中国本土奢侈品行业在复苏_中国奢侈品行业现

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聚风尚www.daodoc.com 中国本土奢侈品行业在复苏

内容简介：随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。面对日益膨胀的消费需求和不断变化的消费市场，消费者、奢侈品企业与政府都对此作出了各自不同的反应。本文以分析目前奢侈品业在中国的发展现状为基点，透视奢侈品消费者、企业以及政府三者间的利益关系，并进行一些浅显的探讨，寻求一条通向“三赢”之路。

Avec le développement rapide de l‟économie chinoise, le marché de luxe accueillira l‟époque de la Chine.Face aux demandes des consommateurs qui deviennent de plus en plus nombreux et à un marché de consommation qui change sans cee, les consommateurs chinois, les entreprises de luxe et le gouvernement chinois, tous ont leurs propres attitudes.Ce mémoire s‟est basé sur une analyse sur la situation évoluée de luxe en Chine, laquelle a reflété le rapport des intérêts entre le consommateur, l‟entreprise et le gouvernement, et nous allons également mener une discuion pour eayer de chercher une iue qui aboutit au bénéfice de ces trois parties.由《国际先驱论坛报》举办的“国际时装及名牌商品会议”2005年12月2日在香港落幕。这届会议的主题是“名牌2004―――亚洲魅力”。而在今年，2006年4月1日，顶级奢侈品品牌阿玛尼（Giorgio Armani）则把其亚洲回顾展的最后压轴展示放在了中国时尚之都“上海”。这一系列的活动向全世界传递着怎样的信息？随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正在迎来中国时代。而事实也在不断印证这一点。

根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿。基于此，很多国际知名品牌纷纷表达了对中国内地奢侈品市场的乐观态度，而他们在内地市场的业绩证明这种乐观并非空穴来风：现在几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店；《新财富》通过采访与调研发现，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其它国家和地区10％左右的增长率。纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一 消费市场走势；二 高档品牌管理与企业扩张；三 中国政府对奢侈品业的政策影响。

Ⅰ 中国奢侈品市场的消费现状与走势分析 当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。I.1 正在外延着的奢侈品概念

在英文字典里，奢侈是Luxury。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品味和生活品质的提升。

对于一个月收入4000元的“小资”和一个身价过亿的“大资”而言，奢侈无疑具有两种完全 1

聚风尚www.daodoc.com 不同的表达方式。相同之处在于他们都希望通过奢侈品表达一种区别于普通人的生活方式。据第一财经日报报道，一种值得关注的趋势是，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费已经从对昂贵的物质用品的追求转变到了对一种理想的生活方式的追求。当然，对于初涉奢侈品概念的国人来说，追求昂贵的物质用品仍然是当前的消费趋势。但盲目过后，随之而来的终将是理性的消费方式。

I.2 传统消费理念的颠覆

在观摩完一场又一场的顶级奢侈品展之后，有人不禁会问：全球顶级奢侈品究竟给中国人带来了些什么？它让中国人大开眼界——原来生活竟可以如此奢侈。

I.2.1 消费心理的转变

随着改革开放的深入，不同国家、不同地域的文化也随之而来。一时间，日韩流、欧美风情、民族元素成了人们津津乐道的话题。于是乎，厌倦了千篇1律的人们开始躁动起来，“时尚”两个字无时无刻不在蛊惑着人们的心灵，刺激着人们那蠢蠢欲动的神经。

I.2.1.1大众化遭遇个性化

不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。

首先，它提供了个性化的购物环境。当人们想购买一件高档商品时，脑中一定会浮现出“专卖店、精品店”等字样。可以说，所有的高档商品无一例外都拥有各自的专卖店或专柜。相较于其他中低档的大众化商品，无论从店内布置或是购物氛围都契合品牌各自不同的个性特点和品位，明显多了份雅致与舒适，多了点从容与细腻。

