企业的危机及应对办法_公司危机应对方案
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企业的危机及应对办法
2013年5月20日 案例一：丰田“召回门”事件
2012年10月10日，丰田汽车公司向日本国土交通省提交报告称，由于电动车窗的开关存在缺陷，将召回小型车“威姿(VITZ)”等6款车型共约46万辆汽车。包括海外市场在内，全球召回数量将达743万辆，创迄今为止最多纪录。此次召回的车辆包括了丰田在中国市场的所有主力车型。丰田宣称，大规模召回的原因是同一供应商供应给两家企业的零部件出现缺陷，广汽丰田和天津一汽丰田承诺将对召回范围内的车辆免费更换电动车窗主控开关缺陷的零部件，以消除安全隐患。
在中国，召回产品一般会得到各界包括消费者的赞赏，而且中国消费者为了能够被召回还曾经奋斗过多时，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎丰田意料的是，貌似负责任的召回行动反而迎来各种猜疑和抨击。
部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了。
众多汽车产业专家则开始怀疑丰田的质量神话是否依旧坚挺。有关人士指出，丰田连续大规模召回与它的零件通用化战略、捆绑式管理模式有关。更有专家指出，丰田质量的下降，与其产量快速膨胀忽视科学管理有直接的关系。
丰田的“召回门”事件。无论是媒体，还是消费者都将舆论的矛头指向丰田，密切关注其一举一动，观望其面对危机的态度和行为。
通过媒体报道大家看到，随着事态的发展丰田公司也采取了不少应对措施，甚至公司总裁在美国国会的听证会上掉着眼泪表示对此事件负责，并及时跑到中国向中国消费者道歉。然而，多数媒体并没有因此而改变对丰田的指责，“道歉来得太迟”、“道歉的态度不好”、“中美车主待遇为啥不同”等等诸多负面新闻仍然接连不断，让丰田陷入了前所未有的困境。
有人说，此次“召回”事件的原由是丰田公司低成本扩张；有人说，此次事件的本质是美日两国贸易保护战；也有人断言，这是北美和亚洲之间的一次经济较量。作为营销人员，笔者不去分析这次危机事件背后的扩张情况以及国与国之间摩擦与冲突，只是从品牌管理的角度谈谈危机公关应该要注意什么。
“诚实”、“敢于负责任”是危机公关最重要的两个态度。那么，当危机事件发生时，企业到底如何端正自己的态度，又如何在良好的态度下开展相应的挽救措施？笔者认为，至少在以下5个方面做好相关工作。
一、及时而诚恳的表态
很多危机公关的书会告诉你，如何评估危机的性质，又如何保护企业的利益，说得头头是道。然而，令人遗憾的是，恰恰这种看似理性的“道理”和“方法”害了不少企业，最终让危机快速恶化，难以控制。
就拿丰田这次“召回”事件来说，我相信在其总裁丰田章男等高管周围不缺世界一流的公关公司，他们更不缺所谓的“道理”和“方法”。但事实又如何呢？当事件处于萌芽期的时候，丰田公司并没有及时向公众积极表态，更没有及时采取行动，刚开始还不太承认自己的汽车有问题。更不可思议的是，据有关媒体透露，当初的丰田章男还曾经表示“不出席美国国会”。这些行为对危机事件而言是幼稚的，按理说是不应该出现的。
当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为，危机事件的恶化往往是爆炸式的，是情绪化的，如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。
二、快速而诚实的行动
快速，就是反应速度，更重要的是危机事件前期的反应速度。当危机事件发生时，反应速度一定要快捷，在第一时间做好最坏的打算，并为其开展相关处理措施。
在2008年“三聚氰胺”事件中，三鹿本应该避免一场大难，但行动太慢而招致了灭顶之灾。相比之下，伊利和蒙牛却好很多，在处理事件的速度上表现出了非凡的速度，让很多国际公司都叹为观止。他们看到事态不妙，几乎在一夜之间在全国最权威的媒体上发布相关通告，并把自己对事件的态度及整改措施公布给社会公众，得到了很好的效果。即便蒙牛董事长牛根生的“万言书”并没有带来正面效果，但总体上还是让公众看到了蒙牛“诚实”。
然而，丰田在此事件中，行动不算快捷，无论是美国公众，还是中国消费者，都觉得丰田的道歉来得太晚，整改措施也出台得不够及时。
更值得一提的是，丰田章男来京的说明会，在“诚实”上仍然有疑点。说明会现场，虽然到场的数百位记者都在不停地举手争取提问机会，但现场提问话筒却很巧妙地传递到了一个又一个温和、简单的问题上，引起了在场媒体的强烈不满，不少人觉得这场会议记者提问是事前安排好的。笔者也在网上看了说明会的全部录像，也有同样的感觉。先是长春的记者提问，后来是天津的记者提问（注：长春和天津是丰田公司的生产基地），总共7个记者的提问似乎都有故意的安排，一线的、权威的媒体连一次提问的机会都没有。这也许是公关公司的“高明”之处，但这种“高明”无疑在“诚实”上给丰田丢分。
