市场营销策略,品牌_新品牌市场营销策略

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兰州旅游地品牌战略研究

作者：未知 来源：甘肃省商务厅 添加日期：09年12月08日

在现代旅游业迅速发展和旅游市场竞争激烈的形势下，一个区域的旅游品牌则是当地经济发展的重要资产。旅游市场的竞争也开始表现为旅游品牌的竞争，所以，实施品牌战略是当今各地旅游开发的焦点和趋势。本文就兰州旅游地品牌建设战略问题作出初步探讨。

一、旅游地品牌战略意义与作用

(一)品牌概述

美国市场营销协会认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品的服务区别开来。” 哈佛大学商学院大卫．阿诺认为：“品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”我国品牌专家梁中国认为：“品牌是凝聚着企业所有要素的载体，使受众信息综合性的影响下，对某种事物形成的概念与印象。它包含着产品质量，附加值，历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。”

(二)打造旅游地品牌的意义和作用

旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是一个地区旅游开发成果和旅游业发展水平的集中体现。旅游品牌在形式上表现为两种形态：公共品牌和企业品牌。公共品牌为旅游地所共享，而非属于某一旅游企业，所以称为旅游地品牌。旅游地品牌从属旅游品牌，是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，可以细分为旅游景区，旅游产品集群地，旅游城镇和旅游区域。本文分析的对象则是旅游品牌中的旅游地品牌，如果打造的旅游地品牌被游者所接纳，受到市场的欢迎，那么该地的旅游企业都将从中受益。旅游地品牌和旅游行业品牌就会进出良性循环状态，相互促进。

二、兰州旅游地品牌的SWOT分析

由于自然环境、气候条件及历史等原因，长期以来兰州旅游一直缺乏有较强号召力、吸引力的景点与项目，给兰州市旅游业的发展带来了很多的困难。但又因为其自然资源丰富，文化积淀深厚，使得后天的发展潜力很大。如何让兰州旅游具有特色和吸引力，拉动整个城市经济发展？以下将对兰州市如何打造特色旅游地品牌的S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）进行分析：

(一)优势：

1.悠久的历史文化

兰州地处古丝绸之路咽喉要冲，是与丝绸之路同时兴起的一座历史古城，是古丝绸之路和黄河上游的一颗璀璨明珠。在二千多年的历史长河中，兰州一直是中西文化交流融合的重要地区。这里有着古老而动人的人文历史积淀，出土过举世罕见的陶鼓、汉纸；汉武帝时代的名将霍去病，丝绸之路的开拓者张骞、班超，历史千辛万苦到印度取经的玄奘，入藏和亲的文成公主，意大利旅行家马可波罗和民族英雄林则徐等名人也在这里留下了他们的足迹。

2.丰富的旅游资源

兰州作为甘肃省旅游中心，市内不仅有全国独有的百里都市黄河风情旅游线，沿途的平沙落雁、搏浪、丝绸古道、黄河母亲、西游记等众多精美的雕塑以及中山铁桥、白塔山公园、水车园等景点吸引着国内外游客。同时兰州周边也有兴隆山、吐鲁沟等众多的旅游景区（点），而且东连天水麦积山景区；西接敦煌莫高窟；南依桑科大草原和著名的藏传佛教圣地拉卜楞寺；北与景泰黄河石林和宁夏沙湖等自然景观相连。

3．良好的地理位置与交通条件

兰州是中国地理版图的几何中心，被誉为“陆都”。它地据南北之中，为东西咽喉要塞。同时是陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇之处；是通往青海、西藏、新疆的必经之途。现如今也已开通兰州至北京、上海、广州、深圳、成都、西安、南京、杭州、敦煌、嘉峪关等近三十条航线。优越的地理位置不仅为其打造西北商贸、物流中心提供了区位优势，而且也为旅游、文化产业的发展带来深远影响。

(二)劣势：

1.旅游资源整合不到位，缺乏凝聚力

杨培玉在《城市旅游资源空间整合的研究》中指出了旅游资源整合是指旅游资源的管理者和经营者根据区域旅游发展的总体目标和旅游市场供求情况，借助法律、行政、经济和技术等手段，把各种相关资源要素组合成为具有统一功能的整体，从而实现区域旅游资源市场价值最大化和综合效益最大化的过程。虽然兰州拥有丰富的旅游资源，但是这些资源很分散，没有进行合理的规划，无法突出兰州的旅游特色和主题，因此，很难进入市场化，造成给很多来到兰州游客没有留下太深刻的印象。

2．城市和景区旅游形象模糊，旅游宣传力度不大

旅游地形象是游客对旅游地的认知和评价。成功的旅游形象有助于旅游营销和品牌构建。提起我国有些城市或景区，很容易就联想到了它们的形象。譬如杭州——东方休闲之都；成都—天府之国；珠海—浪漫之都。但是在国内的人们一提起兰州，往往想到的是兰州拉面，或是荒凉、贫穷和落后。近些年，沙尘暴以及严重的城市污染也破坏了兰州的旅游形象。虽然政府有关部门也不时地宣传兰州旅游，但是宣传力度远远不够。而且所用的宣传渠道单一，人们很难看到在电视媒体或其他媒体上关于兰州的旅游广告，即便游客看到的一些广告也是缺乏足够的时代气息，无法刺激游客的游兴和欲望。