其次，它提供给顾客的是个性化的设计。由于大众化商品的目标消费群为占市场多数的普通消费者，因此，无论是商品款式或是商品材质都偏向大众化，顾客很难在众多商品中挑出真正符合个人特点的商品，或多或少都会存在缺憾。而其出现的“撞衫”现象更是比比皆是，这一点对于追求个性的少数人群以及正在不断加入此行列的人们来说，是个无法容忍的“硬伤”。高档商品就很好地解决了这一问题，只要顾客喜欢，它可以提供专业设计师为其量身定制。如此“独一无二”的感觉，怎不叫人心动呢？

最后，它提供给顾客的是个性化的感观享受。一个品牌要向消费者传达有价值的信息，五官感受是很重要的途径。现代生理学、心理学的研究证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。

理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售，巧克力装在玻璃盒子中，陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射，包装也非常优雅，有不同的花样与彩饰装饰，还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。星巴克显眼的绿色美人鱼的商标，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验；石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子，造成星 2

聚风尚www.daodoc.com 巴克的触觉体验；独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音，人们会找到亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味，以及口中交融的顺爽感，可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验，这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。

I.2.1.2 实惠相对品位

近年来，“体验式”消费伴随着时尚的风潮甚嚣尘上。生活“贫困”者或者“巨富”们对此都不会有太大反应，因为这两类人很容易做出选择，要或不要。难题只留给为数众多的中间阶层，他们不为衣食所困，有点闲钱但没发大财，比如白领，是选择体验式消费倡导的品位、情调等“物非所值”的价值，还是传统消费理念中“物美价廉”的实惠，确实够他们伤脑筋的。

作为对品位的一种追求，养嗜好是白领群体中具有代表性的消费方式。这些嗜好在低收入者看来是奢侈，巨富者看来，多半是无聊。养嗜好被白领当作表现品位的重要方式，也容易颠覆实用主义和实惠原则。有关专家认为，对于嗜好性消费，不能纯粹从商品本身的性价比来衡量它的价值。比如电脑发烧友，拥有市场上顶尖性能的产品，比买到一台划算的电脑要令他们满足得多。每个人都有自己特殊的消费体验需要，区别在于消费的能力不同。

其实，人们对于奢侈品的追捧，也正是基于这种需要。纯朴的中国消费者，对于外国品牌的观念非常开放，这使得顶级品牌和一些新崛起的品牌一旦有机会令消费者接受他们的品牌价值，就能确定市场立足点，也因此会涌现出不少品牌的忠实追随者。实惠不等于价格低廉，一套只能穿着一季就走样的低档服装与质量上乘，款式经典的高档服装相比，实惠与否一目了然；而品位也不等于价格昂贵，真正的奢侈品不是单靠价格来彰显其身价，可以说，价格昂贵的商品不一定能称为奢侈品，而奢侈品一定是具有品位的昂贵商品。无论时代如何变化，不变的永远是人们对更高品质生活的追求。

I.2.2 奢侈品文化的初步形成奢侈品的首要的特点就是中国古话所说的“物以稀为贵”，一多一滥就不能称为奢侈品，比方说世界顶级汽车品牌“宾利”全球就那么一点点，限量出售的。其次就是历史悠久，几代甚至是几十代传承下来。第三个特点就是品牌背后都有一个或几个神奇的故事。第四个特点就是奢侈品牌绝大部分起源于欧洲，有皇家渊源关系或者说有贵族血统。

不同的文明，造就不同的消费文化。打个比方说，每到新年元旦，西方人往往喜欢听维也纳新年音乐晚会，图的是一种心灵的享受、一种审美的体验，而中国人往往喜欢看小品总动员，图的是一种感官的刺激、一种逃避现实的麻醉。消费奢侈品牌重在其品牌的文化内涵，而不能看重其产品的价格。

这两年，中国出现奢侈品消费热现象，其原因，大的方面归功于邓小平同志“让一部分人先富起来的”改革开放政策。另外一个方面，可以从文化里面寻找答案。如今，日本是全世界第一大奢侈品消费国，有人估测，到2015年，中国极有可能成为第二大奢侈品消费国。这不仅仅是一种经济现象，而且是一种文化现象。寻起根来，扶桑文化深受大唐文化影响。而东方钱文化里就有这种观念：只有富起来就敢消费，只要有卖的就有买的，比富斗富的意识比较浓厚。《红楼梦》里四句判词就很深刻地揭示了东方钱文化的这种特征——“贾不假，白玉为堂金作马。阿房宫，三百里，住不下金陵一个史。东海缺少白玉床，龙王来请金陵王。丰年好大雪，珍珠如土金如铁。”

