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河南工程学院《公共关系学》考查课

专业论文

家乐福事件与危机公关

2014 年6

月 20 日

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摘要

当今的社会，随着传媒手段的多样化和网络高速普及，越来越多的企业开始频繁的面临着各种各样的危机。而且每一次的危机都会在各种传媒手段的传播下，被放大，被恶化。所以在这样的环境中做好危机公关是成功制胜的关键。而去年的家乐福欺诈事件就是一个很好的危机公关的例子。从家乐福失败的危机公关当中我们能看到也能学到更多关于危机公关的东西。

关键字 ： 危机公关，家乐福事件，失败，处理

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目录

一 企业危机公关的概述.....................................................................................................................................1

（一）危机公关的概念...............................................................................................................................1

（二）企业危机公关的特点.......................................................................................................................1

（三）危机公关5S原则.............................................................................................................................1(四)企业危机公关的必要性......................................................................................................................2 二 家乐福事件.....................................................................................................................................................3

（一）矿泉水菌落总数超标......................................................................................................................3

（二）出售过期猪肉..................................................................................................................................3

（四）卖不合格家电..................................................................................................................................3

（五）事件后果...........................................................................................................................................3 三 家乐福的危机公关.........................................................................................................................................4 四 家乐福事件的反思.........................................................................................................................................5 五 总结.................................................................................................................................................................6

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一 企业危机公关的概述

（一）危机公关的概念

公共关系是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。而危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

对于每一个企业来说，做好完备的危机公关都是在当今社会立足的一项重要条件。如果在面临危机的时刻，没有做出正确的危机公关，那么你所将面临的损失将是巨大的甚至是不可挽回的。企业危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

（二）企业危机公关的特点

企业危机公关有如下特点：

1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发其破坏对危机来说，就象大火借了东风一样。

（三）危机公关5S原则

它主要包括：

1.承担责任原则（shouldering the matter）

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向

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公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

2.真诚沟通原则（sincerity）

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。这里的真诚是指诚意、诚恳、诚实。

3.速度第一原则（speed）

在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。

4.系统运行原则（system）

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

5.权威证实原则（standard）

自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救己，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

(四)企业危机公关的必要性

1.危机公关能避免一些不期望的事件的发生。危机公关的主要内容之一就是要防患于未然，对各种不利因素采取预防措施，使企业所受的危害、损失降低到最低限度，甚至消灭危机的萌芽。

2.能采取有效的补救措施，防止企业形象受到进一步的损害和弥补已经遭受的损失，保存已有的公关成果，将损失降至最低。

3.危机公关能在公众心目中树立一种负责任、敢承担、诚实守信的形象，使公众看到企业的高度责任感和诚实的反省精神，好的危机公关不仅不会降低企业的形象，反而会为组织建立富有竞争力的声誉，提高企业在公众心目中的形象。

4.危机公关能够提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识，是组织能够防患于未然，提高组织的公共关系水平。

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二 家乐福事件

（一）矿泉水菌落总数超标

据2006年1月16日《北京晚报》报道，国家质检总局15日公布瓶装(小瓶)饮用水质量抽查结果，家乐福自有品牌曝出不合格产品，由北京领先饮食品工业公司生产的“家乐福”牌天然泉水，因为菌落总数不合格上了黑榜。

（二）出售过期猪肉

据2006年5月11日新华社报道，上海家乐福曲阳店分3次购进超过保质期限的美国进口猪颈骨肉，共计3781.66公斤。截至监管部门进行查处时，已有1670多公斤过期肉被售出，销售金额超过1万元。

随后，上海市食品药品监督管理局、上海市质量技术监督局联合对“家乐福卖过期肉”一案做出行政处罚，销售过期猪颈骨肉的家乐福曲阳店及相关供应商被分别处以5.3万多元、10.5万多元的罚款。

（三）出售假LV包

据2006年4月20日《每日经济新闻》报道，上海家乐福超市销售的廉价女包和“LV”女包极其相似，为此路易威登马利蒂(法国)公司将家乐福超市经营者上海联家超市有限公司告进法院，索赔50万元。

上海市二中院判决家乐福超市必须停止侵权行为，并赔偿损失，同时还要接受法庭的司法建议，接受行业整改。根据法庭调查及相关法律，判决联家超市有限公司停止侵权行为并赔偿原告30万元人民币。

（四）卖不合格家电

据2005年9月16日《北京青年报》报道，北京市工商局通报了流通领域通信产品、家用电器、汽车配件等质量监测结果，家乐福马连道店发现了不合格家电。

（五）事件后果

在面对公众和媒体的各种谴责下，家乐福最后才给出了一份毫无诚意的声明。这份声明上说，家乐福对近期部分门店的价签问题给消费者造成的不便与损失表示诚挚的歉意。他们高度重视相关问题，并特别加强了三项工作，一是严格执行“五倍退差”政策，对于商品收银价格如高于商品的标示价格，他们将给予顾客差价5倍的赔偿。二是成立特别检查小组进一步加强内部监督检查工作及检查频率，三是积极与各地的物价等监管部门进行

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沟通，邀请各地物价检查部门的专业人员对他们相关负责人及员工加强培训。

家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应，使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈，不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲，诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走出一条危机公关的正确道路。

三 家乐福的危机公关

欺诈消费者屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福应对此次危机事件的两大硬伤。

他并没有重视受众的想法也没有保持坦诚。危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。而家乐福恰恰就违背了这一点，傲慢的声明，让消费者觉得自己并未被重视，致使家乐福在受众心中的映像进一步恶化。

