论市场营销中的“窜货”问题_市场窜货的表现论文
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论市场营销中的“窜货”问题
——市场监控 吴忠根
一、认识“窜货”
二、预防“窜货”
三、控制“窜货”
四、查处“窜货”
五、保护“金牛”
二〇〇一年九月十日
当前，市场营销中的“窜货”问题，已成为“福人药业”市场营销工作中的主要问题，是令我们头痛的问题。如何解决“窜货”问题，是摆在市场部、市场监控部、与全体营销员面前的一道难题。
今年，市场监控部已查处了大批窜货，查处的力度应该说是可以的。但为什么不能有效地制止“窜货”呢？其中，有一定的客观原因，但根本原因是很有一部分营销员对“窜货”的危害性没有认识，没有预防和控制“窜货”。因此，造成屡禁不止的“窜货”局面。
那么，怎样才能解决“窜货”问题呢？
要解决“窜货”问题，首先必须从提高营销员对“窜货”危害性的认识入手，然后采取措施，切实预防、控制和查处“窜货”。
一、认识“窜货”
“窜货”，简单讲就是营销员跨营销区域销售的货。认识“窜货”，就是分辨、了解“窜货”的危害性。
那么，“窜货”的危害性有哪些呢？主要有以下几个方面： 首先，“窜货”破坏打乱了市场部给营销员划分的营销区域，窜货者直接或间接跨营销区域销售产品的行为，会引起市场营销秩序的混乱。这是“窜货”的危害之一。
其次，“窜货”直接影响了被窜货方的销售业务，降低了被窜货方的销售数量和销售收入。因此，窜货者的行为侵害了被窜货方区域销售权益。这是“窜货”的危害之二。
再次，“窜货”严重违反了公司的产品价格规定，使“金刚藤”胶囊与糖浆的销售价格在全国部分市场已开始下滑，在部分市场的价格下滑幅度还很不正常。如果不制止任其发展下去，“窜货”造成的砍价现象，使公司的整个价格体系将被冲乱，营销员的利润差价就会逐步缩小，从而引起销量下降，影响公司和全体营销员的整体利益。这是“窜货”的危害性之三。
最后，“窜货”会导致缩短产品的生命周期（即产品的市场寿命）。为什么这样说呢？因为“窜货”混乱到一定程度时，就会导致产品价格与销量不正常的下降，当下降幅度与“金刚藤”本能的生命周期不相适应时，就会造成人为缩短“金刚藤”市场寿命，从而搞垮主导产品，对“福人”事业造成威胁。这不是夸大“窜货”的危害性，面是应当引起我们的警惕。这是“窜货”的危害性之四，也是最大的危害性。
二、预防“窜货”
预防“窜货”，就是把可能发生的“窜货”，事先预见、防备不让“窜货”发生。预防“窜货”可分为两个方面：
一方面，是预防“主观故意窜货”，这种“窜货”是营销员有意识的将货直接或者间接销往其他不是自己的销售区域。
因此，关健是从思想上预防“窜货”念头的产生。如果营销员产生“窜货”的念头，就得先想清楚：“窜货”是违规行为，“窜货”要受到处罚、“窜货”害了别人、害了公司、也害了自己。“窜货”有四大危害性，想清楚了就可以防微杜渐，打消“窜货”的念头。
另一方面，是预防“客观被动窜货”，这种“窜货”主要是药商跨区域进货或流动经营，或跨区域参加招标所引起的“窜货”。
有人认为：“客观被动窜货”是没有办法预防和控制的。是真的没有办法吗？不是。如果营销员在洽谈每一笔业务时，首先考虑和预测此笔业务是否会造成“窜货”。考察药商的经营方式和经营信誉，是否有合法的经营手续和固定的经营场所。对有可能“窜货”或已经“窜货”的药商，要直接洽谈“窜货”问题，没有把握预防“窜货”的，坚决不能建立业务关系。这方面，有些营销员预防“窜货”工作做得较好。
预防“窜货”，公司应该改进批号与序号的印制，糖浆可加印在瓶盖上，胶囊可加印在胶囊板上。这样，就可以避免或减少少数恶意“窜货”者毁坏序号的现象。
预防“窜货”是非常必要的。依据“窜货”的危害性，我们可以把“窜货”比喻为“火灾”，如果营销员不注意“防火”，仅靠市场监控部“灭火”是灭不尽的。因此，营销员必须搞好“预防窜货”工作，做到防患于未然。
三、控制“窜货”
控制“窜货”，就是掌握销售的产品臵于自己的营销区域之内，限制产品的流向听从自己的支配。控制办法主要有以下几个方面：
1、实行区域联盟，分别订立各联盟区域的营销价格 营销员的主观愿望都想让“金刚藤”卖一个好价钱。由于“窜货”对价格的影响，营销合同中规定价格的条款在一些营销区域已没有约束意义。
因此，我们必须调查和掌握全国各细分市场“金刚藤”糖浆和胶囊的实际零售价格与实际送货价格，依据市场实际统筹考虑，划分同类价格区域，实行区域联盟，让联盟区域的营销员共同订立联盟区域的营销价格。并严格执行所订价格。只有这样才能阻止营销员擅自降低价格，从而控制价格，达到控制“窜货”的目的。
2、约束客户控制“窜货”
