啤酒企业的营销管理现状与竞争策略_企业市场营销管理对策

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啤酒企业的营销管理误区与实施策略

作者：王建华

[摘要] 营销是提高所以权的活动。中国是啤酒大国，啤酒市场销售潜力很大，但竞争非常激烈。在啤酒企业经营中，生产与销售相比，后者更艰难。不是生产不出啤酒，而是货销无路，销售，对于一个企业来说，再也不是简单的卖东西了。在市场经济高度发达的现代社会，形形色色的商业抄作，各式各样的销售手法层出不穷，如果没有自己的销售通路，企业无异于将命运交由别人主宰！对于企业来说，“消费者是上帝”这是一个不可动摇的经营观念。在很多企业中，销售量的增加是他们最关心的问题，他们采用一切手段都是为了促使销售的增加。结果企业在短期内销售量上去了，但是市场却乱了，营销管理陷入了恶性循环。窜货乱价，低价倾销严重，市场占有率不高，销售费用居高不下，结果必然影响销售量的进一步提高。我认为，销售上出现的问题都是表象的，营销管理体制的改革才是企业走出困境的根本。

[关键词] 营销管理误区策略

前言

21世纪是一个充满风险和竞争的时代，这个时代，不是你有多少钱就能做一番事业的时代，而是取决于你的大脑里有多少知识和超前意识的时代，我们做任何事情都是有目的，营销管理的目的是要充分的认识和了解顾客，刺激更多消费者的行为向有利自己的方向发生改变，刺激渠道商的资源象有利于自己的方向发生转移，最终让更多的消费者乐意买，方便买，持续买，推荐身边的亲友买。营销管理是产品流向消费者的一种媒介，对产品销售量的提高有至关重要的作用。企业必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世界贸易组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销管理的竞争会更加激烈。

营销管理是销售工作的核心，只有建立了良好的管理基础，销售才能获得持续的增长。不同的销售管理模式，最后的结果可能有天壤之别。影响力变大的时候，我们的销量就能有机会随着影响力度的变大而变大。制定管理模式是每个啤酒企业都十分慎重和重视的事情，一个好的营销管理方式可以使经销商最大限度地发挥积极性和主动性，并饱含热情的投入到销售工作中，使企业的销售工作顺利的进行。反之，营销管理运用太简单，太粗放，则会耽误销售工作的正常开展。因此，啤酒企业如何制定一个好的营销管理政策政策，就成为企业销售工作能否顺利开展的重要条件。

一． 啤酒企业销售管理中的误区

1．没有解决好短期利益和长远发展的协调关系

（1）整体的营销行为倾向于在短期内获得最大的利益，也就是注重资金投入的短期回报率，对资金的长期使用方向没有明确的认识。

（2）在销售形势好的时候顾不上进行系统的调整，销售形势差的时候又缺乏资金，形成恶性循环。

2．区域管理不到位

（1）缺乏区域分支管理机构，对经销商的管理太粗放，市场管理重心太高，对市场的掌握能力很弱。

（2）销售主管对各区域市场的管理太简单，对经销商的引导不够，对市场的变化也不能做到及时反馈，往往落到被动的局面。

（3）缺乏成熟的销售模式，没有系统推广，对推广效果没有总结，造成这种情况的原因是销售人员

营销素质低下。

（4）企业的销售计划基本都是依靠经验制定出来的，所以经常发生产销衔接不平衡，造成断货或积压，影响销售的增长。

3．销售人员专业程度低

（1）大多销售人员不具有足够的营销知识，缺乏实际销售经验，开发，管理市场的效率不高。老销售人员基本是依靠多年来积累的业务经验开展工作，但是缺乏系统的销售方法，同时有一定的惰性。

（2）部分销售主管在销售技巧方面比较缺乏，与经销商沟通往往不得要领，而且销售工作没有条理，效率低下。

（3）营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，对很多基本的推广要求把握不到位，营销行为随意性很强，大大削减了营销政策的效果。

