餐饮企业走向世界的必由之路。目前，特许经营模式在我国餐饮行业得到了迅猛的发展。但由于我国餐饮业特许经营发展时间尚短，经营者对特许经营这种经营方式的认识不够深入，仍然存在着许多问题阻碍我国餐饮企业发展特许经营和走出国门。本文尝试在前辈研究成果的基础上，进一步具体地分析我国餐饮企业进行特许经营餐饮行业的发展模式，希望能对我国的餐饮业做大做强并走向国际有所帮助。特许经营这种经营方式可以说是一种很奇特的资金与品牌的双赢联姻，给特许人和受许双方带来了双赢，也因此得以长期繁荣的发展，而由于其经营特性，其在餐饮业这样的第三产业大放异彩。入世后，我国餐饮业面临一个更加开放、竞争更加激烈的环境。为了抓住机遇，应对挑战，做大做强以实现规模经营，餐饮企业纷纷引入了特许经营这种先进的经营模式。本文分析了特许经营在餐饮业中的竞争优势，阐述了餐饮业成功引进特许经营模式的步骤与关键点，并针对当前餐饮业特许经营发展存在的问题，提出了相关对策与建议。关键词：特许经营餐饮业特许人受许人

起步较晚但发展势头迅猛西餐特许经营始于19世纪60年代，而中餐特许经营始于20世纪90年代，相差100多年。虽然起步较晚，但中餐特许经营发展非常迅速，在短短不到20年的时间，中国出现了一大批开展特许经营的餐饮企业。国家统计局的数据显示，2006年限额以上连锁餐饮企业共有300家、连锁门店8514个、实现营业收入388.9亿元，其中门店数超过100个的连锁餐饮集团（企业）有21家。商务部、中国烹饪协会、中华全国商业信息中心公布的2005年全国餐饮百强信息显示，2006年90%的百强企业采用连锁经营方式。

中餐特许经营企业数目众多，但普遍规模较小开展特许经营的中餐品牌的确不少，且据统计在连锁店的数量上，中餐企业并不亚于洋快餐。但是就单个企业状况而言，中式餐馆规模普遍较小。在店铺数量上，截至2007年底，肯德基在中国内地的开店数突破2000家，而中式餐饮业中店铺最多的小肥羊在最高峰时也仅达到726家店铺。在营业额方面，中方也呈明显劣势，且差距逐年加大。2007年，中国餐饮业排名第一的中国百胜餐饮集团营业额达到了215亿元[9]，而经营中餐排名第一的内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司营业额仅为60多亿元[10]。且中式餐饮企业大都处于特许经营生命周期的成长阶段，只有少数进入了成熟阶段。

我国加入WTO和餐饮业市场的放开，国外知名的餐饮集团纷纷涌入中国市场，国内餐饮业正面临着挑战与机遇的交锋期。特许经营这种现代、高效的商业运作模式，自进入中国市场，就一直显现出其强大、旺盛的生命力。餐饮业是特许经营行业中最受欢迎的投资项目，由于其操作简单，市场广阔，深受投资者青睐。90年代后期，在餐饮服务领域，一些老字号、快餐店发挥他们在品牌、技术方面的独特优势，纷纷采取采用特许经营方式，发展自己的特许经营组织，取得了良好的经济效益和社会效益。但是从整体来看，餐饮业中特许经营的发展还面临许多亟待解决的问题，使得我国餐饮业中特许经营发展水平较低，与经济发展和人民消费方式变化的要求还不适应。特许经营在餐饮业中的优势分析

近几年来，我国经济保持稳定高速的发展，人民生活水平逐步提高，大家对饮食的要求也不断提高，这就给餐饮业带来了难得的发展机遇。1990年我国的餐饮业的零售额仅为419．8亿元，到1999年该数额已经增至3199．6亿元，占国内生产总值81910．9亿元的3．9％(《中国统计年鉴》2000年)。快速发展的餐饮业，不仅给人民生活带来了诸多的便利，为国民经济的发展创造了大量的就业机会。

