14月湖南卷烟销售分析_卷烟销售月分析

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大连市场湖南中烟工业公司 大连市场湖南中烟工业公司 卷烟品牌分析

一、整体分析

（一）历史回顾单位：箱、元2005年 规格数 销量 市场份额 销售单箱值 毛利贡献度 7 6406 2.6 16759 3.3 2006年 9 6695 2.41 18342 3.1 2007年 9 5406 1.89 33382 4.2 2008年 8 5179 1.77 29305 3.27 2009年 9 5706 1.9 31657 3.78（注：市场份额是指该工业企业销量占大连总销量的比重。销售单箱值取含税数 据。毛利贡献度是指该工业企业毛利占大连总毛利的比重。）附：销量年度变化柱形图（标注每年销量同比增幅）8000 6000 4000 2000 0 2005 2006 2007 湖南中烟五年销量变化 2008 20094.5% 4.5% －19.3％ 19.3％ －4.2%10.2%

（二）当年情况 截至 4 月，湖南卷烟累计实现销量 2315 箱，同比增加 494 箱，增幅 27.1％；市场份额达到 2.02％，与同期 1.64％ 相比，增加了 0.38 个百分点。该工业企业本期销售单箱值达到 30430 元，同比增加了 902 元，增幅 3％。本期实现不 含税毛利 1764 万元，同比增加 552 万元，增幅 45.5％；本 期毛利比重 3.68％，较同期 2.9％增加了 0.78 个百分点。本期毛利率 29.31％，与同期毛利率 26.37％相比，增加了 2.94 个百分点。今年湖南卷烟在销共 2 个品牌 9 个规格，同期在销 2 个 品牌 8 个规格。单位：箱、元白沙品牌 销量 同比％ 销量 比重％ 本期排名 同期排名 结构 单箱值 同比％ 毛利 本期排名 同期排名 1695 29.97 1.48 20 22 14348 7.18 21 21芙蓉王品牌 620 19.71 0.54 32 30 74390 6.3 12 14（注：本表中品牌均指品牌系列。销量比重是指品牌销量占该工业企业的销量比 重。单箱值为含税销售单箱值。）

二、单品分析

（一）白沙（软香槟）

1、成长率 截至 4 月，白沙（软香槟）累计实现销量 192 箱，同比 减少 23 箱，减幅 10.9％。附：连续 12 个月的销量变化曲线图500 400 300 200 100 0四 月 五 月 六 月 七 月 八 月 九 月 十 月 十 一 月 十 二 月 一 月 二 月 三 月 四 月白沙（软香槟）

2、上柜率 表 1：各营销中心上柜情况市内 上柜户数 白沙软香槟 上柜率％ 41 22.8 27.7 16 39.6 14.7 30.1 3721 旅顺 426 金州 1010 普兰店 621 瓦房店 1112 庄河 469 全地区 7356表 2：各零售业态上柜率情况商场 上柜户数 白沙 软香槟 上柜率 64.86 66.89 25.98 59.87 17.33 12.12 21.34 24 超市 102 食杂店 4887 便利店 1319 烟酒店 694 娱乐服务 108 其他 893、断货率 本月白沙（软香槟）全部按照不限量销售的策略投放，本月没有断货情况发生。

（二）芙蓉王（硬）

1、成长率 截至 4 月，芙蓉王（硬）累计实现销量 453 箱，同比增 加 48 箱，增幅 11.8％。附：连续 12 个月的销量变化曲线图1200 1000 800 600 400 200 0十 月 十 一 月 十 二 月 四 月

六 月 五 月 七 月 八 月 九 月 二 月 一 月 三 月 四 月芙蓉王（硬）

2、上柜率 表 1：各营销中心上柜情况市内 上柜户数 芙蓉王硬 上柜率％ 39.9 17 14.3 14.3 34 27 27.9 3617 旅顺 316 金州 519 普兰店 555 瓦房店 955 庄河 860 全地区 6822表 2：各零售业态上柜率情况商场 上柜户数 芙蓉王硬 上柜率 100 74.17 23.16 68.41 63.07 25.36 37.65 37 超市 112 食杂店 4356 便利店 1507 烟酒店 637 娱乐服务 226 其他 1573、断货率 本月芙蓉王（硬）全部按照不限量销售的策略投放，本 月没有断货情况发生。

三、协议执行情况单位：箱白沙（硬）白沙（精品二代）白沙（绿和）白沙（软香槟）芙蓉王（硬）芙蓉王（软蓝）芙蓉王（蓝）芙蓉王（钻石）白沙（硬白尚品）合计协议量 1440 265 610 440 660 70 45 110 60 3700已执行 950 160 275 220 500 55 40 75 40 2315剩余协议 490 105 335 220 160 15 5 35 20 1385执行进度 66% 60% 45% 50% 76% 79% 89% 68% 67% 62%

四、预测准确率 四月预测准确率 97.94％，预测准确率较低的品种有： 芙蓉王（钻石）、白沙（绿和）和白沙（精品二代）；原因分 别是：芙蓉王（钻石）是由于货源问题；白沙（绿和）和白 沙（精品二代）是参考前期销量，对销量的增长估计不足。

五、营销活动小结 本月共策划营销活动 2 次，分别是：白沙（硬白尚品）和芙蓉王（硬），均采取批发环节的买赠活动，均达到预期 的促销效果。

六、问题及建议 2010 年根据“卷烟上水平”的行业目标，大连烟草将会 继续保持结构的平稳上移，因此针对湖南卷烟将会在保持原 有市场份额的基础上，力争结构的上移。

1、根据“2 个 500 万箱、3 个 300 万箱、5 个 200 万箱” 的重点品牌培育目标，结合芙蓉王和白沙品牌在全国市场的表现，芙蓉王和白沙品牌都将会是下一步行业培育的重点品 牌，因此湖南卷烟各品牌需要针对消费者和卷烟销售渠道组 织相关的营销活动，来扩大市场份额，使更多的消费者认可 湖南卷烟各品牌的内在品质。

2、湖南卷烟在大连市场共有芙蓉王和白沙两个品牌九个 规格销售，分布在五个品类中；但从现在的销售情况发现，没有形成强大的品牌影响力，在各自价位段中处于二线品 牌，没有形成一个能够代表湖南卷烟的规格，导致现在湖南 卷烟的整体表现不强。因此 2010 年建议湖南卷烟在白沙品 牌中选取一个能够得到消费者认可的规格，在终端市场组织 针对性强的营销活动，扩大市场份额。

3、针对芙蓉王品牌现有的销售情况，以保证芙蓉王品牌的 市场份额为出发点，加大芙蓉王（钻石）的发货量，保证大 连市场能够一周的正常销售为基数，同时工商双方

方之间加强 沟通，在一些能够面对高端消费群体的渠道，加强钻石芙蓉 王卷烟的上柜，进一步加强本地销售数量。品牌部 2010-05-20