可见，中国的历史文化中从来都不缺少奢侈品，不缺少对高品质生活的追求，而缺少的恰恰是良性的奢侈品文化氛围。比富斗富的意识古已有之，东方文化特别讲究面子。在面子驱动下，多数国人对奢侈品的消费往往非理性，只是为了炫耀财富和地位。中国人现在对奢侈品的认识，有点类似法国上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇。法国在服装、香水、葡萄酒等产品中拥有众多的奢侈品品牌，使它在世界各国消费者眼中成为一个名副其 3

聚风尚www.daodoc.com 实的“奢侈品朝圣地”。奢侈品文化经过数个世纪的发展，已经在法国根深蒂固。同样，法国人在与奢侈品数个世纪的交往中，也逐渐在对待奢侈品方面形成了一种理性、成熟的态度。这种态度是值得中国近年出现的奢侈品“发烧友”们加以借鉴的。

“由最初的望尘莫及，到后来的趋之若鹜，再到如今的平常心对待”，比对法国人对奢侈品态度的转变过程，中国市场的奢侈品文化只可算是初步形成。

I.3 市场需求的改变

中国经济的繁荣与活跃，催生出了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，消费人群增长速度之快都令全球奢侈品巨头瞠目。安永会计师事务所指出，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京。中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。巴黎百富的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期，中等收入阶层家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产达到62万元。随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预计将从2002年的58%上升到2010年的65%、2020年的71%，接近发达国家水平。

这样的市场规模，如此庞大的客户群体，如此强大的购买力，能不让全球顶级奢侈品怦然心动吗? 能不让全球顶级奢侈品趋之若骛吗? 克里斯汀· 迪奥的总裁兼首席执行官西德尼 · 托尔丹诺说，该品牌旗下的男士护理用品店计划开拓内地市场，因为“我们看到了市场的需求”。当越来越多的国人表现出对高品质生活的追求欲望时，人们对高档商品的需求量也在飞速增长。无论是消费者个人，还是奢侈品行业内部，有一些现象值得我们关注。

I.3.1 个人奢侈品的消费需求

虽然市场前景广阔，但现阶段大多数普通消费者仍然处于收入中等水平，尚无力购买豪华别墅、豪华轿车或全家海外度假，因此他们的支出更多集中于个人物品，如化妆品、香水和手表等。个人奢侈品消费量的增加表明：越来越多的中国消费者为满足自身消费需求而购买奢侈品

I.3.1.1 消费对象细分

中国的奢侈品消费者大体可分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。调查显示，这些消费者的年龄大约在20 到40 岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40 至70 岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。一位国外奢侈品销售公司的总裁曾说，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右。

如果再进行细分的话，第一类人又可分为知识型富豪与“暴发户”。前者文化层次相对较高，消费理性，追求品位与雅致。他们购买奢侈品往往出于个人喜好，对品牌的选择有独到的见解与偏爱。而后者面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位：穿着皮尔卡丹的西装、系着金利来皮带，用带有浓重乡音的普通话告诉售货小姐“要买一块劳力士金表”。

中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级。巴黎百富公司给他们的定义是：家庭资产30万以上、年收入10万以上。这类人可能经常消费奢侈品，也可能两次消费相隔时间较长；而月收入2万元到5万元的这部分人应该是比较典型的奢侈品消费者。

从男女性的消费角度而言，中国女性在奢侈品方面支出庞大。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。四年前，女性仅占总消费人口的25%。由于女性社会、经济独立性的进一步 4

聚风尚www.daodoc.com 提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

I.3.1.2不同地区市场差别

中国不同地区的价值观和看法差别依然很大，不同地区对应着不同的价值观。东北的消费者喜欢最昂贵的物品和带有明显商标的商品，南方人则倾向于购买设计含蓄典雅、价位稍低的产品。

