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深圳发展银行宁波分行零售业务方案设计
——基于社区银行模式的零售业务方案
摘要：近年来，国内商业银行纷纷提出向零售业务转型，大力发展社区银行服务。本文从介绍深圳发展银行宁波分行实际情况入手，然后分析社区银行模式发展零售业务的原因，再比较外资银行和中资银行在扩展零售业务方面的主要做法，最后为深圳发展银行宁波分行零售业务实施转型升级提出方案设计。
关键词：零售业务；社区银行；方案设计
一、深圳发展银行宁波分行介绍
深圳发展银行股份有限公司是中国第一家面向社会公众公开发行股票并上市的商业银行。深发展于1987年5月首次公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式成立，总部设在深圳。
经过二十多年的快速发展，深圳发展银行综合实力日益增强，成为了一家在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等22个经济发达城市设立了约300家分支机构的全国性商业银行，在北京、香港设立代表处，并与境外众多国家和地区的600多家银行建立了代理行关系。
深圳发展银行宁波分行于1999年2月4日正式挂牌营业。目前，宁波分行已拥有包括分行营业部在内的10个营业网点，覆盖海曙、江东、鄞州、北仑、慈溪、余姚、象山、镇海等多个县区，在宁波大市区建立了完整的服务网络，为广大甬城居民提供了便捷、高效和优质的金融服务。
近年来，根据深圳发展银行总行确立的“面向中小企业，面向贸易融资”的发展战略，宁波分行推出了围绕核心企业、开发上下游企业的全方位授信模式——“供应链金融”，帮助与供应链核心企业有稳定贸易关系的中小企业快速成长，引起市场强烈反响。同时，该行国际业务、离岸业务一致保持稳健发展，作为国内首家获得离岸网银业务资格的商业银行，深发展已为公司客户搭建起跨时空、全方位的银 1
行服务体系。作为中国民营经济最为活跃地区的一家股份制商业银行，宁波分行竭尽所能为广大中小企业服务，与众多客户建立了稳固长久的合作伙伴关系，与本地企业共同成长、分享发展。
在零售业务方面，宁波分行坚持以客户为中心、不断创新产品和服务，构建起了完善的产品和服务体系：“天玑财富”品牌效益不断提升，获得客户认可；消费信贷业务继续朝着专业化、智能化方向发展，推出了双周供、气球贷等一系列按揭产品，为客户提供度身定制的产品与服务。
10多年来，宁波分行始终秉承“专业、服务、效率、诚信”的职业要求，依托宁波市现代化港口城市临港型经济及地区经济文化辐射功能发展, 积极开拓各项业务，认真防范风险,为地方经济发展提供有力支持，赢得了业界的一致好评。
二、采用社区银行模式发展零售业务的原因分析
银监会所谓“社区银行模式”，即市场定位于服务社区金融，利用社区银行的信息对称和交易成本较低的优势，降低银行经营风险，采取“求异型”营销策略提供符合社区内企业和居民金融需求的产品和服务，建立区分度较高的品牌形象。
首先，社区银行模式符合零售业务的经营特点。银行零售业务的主要特点有：一是分散性，主要表现为业务对象的分散、资金的分散和风险的分散。因业务对象的分散和资金的分散，造成了其单个成本与风险远高于批发业务和公司业务，但从总体来看，建立在广泛分散的个人和家庭的基础上的零售业务，反而能使得银行在集约化、规模化的基础上将单个零售业务的高成本高风险得以平均分散，并在整体上形成相对安全的银行业务。二是多样性，需求的多样性相应地要求银行提供金融产品品种、服务机构及服务渠道的多样性。从传统的资产类、负债类如存贷款业务，到近年来新兴的中间类、表外类业务，从高中低档收入阶层到高中低档消费水平层次，零售业务都提供了品种丰富多样的金融服务。三是广泛性，其广泛性不仅表现在业务对象的广泛上，而且表现在对其需求的广泛性和市场的广泛性上。在生活日益丰富多彩的今天，从日常消费、高档消费、住房、教育、旅游，到基金、证券投