餐饮企业发展特许经营，可以拉动内需，更多地吸引民间投资，另一方面，中国加入WTO,第三产业首当其冲受到影响，国外一些早就垂涎中国巨大市场的餐饮企业将迅速毫无阻拦地进入中国市场，在国际挑战面前，中国餐饮企业只有迅速联合起来，发展特许经营，壮大规模，保护自己的民族餐饮业阵地。我国餐饮业发展迅速，餐饮企业的投资者对发展特许经营模式也有着较高的积极性，国家和各省也都制定了一系列的优惠政策。同时，“老字号”是我国餐饮业发展特许经营的一笔巨额财富。特许经营的发展、壮大，最首要的就是要有一个叫得响的品牌，正是名牌这种具有巨额无形价值的资产吸引广大的加盟者与特许商进行合作，从而达到“双赢”的目的。因此，“老字号”使我国餐饮企业在发展特许经营时具有明显的优势。而明显的产品优势和价位优势、中国人根深蒂固的饮食习惯，都为餐饮企业发展特许经营提供了机会。

特许经营实质上是特许体系通过对产品的复制、品牌的复制、经营模式的复制、文化的复制，实行低成本扩张的一种高效企业发展模式。从产品的单项生产到经营模式的整合组装，特许经营是工业社会生产流水线上生产出来的最复杂的“产品”，而其中最难以把握的是企业文化的复制生产。特许经营的文化复制，实际上是在理念与文化层面上为自己锁定目标顾客群。加快中式餐饮的发展，从战略上要坚持两条腿走路的方针，既要继承中华民族传统饮食文化的优秀成果，发挥中国传统饮食的特色和优势，同时还要吸取国外现代快餐业的先进管理技术和经验，形成具有中国特色的餐饮业。特许经营在餐饮业中成功实施的步骤和关键点

（1）制定规划

特许组织的建立作为战略规划的第一步，有两种方式，第一种是将现有餐饮业务转换成特许业务，第二种是从一开始就建立一个特许组织，但这种形式失败的机率相对较高，初始者不宜采用。同时，开发一套成功的餐饮企业形象对特许企业的经营非常重要，因此，企业的首要工作是确定其商标和服务标记并注册，商标和服务标记是企业形象的核心和基础。另一方面，需要评估某项残餐饮业务能否特许化的标准，包括：该项业务应在品牌形象、体系上是独特的，且能易于传授给他人，特许人能从受许人所交费用中获得足够利润，经营特许业务能使受许人获得合理的回报等。

（2）试点经营

在特许经营之前，先进行试点经营，以确定真正的市场需求状况，发现特许业务的优缺点是十分必要的。成功的试点经营是制定特许权组合的基础。从建立和经营试点业务中得到的经验为组织特许权的内容提供了根基。在特许权组合中包括经营业务所涉及的各方面因素，以一种可转交的方式反映了特许人的全部经营经验。试点经营至少应能：检验和发展特许制度的生命力；确定特许经营中可能出现问题的领域；可获得实际经营经验和不同类型地点的经营潜量方面的认识；从试点经营中可发展出最具效率的财会制度、存货管理和存货控制方法等；

为制定一本详尽全面的操作手册提供基础。

（3）合理选址

特许餐馆需要知道在何处建立分支店，以及选择地点的原则依据。影响选址的因素包括：周边环境、平时客流量、街道类型、区域设施等。在选定了合适的地点之后，需要对场所进行客观科学的评价，评价标准包括场所的大小、是否有必要的公共设施、获得此场所须支付的费用和条件。根据试点经营中获得的经验，特许人应针对各种不同场所的实际需要，修正他提供的设备计划、规格和组合的标准。特许人也应对商店的装饰提出具体意见，以符合整体品牌形象。特许人还用提供内容全面的经营手册，大多数手册都有对受许人各个员工工作的详细指导。经营手册是特许人向受许人转交特许业务过程的基本组成部分。