由于北京，上海等大中型城市聚集的奢侈品品牌，时尚媒体、奢侈品消费人群较多，奢侈品在这些地区的销售额增长迅速；而一些小型、偏远城市的奢侈品消费基础相对薄弱，这与当地的开放和发展程度关系密切。

就算在同一个城市，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，一些远离市中心的独立精品店生意可能并不很好。

I.3.2 奢侈品需求的连锁效应

奢侈品的消费需求从来不是独立存在的，一部分商品的热销必定会带动另一部分商品的需求量。今年4月1日在上海大剧院上演的“乔治·阿玛尼回顾展”暨高级成衣秀上，人们看到的不仅是阿玛尼的各色高级定制服，伴随十几位模特展示的还有高档手袋，珠宝和鞋子，当然还有模特那风格各异的发型。

以高档住宅为例，据分析人士称，房地产市场与家居市场紧密相关，豪宅的兴旺，势必会带旺高档家居的消费。

中国市场的奢侈品消费者虽不能一次性全套消费高档商品，但他们往往会花上几次或十几次的时间来配齐自身所需要的各类个人用品，有些人甚至会打“擦边球”。有位在广告公司上班的女白领曾说过：“相比套装来说，一个名牌包可以天天带、背好多年都不会过时，而且挎上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次，我觉得这是最划算的消费了。” 《时尚》杂志专栏作家孙哲曾经把这一类停留在买名牌包阶段的女孩称为“包法利夫人”：因为收入不够，她们只能通过购买名牌相对便宜的配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。这样的消费者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

一旦人们对奢侈品的认可程度进一步加深，这种互相带动的奢侈品连锁效应就会愈加的明显。

I.3.3 假冒产品扰乱市场秩序

仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品中，60% 来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%，是2000 年的2倍。

欧洲打击假冒产品一向是不遗余力的。近期中国境外旅行者因携带假名牌被扣事件足以说明了这一点。中国政府已反复表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。打假之路，任重而道远。

Ⅱ 国外奢侈品企业在华的扩张与品牌策略

无论中国人的消费水平是否真的达到了奢侈品巨头们的预期目标，有一点是毋庸置疑的：奢侈品消费在2006年的中国正呈现出日益强劲的势头。世界著名品牌企业纷纷开始抢滩中国，在中国设立旗舰店或开设分店：2004年9月10日，Christian Dior在上海恒隆广场新店内举行 5

聚风尚www.daodoc.com 了新店开张剪彩仪式；23日，中国最大的奢侈品店———全球顶级奢侈品牌Louise Vuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧洲著名首饰品牌MORELLATO在北京设立了旗舰店；拥有34家国际顶级品牌专营店的杭州西湖商业街的隆重开业，说明了杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚高档品牌荟萃中心……不仅仅是这些大城市，在国内其它中小城市，奢侈品市场也日渐红火，2005年9月，意大利著名女装MAXMARA就在太原天美名店绚丽登场。

Ⅱ.1 制定长远规划

正在进入或扩展中国巨大市场的奢侈品业者已经遭遇营业场所承租或置产/建设的高昂成本、销售和物流方面的问题，以及文化交流和人员培训上的差异。这些问题通常需要经验累积和时间才能克服，想要在中国一朝成功是不可能的。通过对市场需求的充分调研，企业在立足中国市场之初就应制定出顺应市场变化的长远规划。这对企业未来的发展起着重要的指导作用。一旦规划脱离市场或未能把握市场变化的脉动，奢侈品企业就可能在中国市场遭遇“滑铁卢”。

