开题报告张小芳_周晓雯开题报告

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科学技术学院

毕业设计（论文）开题报告

题目：试论鄱阳湖银鱼的营销策划

学 科 部：财经学科部

专业：市场营销

班级：091班

学号：70427090

21姓名：张小芳

指导教师：张志财

填表日期：2012年12月15日

一、选题的依据及意义：

（一）选题依据

随着全球对环境保护、可持续发展及人类生存健康的高度重视，农产品市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销，绿色营销正逐步成为农产品营销的主流。而目前，鄱阳湖银鱼面临着自然环境的挑战，年产量不断下降，而且银鱼的天然资源因围湖造田、过度捕捞、环境污染和生境破碎化等多种因素的影响而持续衰退，各种银鱼的天然资源都不同程度地下降，物种分布范围显著缩小，个别物种日渐危机。特别是近年来对银鱼的不合理利用，没有银鱼放种的意思，和现有加工条件的局限，导致银鱼市场危机加剧，鄱阳湖银鱼市场必须分析自身利弊，学习先进的管理和加工经验，进行绿色营销，同时学习先进销售观念，迎头赶上。

（二）选题意义

对于鄱阳湖银鱼营销的策划，具有重要的现实意义：

1.能为鄱阳湖银鱼市场实现可持续发展提供借鉴。同时有利于提高鄱阳湖银鱼的销售量。可持续发展理论是绿色营销理论的基础，银鱼绿色营销是实现银鱼市场可持续发展的基本手段。绿色营销的前提是绿色生产，即在银鱼生产过程中积极预防和控制环境的破坏和污染，并以持续的方式使用可再生资源，以维持生态平衡和发展，从而实现银鱼的可持续发展。因此，对银鱼绿色营销的研究也能为我国农业实现可持续发展提供借鉴。

2.有利于鄱阳湖地区的整个渔业的提升，能为鄱阳湖银鱼提高竞争力提供参考。绿色消费和绿色营销已成为当今国际农产品市场的主潮流，但我国在这方面起步较晚，导致我国银鱼市场竞争在国际中处于不利地位。本文分析了鄱阳湖银鱼营销中所存在的不足，提出了相应的对策，从而为提高鄱阳湖银鱼竞争力提出建议。

3．能为推进农产品绿色营销发展进程提供助力。“绿色营销”在我国尚处于起步阶段，无论企业、消费者还是政府对“绿色营销”的理念，以及各自在其中的所扮演的角色都缺乏明确的认知。本文通过对制约鄱阳湖银鱼绿色营销发展的因素进行分析，借鉴国内外先进的实践经验，提出相应的解决对策，从而为推进我国农产品绿色营销发展进程提供助力。

二、国内外研究现状及发展趋势

（一）国外研究现状：目前国外研究农产品营销主要集中在绿色营销概念。英国威尔斯大学肯·毕提（1999）教授首先提出了绿色营销的概念。而在此之前，许多国家都对环境保护与企业营销之间如何达到“双赢”展开了漫长的研究。

1.欧洲：欧洲是工业文明的开创者，同时也是最先感受到环境污染带来的灾难的受害者，为此欧洲对环境保护与经济增长之间的关系展开了漫长的研究。70年代，英国产生了世界上第一个绿色组织，不久后绿色运动组织罗马俱乐部在意大利成立，明确宣称人类社会的进步并不等于GNP的上升，1972年罗马俱乐部发表了一份令世人警醒的研究报告《增长的极限—关于人类困境的报告》。这一报告的中心就是：产业革命以来人类经济增长所倡导的“征服自然”的发展模式，其后果是使人与自然处于尖锐的对立之中，并不断地遭到