（4）业务操作

让受许人熟悉餐饮业务操作的方法是向其提供操作手册，手册中包含以书面形式提供的经营特许业务的详细方法。手册中包括日常经营业务所书的各个细节方面的指导资料，一般应包含:简介，即对餐饮业务的基本特征和经营哲学的简要介绍以及受许人对特许人的期望和特许人对受许人的期望；餐饮业务体系，即关于业务体系的各个细节，如业务如何建立，它的各个部分如何相互配合；设备，手册中应该专门说明业务经营所需的设备，应详细解释需要什么样的设备，设备的功能以及如何操作它；经营指令，包括营业时间、交易方式、员工工作安排、标准工作形式和程序、员工培训程序等；标准形式，即上述各项的参考样本；特许人的信息。

（5）选择合适的受许人

在选择餐饮业特许经营受许人时，应该注意以下几点：首先，受许人的财力十分重要，如果受许人没有投入自己的资金，那么他遇到困难时很可能会轻易的放弃业务。适度的资金参与既能提供有效的刺激，又是特许权交易中的一个基本特征。其次，特殊交易，新特许人常犯的一个错误是草率接纳最初的几个申请者，井给他们特殊的优惠。受到特殊待遇的受许人会认为他情况特殊，并总是向特许人要求种种特殊待遇。特许人只应选择那些符合他的标准的人作为受许人，而不是谁想加入进来就卖给他特许权。再次，受许人应该有较强的独立性和组织能力，有较丰富的经验，以利于自身业务的管理和发展。另外，受许人的健康状况、婚姻状况等也要适合餐饮业特许经营的开展。

（6）法律保护

餐饮业引进特许经营模式，必然涉及到品牌的保护，如企业商标、专利、专有技术、商业秘密、经营模式、服务规范等的法律保护，在特许经营合同中必须进行明文规定，避免合作双方在日后的经营活动中出现纠纷。其他法律服务包括：加盟特许经营组织前的专业咨询和资信调查，特许经营洽商中的法律服务，特许经营过程中的法律帮助等。我国餐饮业特许经营模式发展存在的问题分析

（1）外部因素

首先，从体制上看，我国市场体系尚未完全发育成熟，行业分割、地区封锁并没有从根本上得到改善。一些老字号的餐饮企业分别隶属于商委或经委等系统，属于国营企业，企业自主权受到限制，发展动力不足。从法制环境上看，尽管我国制定了不少法规文件，但至今尚未在连锁经营方面形成一套比较完善的法规制度。特别是在特许连锁方面，诸如特许者资格认证、加盟字号登记、经营技术保密等问题并没有得到妥善解决。另一方面，目前我国投融资体制、基础设施

不够发达，特许经营发展受资金、配套设施限制，也给餐饮业引进这一新的经营模式带来了困难。

（2）餐饮企业因素

应该说，餐饮业是我国较早开展连锁经营的行业，积累了一定经验。但是，从目前的情况看，我国餐饮业特许连锁经营有一哄而上的危险。不少企业自身并没有做好充足的准备，没有从理论上完全弄清特许经营的实质，没有建立完善的特许经营管理体系。另一方面，我国餐饮业特许经营并不规范，餐饮企业规模偏小，难以实现规模效益，不少企业没有加盟规范与运营手册，即使有，也没有很好的贯彻执行，一个城市的同一特许经营店，常常出现不同风格，甚至千店千面，这在餐饮特许连锁中非常突出。统一形象尚且谈不上，更不用说统一的质量、服务、管理了。特别是特许连锁是一把双刃剑，关键在管理。从餐饮特许管理的内 容看，需要用到现代管理学、组织行为学、市场营销学等多个学科的知识，而我国对连锁经营的研究开展还不够深入，尤其是企业更缺乏专门人才，对特许经营的本质及其利弊没有深入的了解，对组织结构、单店管理、统一配送、人员培 训、标准化制度化建设重视不够，随分店增多，规模扩大，沟通困难、组织混乱、单店失控的现象日趋明显。

（3）特许经营自身的缺陷

餐饮业特许经营有其自身的优势，也有不可克服的缺陷与问题。特许体系内各分店是一个整体，一荣俱荣，一毁俱毁，这是特许经营的市场风险性显的更大。同时，从国外经验来看，商业欺诈的存在，也是特许经营风险的一个重要方面。4 我国餐饮业特许经营模式发展对策