并且家乐福在过程当中并未保持坦诚，在面对欺诈事件的各种质疑是，草草的将责任归于价签系统的不完善。而不是积极的坦诚的向受众承认自己的错误。最后招致了大批受众的集体指责，使得自己企业在客源上大幅的缩减。从这点可以看出只有始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

从家乐福的这次事件中可以看出现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有把看起来并不大的事件当回事，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将导致事件影响与危害不断蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。所以正确的做法是当企业发生公关危机时不论事件大小都要高度重视，谨慎对待，而且要认真详细的做好具体的处理方式，并且要具有整体性、系统性、全面性和连续性，只有这样才能把危机事件快速解决并把危害控制到最小。

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很多企业危机公关处理不利的原因多是只看到了表面现象，而并没有深入看到并抓住问题的本质，所以在错误的视角下做出了错误的公关策略，着非但不能解决问题，甚至还会在错误的处理中致使问题更加恶化，最终超出了自己的控制范围。所以当企业发生危机时应该先客观全面地了解整个事件，而后冷静的观察问题的核心关键问题及根源，对症下药。

企业发生公关危机时反应速度要很快，因为危是机在吞噬的是企业、品牌的信誉。就像家乐福只有在逼于无奈的情况下才缓缓的做出声明和表态。最终失去了在受众心中的信誉与信任。所以速度应该是危机公关中的第一原则。问题的一开始很小，就像一个很大的堤坝上的一条小裂缝，马上修补很简单，但是如果速度迟缓，几十分钟就可以发生溃坝，企业发生危机时和这个的道理是一样的，马上修补可以避免很多损失，但看似很小的问题，如果因为没有重视或者无视，而错过了最佳处理时机，将会导致事件不断扩大与蔓延。

事件发生后第一时间应该把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能速度迟缓，更加不能像家乐福一样用傲慢的态度来面对公众的质疑，要拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。因为很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。

四 家乐福事件的反思

如果 企业 要想对网络媒体实施危机管理,首当其冲的是做好自己。但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此,企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在 规律 ,同时结合网络媒体的特性进行创新应用。

（一）是体系管理的建立

企业应当建立体系的、专业的危机管理小组,把网络媒体有效整合到危机管理的构架中,并在人才配置、资源组合上进行平衡。

（二）是立体监测系统建立

任何危机的处理,第一要义当然是将危机扼杀在萌芽之中。这需要企业建立一套实时的、立体的监控系统和即时 电子 传输、警示系统,通过技术手段和人工监测的方式,全面有效地对网络信息进行监测和过滤,从中发现可能发生危机的关键信息,要及时警示企业相关部门或人员给予重视。

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（三）是日常维护

危机管理的真章不在于危机发生后的火速处理,而在于日常看似平淡的维护。此处所做的维护既包括和主要媒体平台以及核心群体的关系维护,也包括对传播信息的维护。当网络媒体中有关于自身企业或行业的信息时,企业应尽可能全面地提供客观的信息,或进行及时而妥当的反馈。

（四）是危机处理

当危机终于无可避免地发生,危机管理进入最为关键的环节——危机处理。首先要做的是对所发生的危机进行定性,然后采取不同的处理策略。其次,要对危机的形态和未来走向,做出清醒的判断,设置好和危机源头媒体或当事人的谈判底线,同时协调一切资源进行沟通,必要时可以做出底线之上的最大妥协,尽量争取第一时间消除负面影响,赢得各方谅解,并防止其他媒体跟进。

（五）是冷处理

企业在对网络危机进行处理时,一方面需要快速反应,但另一方面,也要秉承冷处理的原则。企业应切忌做出一些鲁莽手段,如金钱收买等,这将会再度提供新的炒作话题,进而引发更大的危机,形成波浪式的传播浪潮。

（六）是尊严为先

企业要切忌在危机处理中造成对抗性局面,更不要借势压人,践踏网络媒体或当事人的尊严,否则即便危机能够平息一时,报复性攻击将会更加凶猛。

综上所述,危机的传播在网络环境中传播工具,途径,速度,范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管传统媒体网站品牌建设及提高公民媒介素养培养的同时,企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络,手机等新媒体的 发展。

五 总结

在处理危机的过程中，最有效的处理方式就是学会沟通。沟通能解决很多看似无法下手的问题。所以企业在面对危机的时候应该积极的与公众沟通，快速的主动的解决公众的疑问，积极的发表声明，安抚公众的内心，不要再沟通过程中刻意的回避。而且第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。

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最后，要说的是在危机公关中最高深的一点就是学会让别人为自己的企业说话,若企业发生危机时若自身体没有问题，就应该以一个积极的态度配合调查，对媒体及公众的质问不做过多的言辞，而是马上请第三方权威部门介入，让权威部门为自己说话，有了证据之后再主动联系媒体，让媒体为自己说话，必要的时候在让消费者为自己说话，但尽量自己不要在事件还未明朗，大众存在误解的时候去说话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要自己出来说过多的话，只说一句：“对不起，我们承担全部责任”而后用事实来证明，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，比如发布企业的改正进程，不会对消费者造成太大危害等，消除消费者的不满情绪，博取同情，而后尽快让事件过去。

总是学会快速的正确的合理的处理危机，做好万全的公关准备，是当今企业，组织，政府乃至国家都必须具备的一项重要技能。

参考文献

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1．《2011年上半年十大企业危机公关事件盘点分析》（林景新，赵玉文）2.百度百科——危机公关词条

3.家乐福危机公关的启事(来源：管理人网)4.胡百精.公共关系学.人民大学出版社.5.游昌乔.危机公关.北京大学出版社.