三、切莫与公众辩论
当危机事件爆发时，“管好自己的嘴”也是非常重要的原则，千万不要因为自己有理而与公众讲理或辩论。
在“5.12大地震”的捐款活动中，万科董事长王石为什么受到公众那么大的批评和指责？主要原因就在老人家通过媒体和自己的博客，试图与公众进行辩论，想通过“讲理”来“说服”公众。但事实已经证明，这种辩论反而引发了公众的愤怒，一件本应该可以避免的危机瞬间被放大。
当公众情绪失控的时候，当所有人认为“你有事”的时候，任何辩解都是无济于事的，如果你要走“辩解”路线，反而会火上浇油，让事态进一步恶化。
丰田在此事件中，其实也不同程度地犯了这种错误。当初向公众辩解，刹车失灵、突然加速是因为脚垫和踏板问题，与电子控制系统无关。也许他们的解释真的符合事实，但这种辩解起作用了吗？事实告诉我们，不仅没有，反而让事态快速恶化了。现在又冒出“漏油门”，可谓一波未平一波又起，丰田还有底气辩解吗？
四、一律一视同仁
在一家通信企业的咨询项目中，笔者看到，该企业把“客户投诉”按照渠道的级别来确定响应速度。笔者对此行为向客户提出了意见，并建议他们放弃这种做法。
企业一定要搞清楚，什么事情是可以区别对待的，而什么事情必须是一视同仁的。不能为了所谓的“效率最大化”、“利益最大化”而把什么事情都要分三六九等。
根据相关媒体报道，丰田在同样的汽车召回上，美国车主的待遇与中国车主完全不同。在美国，丰田将提供“上门召回”的服务，并对亲自驾车返厂召回的消费者补贴交通费用，并在汽车修理期间，提供同型号车辆使用。而在中国，他们并没有实施这种待遇。这种“区别对待”让公众更加反感，不少车主上门闹事，很多媒体也站在了他们的立场。
在类似“区别对待”方面，丰田几乎处处犯错。在丰田章男的中国说明会上，有记者问“是否丰田在海外的产品质量不如日本本土产品质量好而造成召回”时，丰田章男回答更是让公众一头雾水，啼笑皆非。他说：“可以这样说，汽车是由道路创造出来的，这句话怎么理解？即使同样一款车，在不同国家和不同使用环境中，由于道路情况不一样，使用情况也是不一样的。举个例子，像一道菜的口味一样，同样是麻婆豆腐这样一道菜，在美国、在中国及不同的国家都会有不同的地方。”这就是这位跨国公司总裁在处理危机事件中的表现。
五、及时通报处理事件的进程 在危机事件中，通报结果并不是说把事情全部处理完毕之后开一个新闻发布会就完了，而是对处理的每个阶段性成果都应该进行通报，让公众看到企业对此事件的处理进程。
丰田公司总裁丰田章男在媒体上承诺，处理此次事件的所有环节都要保证透明。笔者认为这种态度很好，但需要提出的是，这一“透明”需要落到下一步的处理问题的所有环节并及时被公众知晓才行。
在这一点，肯德基和高露洁曾经做得相对较好。几年前，肯德基身陷“苏丹红”危机时，他们对事件的处理方式非常及时而透明，并且每当处理一件事情后都通过各种渠道向公众公布结果，快速安抚公众的情绪，得到了良好的公关效果。高露洁也表现不差，在多年前的“致癌物”事件中，他们同样把事件的进程及时予以通报，甚至当时的电视广告全部换成通报信息的渠道，把及时通报做到极致。后来，蒙牛也有效利用这一做法，在“三聚氰胺”事件中，通过电视广告向公众及时通报相关处理进程，同样得到了良好的效果。
因此，笔者觉得，危机事件并可怕，可怕的是当企业处理事件时过多追求“利益”、过多强调“方法”而忽略了“态度”。
大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。因此，笔者希望，在此“危机四伏”的年代，我们的企业一定要秉承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”、“负责”的态度放在首位，真正经得起社会公众的考验，变“危机”为“机会”，进而赢得消费者更高的忠诚。
案例二：康师傅“水源门”事件
一、匿名网文揭发康师傅水源真相
7月24日，匿名网友“青草布丁”天涯社区贴图专区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？》的网络文章，最早揭露康师傅水源真相。帖子称，该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”，惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江，于是该网友判断“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所说的‘优质水源’”。帖子发表后引起多方关注，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌
