从银行业务拓展看银行营销（定稿）_如何拓展银行业务

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浅谈商业银行的发展弊端及解决办法

摘要

为适应中国市场经济发展的需要，加快向现代化商业银行的转化并应对加入WTO以后激烈的金融竞争，近年来，我国的国有商业银行加快了业务结构调整，在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新，不断提高集约化经营与管理水平。但从国有商业银行的现状来看，仍然存在着资产业务单

一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。为此，本文拟从分析国有商业银行业务创新的现状入手，就当前存在的问题、难点与对策作些初步探讨。

第一章对现有的银行产品特性以及目前网络银行的发展状况进行阐述。

第二章在前一章的阐述基础上进而提出现有银行业务上的缺陷。

第四章着重于对银行业务的创新的方式展望，提出原则及可行性对策，强调创新发展的大方向是网络银行营销，目的在于解决文章开始发现的银行业务和营销方面的缺陷。

因此，从发展的趋势看，我国银行业务创新的需求是日益增长的，而网络银行的出现和发展能提高银行的经济效率、降低银行的经营成本，而其全新的服务方式（3A服务）能合理有效地运用其营销优势，是我国银行业务创新的主要方向。

关键词：银行业务创新、银行营销、网络银行

Reviewing the Banking Marketing through the Development of

Banking Services

Abstract

To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of aets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management.However, currently, state commercial banks still have some

problems such as non-diversified aets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services.Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discues the problems, obstacles and suggestions of the iue in a basic manner.In Chapter One, the features of the existing banking products and the situation of the network banks are mainly stated

从银行业务拓展看银行营销

In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter.Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services.Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation.The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article.Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing.The

emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks.In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage.As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking

第一章 银行产品和业务的现状概述

现代市场营销学之父菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。

商业银行业务创新起源于20世纪60年代，经过70年代的发展，至80年代形成高潮，而进入90年代更是如火如荼。初期的金融创新，其主要目的还只是为了逃避金融管制和转嫁金融风险，创新的内容主要围绕金融新品种、新工具以及增加服务项目上，出现了大额可转让定期存单、欧洲债券、银团贷款、可转换债券以及期货交易品种等等。但80年代之后，商业银行业务创新的步伐明显加快，此时的金融创新主要是融资方式的创新，它使国际金融市场的融资更为灵活、方便，并对整个国际金融业产生了前所未有的巨大影响。曾被国际金融界称之为“四大发明”的“票据发行便利、互换交易、期权交易和远期利率协议”就产生于这一时期。这一时期金融创新的另一个重点则是制度创新，各国金融管理当局在金融全球化和金融自由化的大背景下，纷纷放松了金融管制。[1]

商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有五个特点：无形性、关联性、多样性和易模仿性、季节性。

1.2.2我国网络银行发展状况

到2002年底，在国内正式建立网站的商业银行到了41家，其中中资银行31家； 网络银行的发展，对商业银行的业务产生了积极的影响，一些目前尚未开展网络银行的业务的商业银行和信用社也正在加快网络银行建设的步伐

在网上业务交易量不断扩大的同时，平均单笔交易金额开始下降。据统计，2001年平均单笔交易金额为23万元，2002年已经下降到16万元。单笔交易金额下降表明，网络银行的用户规模在扩大、结构在改善，中小企业和社会公众对网络银行的使用频率在提高

第二章 现有银行产品与营销存在的问题

2.1 国内商业银行产品的缺陷

2.1.1 在存款业务品种上的表现

(1)产品构成要素单一。我国商业银行产品的构成要素非常简单，即期限。银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素——期限和利率，但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际上只有一个，也就是期限。(2)定价方式不合理。国内商业银行的存款产品与相关服务定价几乎是合二为一地用存款利率表示，而且由人民银行直接确定。而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概念：银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。这两个价格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。因此，从我国存款产品定价方式看，利率既包合了银行使用资金的利息成本，也包含了银行提供存款服务的经营成本。这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少，所以不尽合理。(3)产品工具重复设计。

同时在 现有业务营销策略上也存在缺陷主要包括

(1)吸纳性创新多，原创性创新少。

我国创新的金融工具基本上是从西方国家吸纳过来的，借鉴的是别人的创新成果。而真正由我国首创、具有中国特色的原始性创新工具却很少。如果这一观念不转变，一旦外资机构涌入，我国银行业将面临是一场灾难。显然，如果走吸纳型创新的道路，外资机构有绝对的优势。

(2)业务创新实质不多，大多为数量扩张。

首先，单一性产品多，复合性产品少。从整体上看，我国银行产品的功能依然比较单一缺乏深度挖掘;产品之间界限分明,缺乏相互联系,从而导致产品之间缺乏有机整合,整体竞争力不够。其次，低附加值产品多，高附加值产品少。

(3)负债类业务创新营销活动较多，资产类业务创新营销活动较少。

从银行业务拓展看银行营销

长期以来，存款等负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域，银行推出的业务创新也在这个领域最为丰富。而资产类业务创新，尤其是贷款，长期以来受到国家金融管理部门的严格控制，一直属于银行垄断的资源。因而银行也就没有动力去进行创新，这与金融创新的内在规律也是相符的。