自然的报复。1978年，德国开始执行“蓝色天使”计划，第二年就有了80多种绿色产品。1987年在英国出版了《绿色消费者指南》一书，为绿色消费划定了具体范围。

2.美国：美国对绿色营销的研究起步很早，1948年美国学者费尔德·奥斯本就在《被掠夺的星球》一书对森林、草场、野生动物和水资源方面被任意地破坏痛心疾首。另一位著名学者朱利安· 赫青黎则认为保护每个国家的自然资源和人力资源将被看作一种道德义务。大卫·海里恩(Dav1d)等人提出了“关心生态的消费者”的概念，开创绿色消费的理念。而索罗、丹尼森(Denison)、库兹涅茨(Kuznets)、舒尔茨等人通过实证分析证明，绿色技术进步是经济增长的源泉之一。

（二）国内研究现状：我国关于绿色营销的研究起步较晚，进入21世纪后，诸多有关绿色营销的研究和著作如雨后春笋般涌现，对推动绿色营销在我国的发展起到了主要作用。

1.在农产品绿色营销理论方面：尹世杰教授的《略论农产品绿色营销》（2001）一书认为绿色营销是当代营销创新的大趋势，并对我国绿色营销的现状进行分析，指出当前我国绿色营销存在的问题，着重探讨绿色营销与企业效益之间的关系；傅赛凤的《现代企业需要绿色营销》（2002）、刘昌勇的《绿色营销—企业可持续发展的新战略》（2002）都对绿色营销产生的外在因素和内在动力进行了分析，找出存在的问题和困难，探讨了现代企业实施绿色营销的对策。

2.在完善法律法规方面：施海智在《绿色消费及其法制化探析》（2010）一文中指出我国绿色消费的法制化仍然停留在一个较低的水平，并提出制定《绿色消费促进法》来推动绿色消费；付新华、郑翔在《完善绿色消费法律制度的设想》（2010）中认为绿色税收法律制度缺乏体系性和科学性，应完善与绿色消费相关的税收制度、完善企业行为制度、完善政府采购法；而刘建钢（2009）则在《绿色消费权与绿色税制的法律定位》为绿色消费权进行了具体定位。

3.在提高绿色意识方面：我国很早就产生了绿色意识萌芽，如孟子有言：“不违农时，谷不可胜食也。数署不人夸池，鱼鳌不可胜食也。斧斤以时人山林，林木不可胜用也”。然而，这种意识在我国始终存在于少数人心中。吴国盛在《绿色中国，路在何方》（2005）指出：“中国因为缺乏深层的绿色思想的后援而使可持续发展的研究宣传虽然热闹，但不免流于空泛肤浅[1]”。王金红在《绿色意识与21世纪社会主义精神文明》（2006）中也提到“在我国的思想教育中，绿色意识教育长期以来是一片空白[2]。”并提出四点建议：开辟新的道德价值资源；供新的行为规范；创造新的社会风尚；形成新的精神纽带。

4.在发挥政府作用方面：方芳在《绿色营销中的政府、企业和消费者分析》（2009）中指出，政府是绿色营销的推动者，扮演着宏观调控者的角色，绿色营销的发展需要政府强有力的支持。政府必须建立绿色管理组织，完善绿色法规管理，加大管理力度，起到相应的引导作用，推动绿色营销的发展。王成昌、吕永红则在《绿色营销政府规制研究》（2005）中，分析了政府规制与宏观调控的关系，从理论、现实和行为逻辑三个方面论述了绿色营销政府规制的必要性。

5.在绿色营销实践方面：2010年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建

立了专门的生产基地。1989 年农业部提出了“绿色食品”的概念。1994 年发布的《中国21世纪议程》要求企业树立绿色营销观念，做到企业利益、消费者利益、社会利益与环境利益的有效统一。2002 年农业部提出了“绿色食品”工作作为农产品质量安全工作的重要组成部分，要与有机食品、无公害食品三位一体，整体推进。2004 年中央经济工作会议提出发展循环经济是编制“十一五”规划的重要指原则之一，对我国的农产品绿色营销的发展产生深远影响。