（1）政府支持

政府作为宏观市场经济的管理者与公共服务的提供者，应根据当前餐饮业发展现状和趋势，制定特许连锁经营的发展规划，包括近、中、远期发展目标，制定切实可行的方法步骤。同时，由于餐饮业特许经营在我国发展还不够成熟，发展条件和环境受到限制，特许经营对促进国民经济增长、行业进步和企业经营效益提高有重要影响，因此，政府应制定政策，给予资金、体制上的扶持，尽快出台专门性的法律法规，对餐饮业特许经营的发展进行规范和调整。

（2）企业自身努力

餐饮业特许经营要想取得更大的发展，最主要还是靠企业自身的努力。餐饮企业首先要提高认识，根据周边环境和自身条件，科学决策，抓住机遇，扩大规模，以高品质塑造自己的形象，通过发展特许经营提升品牌价值，突出餐饮文化特色。另一方面，随着餐饮企业连锁规模的不断扩大，建设规范化的经营管理体 系的必要性会越来越明显。首先，总部应完善特许运营手册，并严格按标准化运作；其次，要健全特许管理运营机制，包括生产、销、人力资源与员工培训、促销等各个方面；三是要能真正发挥特许连锁的规模效益。

特许经营的风险是客观存在的，但可以采取措施使其降到比较低的程度。作为餐饮特许企业，在发展特许连锁业务前，必须确保自己符合特许连锁的基本条件，而建立一套有效的指挥、管理及服务系统，保证统一形象、统一步调、统一运营、完善运营的手册至关重要。在发展特许连锁时，要吸纳高质量的加盟者。而在专家和律师的指导帮助下，特许双方签定严密的特许合同，对保证双方权益，减少经营风险十分必要。对温州餐饮业特许经营状态的调查

经调研，发现温州本土餐饮连锁的业态分布有以下特点:

温州餐饮连锁企业涉及的餐饮类型多，从服务方式上讲，涉及到了所有的餐台式、柜台式、自助式和外卖式四种类型；从档次上讲，高中低都有涉及:从经营内容上讲，有熟食外卖、中式快餐、火锅、川菜正餐。不同类型餐饮企业连锁的发展并不均衡，熟食、火锅和川菜正餐连锁的发展较好，而中式快餐连锁的发展在温州倒显得相对滞后，这是非常值得关注的一个现象。餐饮企业往往是在单店的基础上发展连锁，餐饮业态的抉择有一定的偶然性和盲目性。川菜正餐尤其是中高档正餐连锁的实践向理论界提出了不同于国际快餐连锁模式的指导要求。

（1）连锁方式

对成都连锁餐饮企业所采用的连锁方式进行分析，发现涉及到了直营连锁、特许加盟连锁、合资、和品牌互换四种方式:而且连锁方式的选择与企业的经营内容和业态有着紧密的关联；在企业的特许加盟发展速度与品牌建设的平衡关系处理上，也呈现了不同的格局。

十家企业中完全采用直营方式进行连锁的企业有四家，其中三家是熟食店，一家快餐。

经营正餐的企业无论是火锅还是川菜，都采用了直营连锁、特许加盟连锁、合资几种方式并用的策略。采用品牌互换的只有菜根香一家。

温州餐饮连锁业涉及的连锁方式有着一定的特色，自由连锁形式目前尚未出现;直营和特许加盟用得较多；出现了非资金原因而是从市场抢点，获得黄金口岸的高回报角度出发进行的合资；除此而外，率先作了品牌互换的尝试。

特许经营，在操作方式上与国际有一定的不同，在总部对加盟店的经营管理上有控制型和非控制，只进行相应辅导两类。在具体操作上，结合了自由连锁的方式。因此，表现出的形式界于成熟的特许加盟连锁与自由连锁之间。