Ⅱ.2 捍卫品牌为先

“奢侈品凭其高价及奢华外表长期受到追捧、青睐，但随着一些时尚品牌逐渐走强和半顶级品牌不断崛起，奢华外表也开始面临“审美疲劳”这一严峻考验。一方面，旧有顶级品牌的核心设计师们纷纷自立门户，推出与众不同的产品设计，很快就引起市场关注、拉动消费。由于他们走的并非顶级路线，而是徘徊于顶级与流行之间，所以既能维护品牌的定位和形象，又能吸引更多的消费群体。另一方面，很多顶级品牌为了占有消费者„金字塔‟更多的层面，也开始有意运用产品大众化策略, 这些品牌在调整的同时，也在给自己制造着某种困境。这是一个奢侈品营销领域至今没有答案的悖论：产品销量越大，利润自然越多；但拥有人越来越多，产品将不复特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。” 法国ESSEC商学院奢侈品管理MBA项目执行总裁Denis Moriet教授曾在参加“顶级品牌管理论坛”时发表了上述观点。

许多奢侈品企业如今正面临着这样一个甜蜜的尴尬：品牌获得市场认可，拉动消费的同时，正逐渐失去原有的神秘感与优势。如今如何捍卫品牌优势已经成为奢侈品企业的首要品牌策略。

Ⅱ.2.1颠覆奢侈品的黄金法则

几十年来，奢侈品行业有一条黄金法则，这条法则傲然挺立、始终如一并且行之有效，那就是：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。如今时代在变，一些领先的高端时装、食品、皮具、香水和珠宝企业相信，它们能否获得发展，关键要看它们能否扭转这条古老的法则，能否把消费者需求摆到第一位，作为战略决策的重点，而不是产品。

首先，努力了解客户，而不仅仅是被客户了解。美国著名的配饰品牌Coach就是走价值导向型之路的典范。该品牌已有60多年的历史，至今仍以满足客户需求为重点，它的一句口号就是“性能至上”。Coach做了大量消费者研究，每年花在有关产品使用方面的调研和产品测试上的费用超过300万美元。该公司80%的产品在进入市场之前会经过测试，而且它们是在有实际需求的情况下才进入市场的。对于潜在需求的评估，Coach通过挖掘自己的销售数据库来了解消费者的偏好。

其次，除了创意，还要考虑产品销售。奢侈品新的商业模式需要靠日渐精细的市场细分来发现新客户群、识别未曾满足的需求、找到未曾开发的商机，并根据经常性的客户反馈，开发出个性化或地方化的产品。路易·维登(Louise Vuitton)就在努力了解本地品味和爱好，以实现自己的竞争优势。几年前，该公司利用欧美消费者对日本流行文化的热衷，设计出带有笑笑 6

聚风尚www.daodoc.com 花图案的手袋，瞬间走红。

再次，除了专卖店外，提供量身定做的客户体验。对传统法则来说，这是一个重要的转折。过去，人们把黄金地段和店面的华美看成主要的吸引手段。但在今天，这些外部特征虽然仍很重要，但它们已无法转化成今日奢侈品消费者所要求的个性化服务。新的奢侈品领军企业正在投资建立客户关系管理系统(CRM)，发掘客户偏好和购物模式。这些企业不循旧路，提供定制的产品和服务，如量身定做的西服、鞋子、手袋，甚至独一无二的活动、个人购物助理及其它个性化产品和服务。

最后，更新，更新，再更新！奢侈品的上架时间每季都在缩短。西班牙服装企业Zara在挑战高级女装业，走向高档服装大众市场时，其做法就是一年平均能让消费者光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3到4次。其方法主要是推出新款式，每周有两次新货上架。事实上，除非是常规产品，Zara的存货周期不会超过一个月。

高端时尚业的一条新法则：回应客户的愿望，即是在引领时尚潮流。

Ⅱ.2.2 延伸品牌内涵

品牌，顾名思义是产品的牌子，它是销售者给自己产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成，用作企业产品同竞争者产品相互区别的标识。但这只是产品和产品包装层面上的东西，真正的品牌：应该集中体现这家企业的经营理念、管理水平及管理模式、市场定位、资源运营能力、科技研究与开发、市场营销、人力资源、企业文化和创新能力等各个方面的综合优势，它是企业核心竞争力的外在表现。这不仅是对品牌内涵的一种诠释，也是品牌内涵的一种延伸。

