红色旅游消费者分析

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红色旅游消费者行为研究----以韶山红色旅游消费者为例 1 红色旅游消费者行为概念和理论分析

1.1 红色旅游消费者行为的概念

红色旅游是我国20世纪90年代兴起的一种专项特色旅游活动形式和产品类型，主要是指以中国共产党领导人民在革命和战争年代时期建树劳苦功高所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观浏览的主题性旅游活动。是革命传统教育和旅游产业观念与时俱进的结果，是革命精神与现代旅游经济的结晶。

红色旅游消费者行为是指红色旅游消费者对红色旅游产品（以中国***领导人民在革命和战争年代时期建树劳苦功高所形成纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵）和服务的购买行动过程。

1.2理论分析

旅游者旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的过程，有其自身的特点和规律。

研究旅游者消费行为模式是对旅游者消费的行为方式过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，从经济因素和非经济因素两方面入手分析 韶山红色旅游消费者模式与行为特征

研究数据来源

本文数据主要来源于对韶山红色旅游消费者的抽样，调查对象主要是来自湖南省内以及国内等地的红色旅游消费者[3]，调查时间是2007年4月—5月，在韶山红色旅游景区发放问卷300份，抽样调查主要就来韶旅游者的个人信息、旅游方式、旅游消费、旅游满足度以及对旅游景区的建议与意见等方面进行展开，本文在此次抽样调查统计资料的基础上，运用Excel等图表软件对相关的数据进行了统计分析，并做出以下相应图表：

2.2领略伟人故里风采的心理模式与行为特征

2.2.1以领略伟人故里风采为指向的心理模式

历史地位是决定红色旅游产品吸引力的主导因素之一。起决定作用的除了革命纪念地的自然景观外，更主要的是它在历史时期的地位高低和影响大小以及红色旅游地的人物在历史时期地位高低和影响大小。正如宗教旅游的开发一样，宗教地位的大小往往起着非常重要的作用。革命纪念地在中国革命历史上的地位决定了其红色旅游资源品位的高低。

根据对韶山游客的调查显示：往韶山旅游以领略伟人故里风采为目的的游客占全部游客的72%。韶山是毛泽东的故乡。毛泽东是中国***的缔造者之一，是新中国的开国领袖，韶山是他的诞生地，他在韶山度过了童年和少年时期。20世纪60、70年代，韶山曾被誉为“红太阳升起的地方”。改革开放后，韶山成为人们缅怀毛泽东的纪念地。

2.2.2领略伟人故里风采心理模式的行为特征

韶山作为全国革命传统教育和爱国主义教育基地的地位早在20世纪60年代即已确立，并且很好地发挥了革命传统教育和爱国主义教育的功能。80年代，韶山被确定为国家重点风景名胜区，成为湖南重要的旅游品牌。但是，与其他革命胜地和革命纪念地相比，韶山作为红色旅游基地之一有其特殊性，韶山的红色旅游消费者也有自己特殊的行为特征。

第一，旅游消费者旅游目的为缅怀毛泽东、感慨伟人生活的点点滴滴、了解中国特殊历史[5]。韶山作为毛主席的诞生地，毛泽东主席作为一代伟人，开创了一个极具特色的时代---毛泽东时代，韶山旅游业形象不仅仅是一个名人故居地，缅怀毛泽东、了解中国一段特殊历史才是旅游者来到韶山旅游的真正目的，而韶山也因此成了一个时代的缩影。

韶山依托的是特殊文物古迹类旅游资源，是精神文明和物质文明的集中体现。那些革命战争时期遗存的文物和旧址，如毛泽东同道故居、故居里的器械、用具、宅兆和遗迹等，史料价值很高，也是进行革命传统教育的精神武器，堪称全国第一或惟一，尽大多数国内旅游者都了解一些那个时期的历史，轻易从中找到共叫和呼应，这是韶山红色旅游发展的有利因素。

第二，旅游消费者群体旅游方式以公费旅游为主。

韶山在人们心目中意味着一种特殊的精神和文化，是接受艰苦奋斗教育，革命传统教育的重要场所，具有明显的执政党痕迹和行为导向，具有较大政治相关性，这就在客观上为公费旅游提供了市场，所以来韶山旅游的游客群体以公费旅游为主。各级党组织举办一些诸如“重温进党誓词”“新党员进党宣誓”等主题活动。首选之地便是这些有着丰富的革命景观，厚重的红色文化底蕴、但又不乏优美自然景色的革命纪念地。