在连锁尤其是特许加盟连锁发展速度与连锁支撑体系建设的平衡把握上有几种不同思路。

许多连锁企业搞品牌多元化，但是出发点并不相同。

（2）特许连锁方式

（2.1）加盟费用的收取方式

按定额方式收取。如巴国布衣首期加盟费、特许权使用年金、特许保证金按加盟店设在省会(或100万人口以上的城市)和地级市两种级别，及场地面积范围的大小分了6种情况，给出定额收费标准。

将定额标准与股权收益相结合。如谭鱼头加盟店在签订自愿加盟合同后交纳预付资金:保证金20万元人民币(本文未经特别说明的货币单位均为人民币)，加盟金20万元;谭鱼头集团总部以商标和非专利的专有技术作为无形资产投入，加上管理投入，每月按利润的35%一40%分得股份收益(如总部有资金注入，分成比例相应提高)。

将定额标准与分店营业额比例挂钩。如皇城老妈加盟店按巧万元/年的标准一次性交纳加盟费(合同不低于5年)，另外，每月按营业额4%一7%交纳商标使用许可费。卞氏菜根香也属于此类。

（2.2）介入加盟店的财务管理程度

完全不介入加盟店的财务体系。如巴国布衣。

对加盟店财务进行严密控制。如谭鱼头分店的会计和成本会计都由总部派出，加盟方只派出纳。

对加盟店的财务进行监控。如皇城老妈，加盟店营业部经理由总部派出，以监督分店的运作及财务状况，而且加盟店需要和总店签定绩效目标书。

（2.3）总部与加盟店的人事关系

完全介入加盟店的人事关系。如谭鱼头，加盟店除了副经理和出纳由加盟方派出外，其他人员全由总部派出，这些人员虽然在分店拿工资，人事关系却属于总部。

总部将技术岗位比如厨房人员或其他管理岗位的员工派入店，但是这些人员的用工合同却是和加盟方签定，和总部不产生人事关系，相当于总部帮助加盟方进行人力资源的构建，比如巴国布衣、皇城老妈。

（2.4）总部对加盟店经营管理活动介入的方式

完全介入。比如谭鱼头、韩一粉，分店的经营由总部派出的人员负责。部分介入，或只起辅助作用，大多数餐饮连锁企业选择这种方式。比如，巴国布衣每周会对分店一周各天的经营情况从营业额、客流量、上座率、人均消费、菜品销售排名、投诉率及投诉原因等方面进行统计分析，制定周、月经营情况报表，据此调整不同分店的营销计划，并进行菜品调整和创新。结束语

特许经营在餐饮业中获得一致的欢迎，其主要原因在于特许经营既可以作为一种餐饮企业经营管理的模式有利于企业的迅速发展、成长和扩张，也可以作为一种创业的模式，这对于那些资金有限，缺乏经验但又确实想投资餐饮业的人而言，无疑是有极强的吸引力。当前，餐饮业特许经营的国际化趋势日益加强和明显，已逐渐发展成为一股不可逆转的潮流。中国餐饮企业在这种浪潮中如何应时而动，把握稍纵即逝的先机，是大家面临的共同课题。特许经营被称为21世纪最具魅力的经营模式，在各个领域都得到了成功的推广，在餐饮业发展的尤其迅速。特许经营可以说是中国餐饮业拓展生存空间、走向国际市场、参与国际竞争的理想选择。但是跟西餐企业相比，我国的餐饮业至今还没有几家较大规模的特许经营体系，真正建立并获得成功。相反，我国餐饮连锁企业三五年倒下一批似乎已是国内餐饮连锁与特许加盟业不争的事实。

参考文献：牛海鹏.特许经营.北京：企业管理出版社,1996.于保政.中国餐饮盈亏大揭秘.广州：广州出版社,2001.杨维湘.饮食业企业管理.万里机构,1994.牛海鹏，雷扬威.特许经营可行性研究.销售与市场.销售与市场杂志社,1999年，第12期.周志民，卢泰宏.擦亮中国老字号.销售与市场.销售与市场杂志社,1999年，第12期.周明.管窥企业的特许经营.企业技术进步.企业技术进步杂志社,2000年，第5期.王天佑.当前我国餐饮业特许经营转让联营的问题与对策.商业经济与管理.商业经济与管理杂志社,1999年，第4期.