奢侈品品牌之所以能够经久不衰，成为经典，与企业对品牌内涵的理解、塑造和贯彻是分不开的。相较于普通品牌，其优势表现为：

1.具有差异化特征和不可替代的能力，这种能力别人无法效仿。

2.能使企业持续盈利，具有高附加值。品牌赋予了奢侈品企业和奢侈品一种无形的声誉价值，这种价值就是企业的无形资产。3.具有经久不衰的延展力。

4.品牌还具有构建竞争壁垒的能力。由于品牌良好的商誉度和顾客对其极高的忠诚度，一般品牌或后来者想要超越必须付出高昂的代价。

奢侈品品牌的成功缘于对有形产品质量的精益求精，更缘于对品牌内涵的无限延伸与追求。意大利杰尼亚集团公司（Ermenegildo Zegna）是当今世界上最有影响的制衣集团之一，其所制作的高档男装往往作为许多世界银行家、企业界的风云人物、社会名流人士的第一选择。对品质的追求到了无暇的境界无疑是杰尼亚成功的原因，但这句话只对了一半，杰尼亚集团现任首席执行官PaoloZegn Paolo指出，顶级男装不仅仅需要品质，还跟管理、文化以及与消费者的沟通等息息相关，杰尼亚尤其注重品牌气质的维护。

在市场竞争日益激烈的今天，奢侈品品牌要想在中国市场延续“神话”，对品牌内涵的延伸必须下足功夫。

Ⅱ.3 本土化业务拓展

奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如安永会计师事务所2005年6月9日发布的《零售商及消费品牌在中国的成功之路》研究报告一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度较高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。

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Ⅱ.3.1中外奢侈品市场比较

奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务。

在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。

很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。

Ⅱ.3.2 培训本土奢侈品人才

整个奢侈品行业都看到中国市场存在千载难逢的发展机遇，但不久便发现，人才库出现人才短缺问题。奢侈品品牌因人员配备不足常常蒙受损失，尤其是中国具有资质的专业经理人十分稀缺。

对于奢侈品牌的从业人员，文化修养和素质是必备的条件。奢侈品的昂贵实际是体现在品牌深厚的文化中，因此奢侈品企业的员工需要具有这种底蕴。高层次的消费者选择奢侈品牌，并不太挑剔产品，更看中的是服务者。他们阅历丰富素质高，也要求业务人员能够和他们旗鼓相当，否则没有“共通的语言”根本说不到一块儿，也做不成生意。因此，奢侈品企业在进入中国市场之后，往往要花费许多精力来培训自己的本土员工，使其成为文化和品牌大使。复旦管理学院的教授们认为，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。

Ⅱ.3.3寻求多方合作，开创时尚新路

不熟悉中国的奢侈品厂商可以考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使他们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。而全球奢侈品品牌也应该与中国政府和传媒联合起来，共同抗击假冒产品制造商和销售商。

Ⅲ 中国政府政策对奢侈品业的影响

奢侈品消费对经济发展既有好的一面，也有不利影响。好的一面是可以增加政府税收、促进就业、刺激同行业进行技术创新等。不利的影响是财富向奢侈品的流动会引起低收入群体的不满。另外，如果奢侈品牌是国外产品，就会造成资金外流。因此，政府政策的影响对中国 8

聚风尚www.daodoc.com 奢侈品市场是至关重要的。

Ⅲ.1 城市高档商业区建设

中国政府在加快城市经济建设的进程中注意到，在向国际化大都市和国际购物中心迈进的过程中，应该拥有自身的标志性商业街。尤其当大量的高档商品品牌进驻中国市场之后，这种需求变得越来越迫切。国际购物中心的重要标志就是国际顶级品牌、一线品牌的集聚。

上海政府在这一方面的努力可算是领先于全国。最近，上海又启动了新一轮的高档商业区建设：用两年时间使南京西路从成都路到常德路一段的沿街店铺都交给国际品牌，包括世界一线二线品牌的经营商来经营；用几年的时间，把静安南京路打造成上海国际购物中心标志性商业街，将南京西路建设成一条上海著名、中国闻名、世界知名的商业街。而在上海青浦区，已经建成的高级品牌直销中心即将投入营业。