资等，人们对金融产品和服务有着广泛强劲的需求，而且随着经济的持续增长，需求还在不断增长，成为推动发展零售金融市场的强大动力。与大型银行机构倾向于服务大型集团客户不同，社区银行主要服务周边的居民和中小企业，它们与社区客户保持着密切联系，对居民的金融产品需求和需求的变化有着灵敏的嗅觉，在了解客户对金融产品的多样化需求的基础上，实现零售业务品种的创新；同时，社区银行能够深入挖掘分散在社区内的大量的潜在客户，形成规模效应，降低单笔业务成本的同时分散业务风险。
其次，社区银行模式有助于中小银行扬长避短，提高银行零售业务的竞争力。一方面，由于中小银行受到本身资本规模和政策限制，要通过扩大经营规模以产生规模效益需要经历较长时间，中小银行队伍中的城市商业银行在这方面受到的限制尤其明显。虽然近年来兴起合并和跨区经营的浪潮，具有一定规模实力的城商行将经营机构设立在经济相对发达地区，但是城商行业务经营的地域性很强，如何在异地站稳脚跟，拓展零售和批发业务是城商行必须积极思考的问题。另一方面，中小银行与社区银行有相似的竞争优势，具有经营灵活、决策效率高的优势，与大银行相比，中小银行决策层少，业务集中，决策效率高，同样技术条件下业务调整快。如果中小银行采用社区银行模式，将有助于解决中小银行资本规模和经营规模限制问题，因为社区银行的市场定位是主要服务于社区中小企业和个人客户，专注度高，对银行的准入、占领和保持大量的中小企业和社区居民客户市场方面所需的资源要求相对较低，中小银行零售业务产品的创新，资源配置向社区网点的适度倾斜等等，是在利用银行现有资源的基础上进行的；同时，社区银行模式有助于中小银行发挥经营灵活的优势，扎根于社区，服务社区金融，有利于提高中小银行的信誉度，培养客户忠诚度，建立银行零售业务品牌，提高银行零售业务市场占有率的同时带动银行其他业务的发展，从而产生协同效应。
三、外资银行及中资银行零售业务模式的主要做法
外资银行在内地拓展零售业务主要有三种业务模式，（1）在富裕区域设立社区
银行。中资银行的网点主要集中在商业密集区，而非社区，而一些外资银行则认为，由于中国富有阶层及其理财需求非常分散，开在繁华商业地带的服务网点，并不一定方便客户，把服务网点开到高档社区，到距离目标消费者最近、最契合目标客户的市场区域拓展服务网络，不仅能提供各种产品和贴身服务，还有品牌建设的功效。
（2）中心城市设立私人银行。从设立区域看，外资银行均将业务中心设立在中国内地金融业最集中的北京、上海、广州、深圳等中心城市。目前推出的私人业务，主要包括境外投资、向客户推荐一些信托和基金组合，或是帮助子女留学移民和设立离岸公司以及投资账户等。相比中资银行在人民币理财产品上的优势，外资银行则加重外汇理财产品的力度。（3）设立村镇银行。中资银行尤其是国有商业银行，在提出零售转型战略之后，出于成本收益考虑，不断从效益欠佳的农村市场撤出。在国有商业银行悄然撤退的情况下，外资银行却逆流而上。如汇丰已在内地成立数家村镇银行。
近年来，国内中资银行也纷纷提出向零售业务转型，大力发展社区银行服务。在选择网点时，尽可能靠近居民区，对网点也进行相应的改造，装修风格、环境布置、客户服务等方面体现以“客户为中心”的理念和特色。定位清晰，主要功能是吸收社区居民的存款，发展服务社区贷款，办具有社区所需求的特色代收代付业务、理财服务以及发展专门针对中小企业的贷款等；同时，通过提供细致入微的服务，客户创造价值，为银行进行客户分层、重点营销中高端客户提供依据。社区银行服务使银行与客户关系更加人性化，工作人员除了做好日常柜台服务外，还深入到社区居民，为居民的衣食住行、休闲娱乐、商贸往来提供帮助，不仅让社区居民切实感受到“金融服务送上门”，而对于有需要的客户，还提供个性化的金融服务，与专业人员进行一对一的理财咨询，寻找最适合自己的理财方案。