三、本课题研究内容

第一部分引言

主要中和了所要求的内容，通过分别的排列，进行综合的概述。

第二部分我国银鱼的发展状况

主要是概述了现在我国银鱼的发展状况及鄱阳湖银鱼的发展方向。

第三部分鄱阳湖银鱼存在的问题

主要是概述了现今鄱阳湖银鱼生产及运输所存在的问题，同时进行跟进。

第四部分鄱阳湖银鱼应对策略

主要是针对鄱阳湖的银鱼问题，提出了解决的方法，进行品牌的营销

第五部分结论

综合分析阐述主要观点，鄱阳湖银鱼是有很大的发展潜力及极大的资源整合力度，都需要进行规划。

四、本课题研究方案

本文主要研究方法是通过运用WOT分析法，了解了鄱阳湖银鱼的优势、劣势、机会和威胁，提出了关于鄱阳湖银鱼的营销战略，包括了营销策略、产品策略、价格策略、广告策略和销售渠道的分析，并做了策划书相关费用的预算。相信它一定可以取得相应的成效。

五、研究目标、主要特色及工作进度

研究目标

本课题旨在研究鄱阳湖银鱼营销理念和方法的基础上，寻找更加有效的资源整合方法，为本地区企业解决银鱼营销和品牌推广等问题，进而促进企业市场的提升，本地区渔业的可持续发展和鄱阳湖银鱼的价值提升。

本课题预实现如下功能：

鄱阳湖银鱼的长期营销策划包括江西省本地的策划方案，长沙及其他地区的策划方案。鄱阳湖地区银鱼品牌的统一整合包括运用统一的鄱阳湖银鱼品牌，品牌的推广，价格的合理变动，销售量的提升，品牌的影响。与其他银鱼的竞争力强化和三大类银鱼品牌一争高下，良好的销售渠道，核心的竞争力。

主要特色：本文创新之处主要体现在以下几个方面

鄱阳湖银鱼的长期营销策划，包括江西省本地的策划方案，长沙及其他地区的策划方案。鄱阳湖地区银鱼品牌的统一整合，包括运用统一的鄱阳湖银鱼品牌，品牌的推广，价格的合理变动，销售量的提升，品牌的影响。与其他银鱼的竞争力强化，和3大类银鱼品

牌一争高下，良好的销售渠道，核心的竞争力。

工作进度：

2012年12月15日-2012年12月31日，开题和构思论文写作大纲。

2013年01月02日-2013年01月31日，完成论文编写的前期工作。

2013年02月01日-2013年03月15日，完成论文初稿。

2013年03月16日-2013年04月15日，撰写、提交、修改论文二稿。

2013年04月16日-2013年05月10日，撰写、提交、修改论文三稿。

2013年05月10日-2013年05月25日，准备毕业论文答辩工作。

六、参考文献：

[1]吴国盛.绿色中国，路在何方[J].学问中国.江西教育出版社2010年版.P338

[2]王金红.绿色意识与21世纪社会主义精神文明[J].科学社会主义.2010.7

[3]杨文博.农产品发展现状与发展趋势[J].管理科学.P130.2011.8

[4]张冰新，甘瑁琴.浅析我国农产品绿色营销问题及对策[J].中国市场.2011年32期

[5]张太海.我国农产品实施绿色营销的环境与对策分析[J].改革与战略.2010年10期

[6]卓建国.农产品营销现状与对策分析[J].乡镇经济.20012年12期

[7]崔丽辉.农产品营销中的原产地效应分析[J].中国商贸.2010年20期

[8]齐延艳，肖峋，朱莉雅.中国农产品国际市场营销存在的问题及对策.2011年13期

[9]魏钊.农产品绿色营销之思考[J].商场现代化.2010年25期

[10]骆涛林，保月萍，云南省农产品营销策略研究[J].现代营销(学苑版).2011年02期

[11]周欣聪.我国农产品绿色营销状况[J].科技经济市场.2012年11期

[12]吕永红，王成昌.绿色营销政府规制研究(Ⅱ)[J]《科技管理研究》 2010年9期

[13]孟晓辉.我国农产品绿色营销策略探析[J].湖南财经高等专科学校 2010年01期

[14]邓德胜,杨丽华.湖南省农产品的绿色营销策略探讨[J].生产力研究.2012年07期

[15]盛鹏.从WTO的例外条款看绿色贸易壁垒的法律问题删除[N].中国海2013