约束客户控制“窜货”，就是要在与客户订立业务合同时，在合同条款中进行约束，以价格结算方式为约束条件。如果客户没有把所供产品售出规定的区域范围，按优惠价格结算。否则，按高于优惠价格的5-10%结算。让客户主动控制“窜货”。
3、监督检查药品流向
多数营销员把货送到客户后，只等客户结账收款，不问销售流向。这是营销工作的一个缺陷。营销员应经常与客户沟通，建立良好的信誉关系，用恰当的方法监督检查客户的药品流向。当所供产品销量增长不正常时，要查明原因，是否有“窜货”。当客户有“窜货行为时应及时交涉，采取补救措施控制“窜货”。
4、跟踪控制“窜货”
当营销员知道自己有货窜入其他市场后，不要怀着绕幸心理，以为别人不一定发现“窜货”。应积极主动与窜入市场的营销员协商处理，跟踪控制“窜货”，避免处罚。也避免“窜货”有可能再次分散窜入其他市场。否则，会造成多处举报而得不偿失。
四、查处“窜货”
查处“窜货”，就是调查、处罚“窜货”，是维护市场营销秩序的必要措施；是处罚窜货者、保护窜入市场营销员合法权益的必要手段。
查处“窜货”，要制订《窜货处罚条例》，要依据窜货行为的性质与窜货价格的高低，分别按“无意窜货”、“有意窜货”、“恶意窜货”来处理。“无意窜货”只处理利润部分，“有意窜货”要处罚利润部分的二倍，“恶意窜货”要处罚利润部分的四倍。
有人认为：“无意窜货”是正常流货，不应该处理，这种观点是不正确的，正常流货损害流入市场营销员的利益。虽然市场经济决定流货不可能杜绝，但是，我们可以预防、控制，让流货减少到最低程度。如果不处理，就会造成更多的流货。
“有意窜货”与“恶意窜贷”都是故意窜货，要对故意窜货与虚报、谎报窜货的营销员重点处罚，对窜货数量较大、次数较多的营销员要坚决取消经销权。对窜货到阜阳等大型医药市场的违规者要重点打击，使查处“窜货”的工作落到实处。
片区经理要及时查处片区内的“窜货”，要重视预防、控制、查处“窜货”。不能只重视销量而忽视市场营销秩序管理，不能依靠市场监控部去维护片区营销秩序，每季度应上报“窜货”查处工作情况。
这样，只要人人都能高度认识“窜货”、重视防患“窜货”、严格控制“窜货”、严肃查处“窜货”，“窜货”问题就不难解决了。
五、保护“金牛”
“金刚藤”是我们公司的主导产品，于九八年创优秀品牌，成为“金牛”产品。保护“金牛”产品不变为“瘦狗产品”，对公司与全体营销员来说，至关重要！为什么呢？因为我们公司其他的品种，目前还没有培育成为“金牛”产品，“金刚藤”是唯一的“金牛”产品，是大家挣钱的产品。所以，我们要预防、控制、查处“窜货”，尽可能延长“金刚藤”的市场寿命。在“金刚藤”的生命周期之内，利用“金刚藤”的销售网络，培育其他品种成为“金牛”产品。
保护“金牛”，还应保证信誉经营、保证销售服务，在加大城市销售力度的同时，认真开发农村市场。农村市场是一个有待开发的“处女地”，向农村市场进军，已成为国内很多医药企业的共识。我们要拓宽销售渠道，抢占医药市场的至高点。放下架子，不怕吃苦流汗，在农村市场也会得到丰厚的回报。
然而，有些营销员却认为：钱是挣不尽的，钱挣得差不多了，再也不愿去辛勤劳累开拓农村市场，贪图安逸，维持现状，这样是危险的。
满足现状就会倒退，“金牛”就会走，这不是过份忧虑，我们应该有忧患意识。因为“满足现状”的营销观念，与没有预防、控制“窜货”的思想等因素，正在对“金牛”造成损害，所以，保护“金牛”是当务之急！
以“金刚藤”不同年度的销售增长率绘制生命周期曲线图，可以看出：九五年至九六年是“金刚藤”生命周期的投入期，九七年至九八年是发展期，九九年至现在是成熟期。如果不采取措施保护，就会提前进入衰退期。
产品的成熟期可分为三个阶段：一是成长成熟阶段，二是稳定成熟阶段，三是滑坡成熟阶段。我公司的“金刚藤”没有通过成长成熟阶段，直接进入了稳定成熟阶段。为什么呢？从“金刚藤”生命周期曲线图可以看出，从九九年到现在“金刚藤”的销量都没有突破九八年的销量，我们应该努力让“金牛”从稳定成熟阶段再进入成长成熟阶段。然后，再来一个阶段循环，使“金刚藤”在更长时间内畅销不衰。否则，不进则退，就会进入滑坡成熟阶段，如果再退一步就到了衰退期。
因此，我们要保护“金牛”，牢牢掌握市场竞争的主动权，转变营销员急功近利的营销观念，要求营销员从长远利益出发，从全局利益出发，正确处理小市场与全国市场的利益关系，把个人利益与公司和全体营销员的利益有机结合起来，自觉预防和控制“窜货”，认真搞好市场营销工作。这样，保护“金牛”就有希望了。
总之，我们必须高度认识“窜货”的危害性，高度认识预防“窜货”的必要性，高度认识控制“窜货”的紧迫性，高度认识查处“窜货”的长期性。认真作好“窜货”危害性的宣传，认真搞好预防、控制、查处“窜货”工作，提高营销管理水平，巩固防御现有市场，进攻发展农村市场，开拓市场营销新局面。
保护“金牛”，留住“金牛”，让“金牛”再创辉煌！
二00一年九月十日