Ⅲ.2颁布相关法规政策，营造合理消费环境

今年3月21日，财政部、国家税务总局联合下发通知，从4月1日起，对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。对于消费者而言，此次消费税调整其实就是对“奢侈品”加税。对高档用品加收消费税，未必能够抑制奢侈品的消费。事实上，政府此次调税是旨在合理引导消费和间接调节收入分配。

增加消费税理论上会影响到相应产品的市场价格，但是受到供求关系的影响，价格的提高不一定会体现在最终消费市场，而会在生产和流通等等中间环节被消化掉。由于担心奢侈品消费者到境外消费，奢侈品生产商、批发商和零售商不会把消费税上涨的部分全部转嫁到消费者身上。

对于奢侈品消费市场而言，消费税的征收意味着人们的消费将更趋理性，而政府也可以从中筹集到一笔可观的财政收入用于更好的进行市场经济建设。

Ⅲ.3扶植本土奢侈品牌入世

其实，在中国悠久、灿烂的历史文明中，拥有大量的奢侈品与奢侈品品牌。在上海举办的“国际顶级私人物品展”（Top Marques）上，两名英国富豪花费上亿元人民币购下了两套40件中式紫檀家具。一位旅欧华裔买走标价上千万元一套的黄花梨木仿明清家具。成交后，买主满意地说：“黄花梨木木料名贵、稀缺，被誉为‘木材中的大熊猫’，其精良的加工工艺、深厚的文化底蕴，在国际上声誉日隆，很有收藏价值。”

作为首次登陆中国的国际顶级私人物品展，主办方在展会上特别设立了中国奢侈品专区。来自中国的奢侈品，一点都不比洋奢侈品逊色。其中，本土奢侈品牌代表之一的“元亨利”红木家具展区达到200平方米，为整个展会中的最大展区。同时，展商还打出了“一千万元能买一辆‘宾利’，买不了一套本土红木家具”的口号，向国际顶级品牌“叫板”。此外，还有2000元人民币一两的茶叶、１万元一瓶的中国名酒“水井坊”，在这样的展会上，显得那么物美价廉。

作为政府来说，扶植本土奢侈品品牌入世，既可以有效地遏制资金外流，又可以传播和发扬中国的文化传统与理念，加强本国文化与经济的发展。一举数得，前景广阔。

如今的中国奢侈品消费市场，拥有广阔的市场前景和日趋成熟的消费氛围，无论是人们对奢侈品概念的理解，还是人们在消费奢侈品时消费心理的转变，都预示着中国消费者正逐步接受国际奢侈品品牌与消费理念，并初步形成奢侈品的消费文化。可喜的是，国外奢侈品巨头们都看到了中国市场持续上升的消费需求与消费潜力，纷纷进驻与投资。但相较于国外成熟的奢侈品消费市场而言，中国市场则充满风险与挑战。国外奢侈品企业如果不采取慎重的战 9

聚风尚www.daodoc.com 略规划与品牌策略，在中国市场遭遇失败也并非没有可能。他们在中国国内首当其冲遇到的便是解决本土化与打假问题。而中国政府的适时介入为创造良性的市场运营环境与理性的消费环境提供了发展空间与政策辅助。因此，无论是奢侈品的消费人群、企业或是中国政府，都应该充分了解奢侈品在中国的发展现状，及时、有效地调整心态、战略和政策。三方合作，以期共同达到“三赢”的局面。

参考文献： 董韵怡 ：《奢侈品管理：骄傲的顶级品牌快醒来》，每日经济新闻报 求诸子：《顶级奢侈品牌的营销论》，全球品牌网 2006年4月1日 夏瑾：《法国奢侈消费“退烧”》，人民网-环球时报 张蕾：《品牌“五觉”演绎感观营销》，中国品牌联盟网 booboor ：《中国富豪奢侈品消费状况调查》，2006-03-22 魏雅华：《奢侈品风暴》，《大地》(2005年 第二十一期)《究竟什么是奢侈品？》，东方网-新民晚报

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