二、“水源门”自杭州覆盖全国 8月6日，《每日经济新闻》率先把未经证实的网文报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”一文，披露整个事件来龙去脉。
康师傅公司公关部相关负责人表示，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水过滤系统过滤。
康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级。而且，自当天起至9月3日，《每日经济新闻》已经连续推出8篇新闻报道。
三、康师傅首次声明是自来水
8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”
四、康师傅：又卷入“产地门”
8月13日，上海松江区工商执法部门接到消费者举报称，康师傅矿物质水涉嫌伪造产地，欺诈误导消费者。执法部门立即对位于松江工业园区的康师傅工厂进行查检，相关部门的动作又是由《每日经济新闻》记者全程同步采访, 从而又引爆“产地门”事件。记者从何得知相关举报, 又从何能随行报道? 因此也有人事后怀疑, 这是一连串有计划的黑色公关行动。
五、康师傅：首次公开道歉 9月2日，“水源门”**持续一个月后，水行业巨头康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事造成的认知差异向消费者公开致歉。但《每日经济新闻》立即以道歉没诚意为主题, 评论此一事件。至此相关事件报道已连续出现十余篇。
康师傅“水源门”事件发生后，大部分媒体及消费者均表现出对康师傅的强烈愤慨，并纷纷对其加以口诛笔伐。其实，康师傅本身似乎没有太大的过错：矿物质水并不等同于矿泉水，就像康师傅说的国家法律也没有明文规定不能用自来水作原料生产矿物质水，只是大家容易将这两者相混淆罢了。
另外，康师傅矿物质水的水源及其生产工艺也符合相关行业标准，而且关于优质水源的争议也并没有定论。康师傅“水源门”事件之所以闹得沸沸扬扬，其主要原因恐怕还是在于康师傅在处理这场品牌危机中的表现不能令人满意。
对于一个具有优秀品牌管理能力的企业而言，一般在品牌危机发生之前就应该未雨绸缪，包括对危机意识的强化、危机管理机制的健全、以及消除危机的各种关系网络的培养等等。
不过，一旦危机发生，随后短时期内的危机处理以及危机发生后较长一段时间内的形象恢复就显得非常重要了。而在品牌危机发生的短时期内，企业的反应速度、态度以及处理方式通常是决定危机负面影响是否能够得到消除的关键。
一、快速的危机处理措施
在危机管理中，反应速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键。
在现代传媒和网络高度发达的今天，企业所发生的危机往往会在极短的时间内迅速地被广泛传播。因此，如何快速有效地启动危机处理程序，引导舆论，抑制危机事件蔓延，是企业品牌危机管理中的首要任务。
不过，在这次“水源门”事件发生后，康师傅的反应速度并没有表现得让人满意。直到该帖发表之后的大约两周后，一则《“康师傅饮用矿物质水”的说明》才出现在该公司的主页上。而在该事件发生约一个月之后，相关电视广告才在全国范围内停播。在危机发生后至今这段非常宝贵的时间里，康师傅所做的主要工作似乎除了接受采访外，就是在其主页上发布一些澄清自己的消息，康师傅的这种反应速度显然错过了处理此次危机的最佳时期。
类似的事件也在国际饮料业巨头可口可乐身上发生过。1999年6月，比利时和法国先后有近百人在饮用可口可乐后出现呕吐以及头痛等症状，但可口可乐亚特兰大公司总部认为这可能仅仅是由于气味不好所引起的不良反应，对公众健康并没有危险，因而在事件发生后一个星期内并没有启动相关的危机管理方案，而只是在其网站上粘贴了一份相关报道。
这样做的后果对于可口可乐公司来说显然是非常严重的：当年利润大幅度减少、竞争对手的乘虚而入以及由于未能及时处理危机而导致公司不得不花巨资做危机后的广告宣传和营销活动。因此，在错过了危机发生后迅速做出反应的宝贵时机的情况下，康师傅现在所能做的恐怕也只是花更多的人力、物力、财力来弥补由于反应速度慢而导致的这场品牌信任危机了。
二、诚恳的危机处理态度
除了反应速度外，品牌危机所涉企业所持的态度无疑是另外一个大众瞩目的焦点。在品牌危机管理中，往往会涉及到消费者、媒体和公众这三方面的关系。虽然他们的利益和出发点可能并不相同，但他们所共同关注的就是企业对待危机处理的态度。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。