4．销售后勤支持不足

（1）没有完善的物流配送管理，也没有专门的人员来处理繁杂的储运事务，而是需要营销人员自身担负起货物配送的责任，因此其精力无法击中于销售业务的开展，往往要守在工厂“抢货“，这样就降低了其工作的效率。

（2）促销物品很欠缺，没有制作宣传海报和横幅等促销物品，使经销商无法在市场进行宣传，造成该品牌在市场上的品牌影响力明显不足。

5．销售手段单一

（1）销售手段基本上停留在降价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体呢还是提升消费量，是营造声势呢还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系呢还是刺激进货量等等，都没有明确的策略，仅仅是依靠经验行事。

（2）除了自身没有采取丰富的销售手段外，对于如何引导经销商去开展促销也没有做足，主要体现在对返利的运用不规范，往往经销商为了拿到返利而降低批发价，从而破坏了正常的价格体系，当返利取消时又返过来向厂家施加降价压力。

二 实施策略

1．（1）整合资源，借助更多的广告媒介冲击消费者的记忆增强其购买信心。广告的主要目的一是在消费者心目中种下购买认同的种子。二是在消费者购买时激发他的购买冲动增强他的购买信心。三是增强消费者的品牌记忆从而提高其品牌忠诚度。

（2）改变原有简单的经验推广，开展多样化的促销活动，在整体的策略目标下充分调动分销网络积极性。加大有效宣传和促销力度

2． 销售人员规范化管理

（1）无论营销体制如何改革，销售人员营销素质的提高都应该是一项核心工作，没有人员的具体执行，再好的策略也只是空中楼阁。

（2）对销售人员采取规范化的管理是一个关键因素，在他们还不具备专业化的水准之时，要通过规范的引导他们养成良好的思维方式和工作习惯，然后再逐步激发他们的创造性。

（3）制定规范化的销售人员管理制度，提高销售人员工作的专业化水平，从而提高公司政策执行的准确性和有效性。

（4）建立富有挑战性的激励制度，将销售人员的个人发展与公司的发展结合起来，给予他们物质上的回报空间和职业发展的成长空间。

3． 支持销售后勤管理

（1）建立专业的销售计划管理，信息管理，物流管理和事务管理制度，为销售人员消除后顾之忧，并提供一个庞大的支持后台，使销售人员的精力能够集中于市场一线。

（2）在销售后勤管理平台实施流程管理和互动管理，使其能充分配合市场一线的发展，同时降低沟通的内耗程度，提高企业整体的市场反应速度。培训

（1）经销商的培训

好的经销商不是找出来的而是培训出来的，对各级渠道商管理能力销售能力的培训是提升他们竞争能力的最好的办法，他们的能力提高了，我们的竞争力也就相应增强了，对所有的销售主管进行集中培训，明确营销体系调整的重点，同时指出他们过去工作方式的弊端，提出新的工作要求。

（2）业务人员培训

中国是一个受儒教影响很深的国家，普通人对人情看地很重，企业对业务人员进行公共关系方面的培训，鼓励业务人员发展与客户的个人友情关系，以形成与竞争对手在人情上的优势。

（3）促销人员的培训

在旺季到来之前对他们进行招聘和系统培训，培训时注意，除了进行知识的培训外，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情。

结束语

营销不是一种手段，而是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程，营销管理的目的是为了满足顾客的需要，同时也满足企业实现经营目标的需要。对企业来说，“消费者就是上帝“，优质的产品是良好的顾客关系的物质基础，而好的产品服务，有赖于管理营销制度的加强，啤酒企业要通过管理从组爱赢得销量的道路还很漫长，最重要的是从整体营销管理的角度来看待企业发展过程中遭遇的瓶颈，我们要从根本上发现造成问题的根源，不断总结经验教训，才能使销量持续增长。

最后感谢各位专家评委，感谢中国职业经理人资格评审委员，感谢培训机构的教授们，感谢大家一直以来的大力帮助！

参考文献（1）卢泰宏《解读中国营销》中国社会科学出版社

（2）营销管理与开发2005/3

（3）李海龙《赢》万卷出版社

（4）http://g3a22.mail.163.com/coremail/1dmsapp