2.3观光审美、接受教育的心理模式与行为特征

2.3.1以观光和接受教育为主的心理模式

由于红色旅游是以特殊的文物遗迹为主要旅游吸引物的旅游活动。其产品以观光型为主，使游客在观光游览的同时可以接受革命传统教育和爱国主义教育。因此，红色旅游的游客行为是以观光游览和接受教育为主要目的的。

韶山旅游是以学习中国革命史为目的，以旅游为手段，学习和旅游互为表里的旅游活动。根据对韶山游客的调查显示：以欣赏自然风光为目的的游客占了12%，学生占全部游客的40%。其主要是对革命圣地和纪念地所提供的图片、文物遗迹、事迹、纪念碑等进行参观浏览的活动，同时配以体验体现当年革命领袖艰苦生活、工作、战斗等方面的旅游活动项目，营造自我启发的教育氛围，达到“游中学、学中游”，寓于游、润心无声的境界。中国人的旅游与学习总是紧密相连在一起，有着“读万卷书、行万里路”的传统。现在开展的红色旅游，是这个优良传统的发扬光大。

2.3.2观光、接受教育模式的行为特征

以观光审美和愉悦为指向目标行为。如游客参观游览以毛泽伟人故里为主题，以朴素、庄重为特色的故居景区；以清幽、灵气和神秘为特色的滴水洞景区；以及以神奇高爽、诗情画意为特色，以观光揽胜为旅游内容的韶峰景区。参观以山水交融、森林茂密为特色，以休闲、度假、疗养、会议为旅游内容的黑石寨景区。游览以观光、城市休闲和水利考察为主要内容的狮子山和银田景区等。

政治性因素对韶山游客行为变化会产生明显影响。在有较大纪念活动的时段，如建党80周年前夕，以接受革命传统教育为目的的游客比例明显上升，而一般时段则以观光游览为主要目的。此外，不同年龄结构的游客也表现出不同的行为，老年人、特别是一些老党员、老干部多是出于他们的红色情结、故土重游、缅怀往昔，青壮年通过领略前辈的劳苦功高、激励自己更加奋发向上，努力工作，而青少年则通过接受教育、培养他们的爱国情感。这些革命圣地和纪念地本身都是爱国主义教育基地，凝聚了无数革命先烈的理想和事迹，是可以深进发掘的宝贵精神财富。同时，由于担负着大量思想教育的任务，这是一般文物景点所不具有的。

2.4其他心理模式与行为特征

2.4.1其他心理模式

有以扩大见识、探亲访友和其他目的等而到韶山开展红色旅游的旅游消费者心理模式。

2.4.2其他心理模式的行为特征

无论旅游者出于什么目的而出游，所有的旅游者或同伴与客源地旅游企业、接待地旅游企业职员之间的市场交易(无论长期、短期，显形、隐性)都会产生契约关系。交往者之间买卖票据、服务的行为则属于不完全契约，即由于个人的有限理性、外在环境的复杂、不确定性、信息的不对称性或不完全性，当事人或仲裁者无法证实或观察一切，就会造成契约条款不完全。旅游企业从接待地居民处得到接待地的地理文化背景信息；接待地居民则从对方得到就业信息等，两者产生互动。分析影响韶山红色旅游消费者行为的因素

影响韶山红色旅游者行为的因素除了以上提到的对一般旅游消费者行为产生影响的经济因素（收进、价格、利息率）和非经济因素（旅游动机、旅游者态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间）之外，还有游景区的基础设施和交通条件、旅游线路设计、服务理念、导游服务质量等因素。

3.1收进、价格和利息率

收进水平决定着一个潜伏的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收进并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅游的家庭收进水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收进的水平。很多相关研究表明，当一个家庭的收进不足以购买基本生活必须品时，该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收进水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加且增加比例超过收进比例。韶山游客家庭月收进在1000元以上的达到75%，而只有极少数月收进在1000元以下的人会出来旅游，由此可看出收进水平对旅游者外出旅游的影响巨大。

旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。首先，旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替换关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收进究竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变化所导致的收进效应。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。

3.2 旅游者动机与态度

导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。来韶山旅游的游客，刺激其旅***为的旅游动机就多种多样，如领略伟人故里风采、探亲访友等。

而态度对旅游消费行为的限制则主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成, 就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策。态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面进手，促使个体的态度转变方向和强度。

3.3个性特征和闲暇时间

个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，主要包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特性。

人们在日常工作、学习、生活及其他必须时间之外，可以自由支配的时间即为闲暇，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。

3.4基础设施和交通条件

旅游景区的旅游基础设施和交通条件能反映一个旅游景区最基本的条件，包括住宿条件、餐饮质量、道路、停车场、车队等。目前，韶山市的各种文化活动场地少，基础设施建设相对落后。以住宿为例，韶山市一共只有旅游宾馆13荚冬其中星级宾馆(含韶山宾馆为国宾馆)5荚冬档次最高的为3星，其余的小型接待饭店数目未几，档次也不高。根据调查分析，满足韶山的饮食条件的旅游者不足30%，对交通条件不满足达22%。加上韶山处在长株潭经济一体化城市群中，但其四周的张家界、长沙、岳阳、南岳衡山等旅游目的地发展势头强劲，着名度均较高，形成了对韶山旅游的挤压，尤其是间隔韶山只有90公里的长沙，作为湖南的省会，有着丰富的人文和自然景观，尤其有着便捷的交通和优越接待服务条件，对韶山造成了重要的影响，形成了“玩在韶山，住在长沙”的局面。而从根本上来说，旅游基础设施建设的好坏和交通条件是否便利直接影响旅游者往韶山旅游的意愿。

3.5旅游宣传促销、旅游线路设计

长期以来，人们以为韶山就是毛泽东出生的地方—韶山冲，甚至以为韶山的旅游资源就只有毛泽东故居，从而导致韶山资源的利用率低，大量的游客只看少数几个景点，大量旅游资源闲置，据统计，大约有90%以上的游客会参观故居、铜像广场和滴水洞等“老三样”，但只有30%左右的人参观毛泽东纪念园，参观韶峰和义士陵园的游客则不到10%，换句话说，韶山每年游客总量不少，但客源利用率低，旅游业效益不高，形成一种表面繁荣[7]。加大促销力度、科学设计旅游线路，来此地的旅游者会明显增加。

3.6服务理念

员工服务质量、服务理念会直接影响旅游者对旅游景区的印象，韶山地处长株潭湘中城市群的偏远地带，离大中城市较远，城镇人口较少，农村人口多，整个韶山市缺少现代旅游城市特别是旅游城市气味，旅游区居民整体文化素质不高，缺乏现代城市的人力资源，大部分服务职员文化水平偏低，其服务难以令游客满足。而作为旅游景区，假如能坚持以人为本的服务理念，回头客一定会比其他一般景区更多。

3.7导游服务质量

导游是旅游者看一个旅游景区的窗口，代表着整个旅游景区的整体形象，而通过对来韶山旅游者的调查统计分析，以为韶山的导游服务质量出现题目的游客占全部游客的31%，韶山红色旅游展示的是特定历史时期的人、事、物，假如对这一段历史没有很深的了解，就无法让游客完整地熟悉到韶山红色旅游的意义。而目前韶山红色旅游点的导游员、讲解员并没有受过特殊的培训，对景点的先容停留在背诵导游词的阶段，无法满足游客了解更多、更深的要求。而事实上，导游的服务质量、服务水平会直接影响旅游者对一个旅游景区的评价，进而影响旅游者的旅游决策。优化韶山红色旅游消费者行为的对策

韶山旅游服务业要突破，要做大做强韶山旅游产业，优化韶山红色旅游消费者行为，以便吸引更多的旅游消费者，保持韶山旅游业持续健康快速发展，应该鉴戒外地旅游城市、景区的经验[8]，主要应从以下几方面加强：

4.1 大力加强旅游基础设施建设，尽快启动旅游环保车队运营[9]