四、深圳发展银行宁波分行基于社区银行的零售业务方案设计
虽然，零售业务转型已是国内银行发掘新的利润增长点的必然选择，而社区银行模式为中小银行实现零售业务转型提供了一个途径，有助于中小银行发挥自身比
较优势，在与国有大型银行的同质化竞争突围而出。然而，零售业务转型的社区银行模式不是要求银行简单地把网点设在社区，深发展还要做到以下几点：
（一）有针对性地选择社区银行分布，进行网点改造
社区银行选址要求则是尽可能靠近居民区，服务对象主要是社区中高端客户和中小企业。由于受到网点数量的限制，深发展设立社区银行，通常是在已有的网点基础上进行改造。改造包括：（1）改善分支机构内部分区设置。在柜员区、自助银行区的基础上，更加注重顾问或销售人员区，每位顾问都有一个设备齐全的独立、私密空间，使客户感到安全踏实。通过优化内部分区布局既使各种自助渠道得到充分利用，减轻柜员压力，也使零售业务产品与服务销售最大化。（2）内部环境的改造。过去银行网点的形象设计最注重的是安全性和坚固性，现在为了营造亲和、专业的服务环境，网点的形象设计更注重开放透明、便于沟通但又兼顾客户的私密，并能够吸引更多客户进入。
（二）依托社区银行对客户进行细分，实现有特色的客户关系管理
中小银行与社区客户有密切联系，熟悉客户的资信状况，它们可以利用社区银行这个平台，对客户进行进一步细分，按照客户对银行利润的贡献、未来业务潜力、使用本行产品的频率、可能带给银行的风险程度来划分客户等级，不同等级的客户享受不同标准的服务。对优质客户特别是对大客户，提供个性化、专业化的贵宾服务，确保其享受优先优惠的服务待遇，如利率费率优惠、享受信息服务、业务办理优先、专门的私人顾问和专门服务区等。
在市场细化的基础上打造有特色的客户关系管理模式，建立起一个既能完整、准确、迅速地反映客户信息，又能进行定性、定量分析的基础信息数据库。通过这个数据库，了解处于不同市场层次的客户情况以及客户对零售产品的消费潜力，在此基础上，配备专门的客户经理，构建银行与客户之间的桥梁，及时向客户推出新的产品和服务，密切银行与客户的关系，培育和巩固客户群体，给客户一个整体服务概念——在产品研发阶段，针对不同需求的客户来设计不同的零售产品；在产品功能设计上更多地考虑不同市场客户的利益性和方便性；在营销推广阶段，针对不同的客户类型，按照年龄、收入、性格偏好、教育程度、居住地等因素制订营销方案，举办多种多样的活动，使营销手段贴近客户；在售后服务阶段，可定期通过电
话、电子邮件、信函、联谊会等形式联系客户，提高客户的忠诚度。
（三）依托社区银行培养核心竞争力，树立品牌形象
金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，品牌是市场定位的标志，品牌体现银行的竞争优势，银行之间的竞争最终是品牌的竞争。相比国内其他行业，目前的中国金融业尚未显现出鲜明的品牌效应，大部分中小银行业务品牌的区分度不高。深发展应专注社区内的金融服务，利用有限的资源为社区优质中小企业和中高端客户提供高质、高效的服务，为客户创造价值，这样不仅能提高品牌价值，而且还能够凭借自己在核心竞争力方面打造的品牌优势和专业优势。
参考文献
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