中国玩具行业现状_中国玩具市场分析现状

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中国玩具市场状况

一、市场状况

《中国消费品市场监测与分析报告2006》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

内地玩具市场规模庞大、发展迅速。以儿童玩具市场为例，年销售500万元及以上的零售企业玩具销售额从2001年的21.3亿元升至2006年的44.4亿元，增幅达108%，年均增长率为15.8%。

中国儿童玩具年销售额(单位：亿元)

资料来源：历年《中国统计年鉴》

﹡只包括年销售500万元及以上的零售企业

内地玩具市场上升空间巨大。来自玩具联合网的行业报告显示，中国14岁以下的儿童人均年玩具消费仅20-30元人民币(2.4-3.6美元)，远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水准。若达到亚洲平均水准，儿童玩具市场规模预计就将突破300亿元人民币。

随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。

儿童玩具市场中，DIY玩具成新宠。随着中国的幼稚教育从传统的知识教育转向智力开发，使得DIY玩具成为市场新卖点，并由原来的个别玩具发展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以动手为主，旨在提高孩子们的手指灵活能力，锻炼他们的小肌肉，并锻炼他们的逻辑思维、创造力等综合能力。在幼儿早期教育越来越被重视的教育背景下，DIY玩具的开发前景很可观。在价格上，由于这种DIY玩具还属于一种相对比较新型的产业，并且在开发的过程中含有一定的技术含量，因此价格也较高。

成人玩具：市场需求大，供给小，品种单一，亟待开发。市场调查显示，64%的消费者表示如有条件，会考虑购买适合自己的玩具，其中33%的成人认为自己喜欢并愿意购买玩具。业内人士认为，中国的成人玩具市场尚未真正形成，所以现阶段成人玩具行业利润较高。成人玩具的特点是制作精巧、朴实、大方，靠益智性、创造性吸引消费者。

不同类别的成人消费者对成人玩具的需求各异。中国社会调查事务所的调查显示：39%的被访青年人认为，他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的观赏类玩具；31%的被访中年人则钟情于消遣型、轻度运动型玩具，因为这一年龄阶段的人生活负担最重，最需要适度的放松与运动；与成年男性相比，33%的被访成年女性则更喜爱一些能拿在手里把玩，摆在家里又起装饰作用的玩具；16%的被访老年人表示，他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具。

电子玩具：近年来高科技电子玩具受到更多的欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流，培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势，寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。

毛绒玩具：近来的毛绒玩具市场出现以下新特点：(1)造型新颖、奇特，尤其和流行电视剧、动漫等结合是近几年毛绒玩具比较流行的趋势。(2)将电子和毛绒玩具结合成为潮流。(3)毛绒玩具与家居饰品相结合成为居家选择。

传统玩具：在沉寂了一段时期后，近年又开始复苏。铁皮、木制等传统玩具开始重新回到人们的视线。具有怀旧感是传统玩具最有力的武器。设计者们将传统玩具加上一些现代元素，也使传统玩具焕发

出了别样的魅力。

动漫及衍生玩具：玩具是动漫形象最好的终端载体之一，玩具业与卡通业在内地的融合已经显现了良好的发展态势。日本玩具制造商Takara Tomy日前宣布，从2009年开始将把动漫人物模型和卡片游戏等产品陆续投放中国市场，计画三年内使在华销售的产品种类翻一番。

自制玩具手工艺：自制手工艺品除了简单、便宜外，还可以让人静下心来享受生活。现在的工作压力比较大，生活节奏比较快，闲暇时做做自制手工艺品，能放松自己的身心，有利于缓解压力，排解情绪，所以才广受人们的欢迎。现在十字绣无疑成为最流行的自制手工艺，甚至已经形成一个完整的产业，各地都可以找到专卖十字绣的商店甚至市场。

2007

年内地主要玩具产品进口量

二、竞争状况

中国是一个玩具生产大国：据估计中国玩具规模以上企业数6000多家，全球约75%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。其中，广东、福建以电动和塑胶玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主。广东又是我国的玩具大省，占全国玩具生产的70%以上，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。中国玩具业长期停留在劳动密集型的产业状态，80%以上的出口是为国外品牌加工生产，仅仅是“中国制造”，自主研发设计的产品和自主品牌缺乏。

内地玩具消费市场上，外国产品、中外合资产品占了近八成的市场。国外各大知名玩具厂商在占据了国内玩具的高端市场后，加快了对中国市场的进一步扩张。市场扩张的脚步正随着外资超市的扩张向二线市场逼近。

中国自行生产的玩具大多停留在中低档水准，品种单调，主要以长毛绒和木制材料为主。但是，内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距，因此在中低档市场有很强的竞争力，基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

玩具生产企业将加大内销比例。由于能源、原材料紧缺，成本压力增大；劳动力、土地等商务成本不断攀升；人民币升值、出口退税下调；面临国外越来越严格的技术标准、产品品质、环保和企业社会责任等要求，近年来，中国玩具生产成本不断上升，利润空间缩小。为了分散风险，各企业纷纷转向开拓内地市场，这将进一步增加中国玩具市场的竞争。