第三章 银行业务创新及营销方式的探究

4.1.1银行业务创新的目的(1)为了开拓新市场，满足不同客户的需求，同时提升银行形象，在激烈竞争中求生存 也为了降低经营成本，增加银行收益，必须进行银行业务创新，这个创新明显 表现在网上银行的迅速发展。

4.2.1 网络银行的竞争优势

网络银行将传统业务延伸到互联网上，使银行服务品种及形式趋向多元化，这种服务方式给我们的是“业务时空界限的模糊”和交易适时处理，即所谓的“３A”服务--任何时间（any time），任何地点(any time)，提供任何方式(any how)的金融服务。与电子商务创造的竞争优势相类似，网络银行的竞争优势主要体现在以下几个方面，并且依靠它们来吸引客户、吸收资金、占领市场。

(1)成本竞争优势

网络银行的科技含量高，初始投资成本巨大，但在系统运行阶段，当客户群在一定范围扩展时，只需相对较少的投入以维护系统日常交易，要知道在网上为一名客户提供服务，与一万名客户提供服务的银行硬件投入成本相差无几，只要银行业务的服务器的容量足够大，这就使银行的交易费用与物理地点非相关。

网络银行提高了金融服务交易的效率，不仅降低了银行本身的行业和管理成本，也大大节省了客户的交易成本，使客户可以节省往返银行或排队等候的时间。

目前，各个网络银行纷纷在自己的网上银行介绍产品，同时作各银行产品的比较，并许诺给予客户最好的回报。此外，网络银行还通过实施进取的业务拓展策略，如给予合作伙伴优厚的条件，免费服务，采用先进技术提供更多服务等从传统银行经营者手中夺取市场。

（2）差异化营销竞争优势

传统银行的营销目标一般只能细分到某一客户群，而难以提供一对一的客户服务，即使能提供一对一的客户服务，也是成本高昂的。然而网络银行可以在低成本的条件下实现对客户一对一的服务，从而形成差异性服务。

（3）目标聚集型营销竞争优势

网络银行的服务品种如仅仅是将传统的业务延伸到网上，难以形成网络银行的目标集中化竞争优势。

网络银行在提供金融服务时，可以自动地获得客户的统计信息，银行可以借此来确立自己的市场目标，可以用低成本在某个细分市场形成竞争优势，以此形成银行的利润核心。

4.2.2 促进网络银行发展的措施和建议

（1）理性认识网络银行的发展，确立传统银行与网络银行并行发展的策略

随着网络热的降温，人们对网络银行有较理性的认识，认识到银行的网络化发展不能一蹴而就，需要有一个理性化的过程。鉴于现阶段银行业激烈的竞争前景和国内的经营环境，我们应把传统银行与网络银行并行发展作为长期发展战略。由于网络银行和传统银行各有优点，将会作为同一银行的不同平台共存提供了经济有效的平台，可以向客户提供超时空的服务；而后者允许客户和银行之间的直接接触。发展网上银行业务必需依靠传统分支机构和原有信息资源，在我国现阶段，网上银行的发展并不会降低物理分支的需要，但从战略发展看，网上银行业务模式将改变传统银行的服务功能，即从传统的存、贷款等功能转化到投资理财等服务，所以，两者可以相互促进，共同发展。

（2）制定统一规划，加强和完善网上支付系统，确定业务发展模式

来自金融软件供应商、银行技术部门的研究者普遍认为，发展网络银行的技术已不存在太多的问题，对国内的银行来说，最根本的问题在于信息技术与商业银行业务模式的不配套。各家银行网上支付的标准不同，使用的安全协议也不同，增加了实行跨行支付的难度，我国权威性的认证中心还只是刚刚启动，各银行的认证还存在交叉和混乱，影响网络银行的服务效率和准确性。

（3）制定统一规范的网络银行业务标准

我国各大商业银行所开通的网络银行运行模式源于不同的提供信息技术和软件的开发商，因而他们来自基于不同的技术平台和环境，以至于他们的业务处理流程也不相同。应由中央银行牵头，统一制定一套网络银行的结算、电子设备使用、法律效率等标准，包括对网络银行服务方式的规范，如网络服务的体制和基本模式服务结果的法律效率等。由于金融业的国际合作化日益重要，这些标准应该与国际标准统一，否则，过分强调一国金融业的特殊性，有可能成为全球金融一体化的“孤岛”而在竞争中失败。

（4）尽快建立或完善各类有关网络银行和在线支付的法律法规[12]

网络银行的产生使新型市场交易规则和业务运作程序与传统商业银行的法律规范不相适应。传统商业银行的业务一般只有两个当事人----银行和客户的参与，业务方式为面对面的柜台操作方式；而网络银行则是除了需要因特网等高科技产品的介入外，将银行业务运作的两个当事人之间的关系变成了银行、客户和计算机三者之间的关系，将银行与客户的面对面操作演变成了不变时空限制的人机无纸化操作。此外由于网络银行中所使用的货币形式发生变化使得传统商业银行的法律规范不再适用，必须制定新的、比较完善的法律来规范网络银行的一切行为。以银行支付为例，网络银行中大量的现金、票据交易被电

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子资金划拨所取代，虽然这种方式具有快捷、低价等优点，但由于电子划拨涉及多方当事人，经济责任较难划分确认，若没有相关的法律规范作保障，则可能带来无法预见的后果。