景点的保护、开发，道路、水、电、停车场、住宿餐饮购物服务设施等旅游基础设施是发展旅游业的基本条件。当前要抓紧时间、保证质量，重点抓好竹鸡FF以红太阳广场、旅游停车场、景区门楼为主体的旅游服务中心的开发建设。其次，要运用市场机制，加快组建旅游环保车队，缓解景区交通压力，这也是强化经营者责任意识、规范运营的长效机制 4.2 遵循红色旅游的自愿、自费为原则 4.3“红色搭台，绿色唱戏”，科学公道的设计旅游线，韶山作为革命纪念地，红色旅游景观比较丰富，有着很高的着名度，但单纯的红色景观对现时游客的吸引力究竟有限，很难独立支撑起当地的旅游业。所以我们应该利用红色旅游的辐射能力，带动沿线或相关景区的开发，尤其是与生态环境较好的自然旅游景区的结合，不但可以避免产品的单调，还可以作为一大创新点吸引游客，在经营理念上摈弃传统的“完全红色”，因此，旅游开发可以采用“红色搭台，绿色唱戏”的模式，向“以红为主、红绿结合”的阶段转变，利用韶山红色资源的高着名度为号召，真正卖点和发挥主导作用的是其优美的绿色景观和良好的生态环綶。当然，旅游产品的开发应夸大，以红色为基调，把爱国主义情感融进其中，体现出人文精神与时代背景，同时又要结合自然环境，形成“绿色生态为补充”的结构，深度挖掘韶山红色旅游沿线的自然旅游资源，形成上下一线的旅游链条，使当地旅游资源整体联动，促进当地旅游经济上档次、上水平，促进本地经济快速健康的发展，从而区别于一般山水人文景区，能更吸引人们前来体验、游玩

4.4 以游客需求为中心，坚持以人为本的服务理?

目前，韶山景区内基本上还是被动式的服务，在服务中没有考虑观众的心理，要想与各自然旅游景点分享蛋糕，就必须强化以人为本的服务意识，狠抓服务质量，不断进步以人为本的服务水平。

1）要强化以人为本的服务意识。要变被动服务为主动服务、单一服务为多方位服务；形成所有工作职员人人关注服务质量，处处提供细微服务的浓厚氛围。

2）进步以人为本的服务水平。接待上要做到细致周到，实行首问责任制，耐心细致帮助旅游者解决各种题目。

3）增加参与性、体验性项目、开发与游客互动的项目。从游客视角考虑，在红色旅游过程中增加参与性、体验性活动。彻底改变“我说你听，我展你看”的单向输导信息方式。四是需要在纪念园中加进文化的因素，真正地把每一座纪念物发生的时间、背景、环境、意义通过各种方式向游客展示出来，用文化吸引游客的脚步，延长客人在纪念园的时间，在夸大纪念园文化意义的同时，应该留意有特色的娱乐设施的设置，真正使纪念园做到动态与静态相结合，知识性和娱乐性相结合，在满足游客的同时，增加纪念园除门票以外的收进，达到教育功能与经济效益的“双赢”目的。4.5 加强导游队伍建

红色旅游景点不同于自然景点，它承载着丰富的文化内涵和精神内涵，导游员的讲解至关重要，目前韶山红色旅游点的导游员对这段特殊的历史时期并没有很深的研究，高素质、高水平的导游队伍建设势在必行。因此，应当对导游员、讲解员进行特殊的培训，对韶山特殊的历史有更深更广的了解，打造一支特别能战斗的队伍，讲解上要做到有求必应，力求讲解生动形象、通俗易懂，激发观众情趣，达到教育功效，满足游客的需求。在前人对韶山红色旅游探索研究的基础上，通过对韶山红色旅游旅游者的调查与分析，提出韶山红色旅游的三种消费心理模式及行为特征，并分析其影响因素，发现发展经济、完善旅游基础设施、进步服务水平、增强服务理动机、加强导游队伍建设等是韶山红色旅游需要改革的重点。当然，韶山旅游的服务工作乃至整个旅游市场的繁荣健康发展不是一挥而就的，这需要不断的探索完善，本文对韶山红色旅游消费者行为的研究也是不够全面的，还需要更多的专业人士对这个课题进行更深一步的研究和探索，这是一项庞大的系统工程，需要各方面达成共叫，共同努力来完成。