在这样的危机下，企业处理危机的态度应该要以消费者为中心。
在这次水源门事件出现后，我们不仅没有看到康师傅直接面对消费者的道歉，而只看到康师傅从行业潜规则，自来水也是优质水源等等漠视消费者的辩解。康师傅坚称自来水也是“优质水源”的辩解让人强烈感觉康师傅是在用文字游戏来糊弄消费者。这也看出康师傅公关部门并没有“消费者才是其企业存在和发展的唯一决定者”的意识。
一个品牌要想建立持续的竞争力必须要认认真真地从消费者出发，替消费者着想。应该说，从法规上讲“优质水源”并没有明确的定义，但康师傅在广告中大张旗鼓地强调“选取优质水源”肯定有误导的嫌疑，要不然就不会出现当网友揭示康师傅水源来自自来水时会引起轩然大波。给人的感觉是，康师傅就是在利用消费者的对“优质水源”的心里定位打擦边球。
正如前面所提到的，康师傅在这次的品牌危机中似乎并没有很大的过失，但为什么仅仅一个网络帖子就会引发轩然大波呢？其中原因之一恐怕跟老百姓的消费心理有关。
根据一般的经济学理性人假设，在没有掌握充分信息的不确定情形下，大部分消费者都会表现出“风险厌恶”的态度，从而接受一个更保险但也可能期望收益更低的交易。也就是说，在不了解关于矿物质水生产过程以及其它相关知识的情形下，大部分消费者会抱着“宁信其有，不信其无”的心态，从而会减少对康师傅矿物质水、甚至其它康师傅产品的消费。
因此，作为处于危机漩涡中心的康师傅，如果只是一味地表明自己没有错，并以行业潜规则作为托词来为自己辩护，就会给老百姓造成“欲盖弥彰”的坏印象，再加上媒体的推波助澜，只会把事情弄得更糟糕。
其实，康师傅并不用去极力掩饰自己的可能过错，而应由“中立”的第三方，如有关主管部门或消协，出具相应的报告来加以说明或澄清，并从普通消费者思考的角度出发对可能的过失尽快进行弥补。这样一来，就会减少消费者对康师傅产品质量信任的不确定性，才有可能使得消费者重新选择康师傅产品。少辩解多做实事以努力消除消费者的这种不确定性，才是康师傅对待此次危机的应对之道。只有真诚的处理态度，才能避免事态的进一步扩大，从而重新赢得消费者的信任。
三、适当的危机处理方式
关于品牌危机的处理，除了要求反应速度快、态度诚恳外，选择适当的危机处理方式也是非常重要的。一般来说，关于产品信息传播的主要渠道是大众传播媒介，如广播电视、报刊杂志、互联网，以及人际传播，如口头传播、消费示范等。其中，随着互联网技术的迅速发展，网络口碑的力量也越来越强大。负面信息从产生到广泛传播的速度之快，有可能就是一夜之间的事情，这一点远远超乎了企业的想象。
2007年尼尔森调查公司所进行的一项在全球47个国家展开的针对消费者购买方式的调查结果显示，在26486个受调查者中，选择“消费者张贴在网上的意见”作为其选择商品依据的比例达61%，而在与中国大陆地区消费习惯类似的台湾地区，该比例高达76%。另外，在2007年底由康盛创想(comsenz)和艾瑞(iresearch)联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》也显示，网络社区(如bbs和blog)网友的意见在全部购买行为影响因素中位居第一。这种网络社区的传播方式，在一定程度上接近于消费者之间的口头传播，已成为产品有关信息传播的重要力量。本次**的导火线就是来源于天涯论坛一位网友的帖子，就足以显示网络力量的强大。因为一旦危机发生，企业的任何行为都可能被网络这个“放大镜”人为地加以放大。
在网络公关的具体操作过程中，首先要厘清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上的主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。
因此，康师傅除了可以在广播电视以及报刊杂志等传统媒体渠道上加以宣传外，还可以充分利用网络的力量。不仅可以在一些门户网站投放相关广告，而且还可以考虑在一些著名的社区网站如天涯、猫扑等进行一定程度的宣传。当然，这种宣传可能需要采用更为灵活的方式。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。
在中国饮料行业竞争异常激烈的今天，也许康师傅在此次“水源门”事件后的相对长一段时间内，将不得不花费更大的成本来修复其品牌形象，重新夺回被竞争对手所蚕食的市场份额。康师傅需要本着企业的社会责任感和从消费者角度出发的态度，在对前段处理危机的表现进行评估和总结的基础上制定适当的品牌形象恢复计划或营销组合策略。只有这样，康师傅才可能将品牌危机转化为企业发展的契机，重新树立起品牌的良好形象。