迅速壮大的中国玩具市场正引起越来越多海外厂商关注，据调查，目前世界著名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界玩具销售排名前10名的公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入我国市场，如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。

虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式，但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发，一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来，涌现出一批国内著名玩具品牌，如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”、“福建好易达”、“广州星月”。在珠三角的东莞、深圳等的一些劳动密集型OEM玩具企业，也开始尝试转型，有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节，比如市场行销、产品研发等。

三、销售管道

内地的玩具零售管道主要有百货商场、货仓式商场、专门店、个体零售，以及儿童用品专卖店。其中百货商场和货仓式商场是消费者购买玩具的主要地点，一般经营综合类玩具产品。生产商可以通过产品代理商向零售商供货，或透过玩具批发市场批货。

外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式：通过代理机构渗透，或者像伟易达一样直接进军中国市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主，直接冲击着内地传统的玩具市场。

动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一，但与百货商场式的销售有很大区别，各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多，博物馆则经营各种各样的恐龙玩具，科技馆则以形形式式的智力玩具为主。

内地大部份玩具专业/批发市场都以销售中低价玩具为主，但部份近年亦已升格，例如广州一德路玩具批发市场，近年便吸引了不少玩具品牌在那里设立展销厅。目前内地主要的玩具专业市场如下：

玩具连锁经营成为一些大品牌所选用，其中又以特许经营或称连锁加盟最受欢迎。中国连锁经营协会有关人士认为，特许经营在中国经过多年的发展，市场环境日趋完善、规范。

儿童玩具市场中电子商务方兴未艾，面向低龄儿童网上玩具商店还不多见。3-8岁的孩子是儿童玩具最大的消费群体，他们的父母是最终消费的决策人。越来越多的年轻夫妇认识并接受网上购物，如果能够凭借高质低价的玩具产品树立值得信任的形象，儿童玩具网上商店有可能取得如母婴服务类网站一样的成功。目前已有一些创业者加入这一领域进行开拓，有望成长为新的玩具主要销售管道。

2008年下半年到2009

年上半年内地将举行的部分玩具展会如下：

四、进口及贸易法规

《进出口玩具检验管理规定》规定：进口布绒玩具、机械玩具、电动玩具、塑胶玩具、充气玩具、木制玩具、童车以及列入《种类表》内的其他进口玩具必须逐批实施检验，未经检验合格的，不准销售、使用。(详情可参见：http://.cn/html/200704/07/78567.htm)

从2004年10月1日起，中国新的《儿童玩具国家强制性标准》正式实施。新标准更加关注于玩具潜在的危险性，尽可能降低对儿童的伤害。新旧标准最大的不同是对有害重金属元素限量，增加了对“硒”元素的检验，而且大部分指标比旧指标严格。新版玩具强制性标准的变化，主要表现在以下五个方面：

对玩具标识有了严格要求；

玩具划分年龄等级；

试用品赠品玩具同样实行新标准；

玩具测试安全双保险；

全部材料都要检测。

玩具根据制作材料和功能的不同，有不同的强制性国家标准，另外，政府还制定了玩具使用说明标

准，其中对标准和警示作了强制性规定。与玩具有关的强制性国家标准如下：

内地对玩具还有第三方安全认证，即CCTP(Conformity Certification of Toy Products)标志，该认证证书由中国玩具产品认证委员会(CCTP)颁发，实行自愿性产品认证。该认证委员会是国家质量技术监督局批准成立的全国唯一一家国家级玩具产品认证委员会，成立于1992年8月，2002年改名为“北京中轻联认证中心”。(详情可参见：http:///)

从2006年3月1日起，中国对童车、电动玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具6类玩具产品实施强制性产品认证(即3C认证)。3C玩具标准主要是从玩具的使用原料、结构设计、电路设计等几方面对儿童在使用中的安全性进行保障；自2007年6月1日起，上述产品凡未获得强制性产品认证证书

和未加中国强制性认证标志的，不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。(详情可参见：http:///)

从2007年6月1日起，新版《玩具使用说明国家标准》(GB5296.5─2006)正式实施。本版标准修改了1996版标准关于“年龄范围”、“安全警示”、“主要成分和材质”、“使用方法”、“维护和保养”等方面的标注要求，增加了“耐久性标签”和“安放位置”的规定，并删除了1996版标准的附录A“玩具使用说明有关内容的表述”。

2007年9月3日，国家质检总局发布并施行《儿童玩具召回管理规定》，该规定将进一步规范儿童玩具召回活动，这给国内的玩具生产商和进口商在品质管制上都提出了更高的要求。

2008年9月1日起，中国将执行依照1993年《毛绒、布制玩具安全与品质》标准修订的推荐性新标准。新标准中要求玩具中的填塞物要均匀、软硬适中且无硬块并体现必要的造型等。

按照CEPA协议，至2008年5月，已有1510类原产香港的进口货物享受零关税。原则上，所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地，当然玩具类产品也能享受该优惠，这将有助港商开拓内地市场。