“道德指数”成为影响消费者购买的重要因素_影响消费者购买因素
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“道德指数”成为影响消费者购买的重要因素
文/杨青霖
在影响消费者购买行为的诸多因素中,除了文化因素、社会因素,也包括个人的年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等因素。这是一直以来的固有认知。企业大多也很重视这些消费行为影响因素,以求促成消费者的购买行为。
但是,时至今日,我们必须要正视的是,道德因素将逐步成为影响消费者购买行为的重要因素。
今年4月,孟拉加国拉纳广场的制衣厂垮塌,造成1100多人丧生。孟加拉国成了全球瞩目之地,在该国近期一系列的工厂事故中,我们看到了贝纳通、ZARA等知名品牌的身影。中国长期充当世界工厂,由于劳动力成本快速上升,欧美等知名品牌纷纷把生产基地转移到成本更低的其他国家。据悉,在印度、越南、柬埔寨和孟加拉这些国家,初级服装工人的工资还不到每月40美元。孟加拉国制衣业年产值超过200亿美元,是继中国之后全球廉价服装品牌的最大生产地,大型企业的订单都超出了生产能力,纷纷将更多工作分包给生产条件恶劣的中小企业去做。这种分包行为使得零售商更加难以追踪到究竟是哪些工厂在生产其定制的服装,而在许多批评人士看来,这也使得零售商们更加容易免于为工厂恶劣的工作条件承担责任。“血汗工厂”最早于1867年出现于美国制衣业,现在孟加拉国的情形与当时的美国如出一辙。
超过1100人的死亡事故,引发了全球抗议。4月27日,伦敦民众在普里马克(Primark)服装店外示威,呼吁该品牌向孟加拉国坍塌制衣厂遇难者的家属给予补偿。
千方百计讨好消费者的服装商家,面对种种压力,也作出了各种回应。H&M、Inditex等数家大型服装零售商,同意签署具有法律效力的协议,协助孟加拉国改善制衣厂的安全状况。一些以商业秘密为由,长期拒绝公开供应方的零售商也承诺公开采购信息。Everlane要求合作工厂的老板是“一个正派的人”。一些品牌甚至将“道德供应链”作为其特色和卖点,以此吸引对环保、对人权有极高要求的消费群体。
越来越多的服装零售商家,愿意付出“道德成本”,根源在于:消费者越来越强烈要求了解商品是在哪里生产,以何种方式生产,他们更加愿意为道德供应链买单。美国密歇根大学劳工问题研究者鲁滨逊说,“人们对非血汗工厂的产品,有实实在在的需求”。换句话说,供应链尽头的工人是否安全和幸福,正在成为让消费者决定购买的重要影响因素。反之,如果企业事涉“血汗工厂”,或者被质疑不承担社会责任,那么,该企业将遭遇一些不愿见到的后果。
2005年,耐克因东南亚的“血汗工厂”强迫工人加班并且不让工人在工作时间喝水等问题备受谴责,在消费层面上也受到了不同程度的抵制。
2007年,森马服饰发布“我管不了全球变暖,但至少我好看”的广告,该广告被解读为“事不关已,高高挂起”,背离了企业应该承担的社会责任,引起了网友的声讨和质疑。毋庸置疑,不管是耐克,还是森马,都无法承受缺乏社会责任甚至是缺乏道德的公共舆论之重压。今年4月,森马服饰独立发布《森马2012企业社会责任报告》。这说明,曾经饱受指摘的森马企业能从战略高度重视企业社会责任,并落实到实际行动中。服装时报的调查也证实,践行社会责任已经是中国大多数纺织服装企业的共识。
可以预见,随着社会的进步,追求“道德”产品的消费群体将会逐渐扩大,企业的“道德指数”将会越来越多地影响到消费者的购买行为。从这个角度来看,企业的社会责任与道德评价不再仅仅是关乎“面子”的花哨点缀,而是与企业的经营效益密切相关。那些承担社会责任、远离血汗工厂的企业也将越来越多,并将在激烈的市场竞争中获得经济效益。(首发布衣港网站资讯频道)
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