3.与旅游有关的设施不够完善

旅游设施是开展旅游活动的基础，也是旅游地经济发展，市镇建设和科学技术水平的反映。但是在兰州市区内和旅游资源相配套的硬件设施落后。相比其他旅游城市,兰州与全国各个城市的航线相对不足。宾馆酒店数量较少, 五星级酒店仅有一家。购物场所略显单一。同时一些城区基础设施也还不完善，例如停车场，公共厕所等，这些都给游客造成了很大的不便。

4.旅游业从业人员素质较低

旅游业从业者是一个地区旅游品牌的动态传播者，其形象、气质、修养、服务态度和水平,直接或间接的影响品牌的构建。而兰州市旅游服务人员素质较低，缺乏高层管理人员。涉外饭店的服务人员以及导游服务质量低下，外语水平普遍较差。宰客、乱收费和侵犯游客权益的事件常有发生。

(三)机会

1．雄厚的经济实力

兰州是甘肃省省会，是全省的政治、经济、文化和商贸中心，同时也是西陇海、兰新经济带的重要支撑点和辐射源。2006年，兰州市国民经济运行呈现出生产平稳增长、投资和消费需求较为旺盛的发展格局。上半年，兰州市完成生产总值276.1亿多元，比去年同期增长10.5%。工业经济运行总体呈现低开高走的态势，实现增加值105.93亿元，同比增长 11.07%。消费市场繁荣活跃，实现社会消费品零售总额135.78亿元，同比增长12.09%。财政收入、城乡居民收入都稳步增长，市场物价稳和上涨，经济运行质量提高；存贷款稳定增长，经济运行环境改善。大力调整经济结构，加速产业升级换代，加快城市基础设施建设，进一步优化投资环境已经成为兰州经济发展的下一个目标。

2.政府对旅游地品牌的打造予于高度重视

兰州市政府围绕“两山一河”投了巨资架桥修路、建景点，效果逐年显现出来。兰州市旅游局局长明确表示，作为政府主管部门，市旅游局对兰州市旅游发展资金的使用、投向范围，将不会受行业归属与所有制的限制，将会选择扶持能形成特色、名牌的景点与项目，将有限的资源和财力用在最具市场发展潜力的项目上，打造有地方特色的旅游精品项目。

(四)威胁：

周边的省市也已开始了风风火火地打造各自的旅游品牌。青藏铁路的开通既给兰州旅游业带来了机遇，也带来了威胁。西藏推出的“茶马古道”旅游品牌吸引着成千上万游客入藏。2006邻省青海推出的三大旅游品牌：青海高原生态游，环青海湖健康游，近距离藏羚羊接触也给兰州旅游带来了不少压力。

三.塑造兰州旅游地品牌的策略

(一)兰州旅游地品牌定位

品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别与其他品牌的特征。所以要创建旅游地品牌，首先要对旅游市场有一个全面的了解和认识，从而可以进行合理地市场细分，确定在大多数游客心目中的形象和地位，分析适合他们的心理和实际需要，选择旅游地最具特色的内容，通过准确的品牌定位，形成旅游地品牌的最具竞争力的优势。

对于很多外地人而言，兰州是一个遥远而神秘的城市，丝绸之路，大漠戈壁是他们对兰州形象的认识，但也真是因为这些因素激发了他们浓厚的兴趣。确切地说，丝路文化，黄河文化，民俗文化就是兰州的亮点，由此可见兰州旅游地品牌可以从这些方面考虑进行文化定位。兰州作为丝绸之路上的一个重镇有着得天雄厚的优势，黄河孕育着华夏儿女，两岸的百姓传承着古老的文化。民间刻葫芦、中山桥、羊皮筏子、邓园、隍庙，太平鼓等这些地方民俗的结合，能使游客获得了心理上和精神上的享受。因为品牌的一半是文化，品牌的内涵也是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的文化魅力。所以，兰州旅游业建设应围绕着这个方向发展，利用历史文化的资源，打造现代文化品牌，建造标志性的文化建筑和设施，形成特有的文化氛围，全面整合文化资源。

(二)设计旅游地品牌名称

旅游地品牌名称是展示定位的载体，它可以确定旅游地在游客心目中的整体形象。旅游地的品牌名称必须以核心产品为依托，也就是指产品中能够向旅游者提供最基本效用和利益，实现其购买愿望的那部分因素。旅游者一提到品牌名称就会联想到什么品牌，以唤起情感的认知和建立相关联想。旅游地品牌名称需通过一句精炼的文字来体现，能够把一个城市或地区的资源优势形象化地表述出来，如“花园国家”新加坡在20世纪60年代旅游业发展初期，突出了“无限惊喜新加坡”这一形象主题。近年来我国许多旅游目的地也已经开始注重品牌

形象的建设，如威海——人类最适合居住的地方；桂林——桂林山水甲天下。围绕兰州旅游地品牌的文化定位，可以考虑将其旅游品牌总理念设计为：踏黄河之水，行丝绸之路。

(三)全面整合旅游资源

实现旅游资源整合，有利于促进旅游地资源特色的形成和强化，便于旅游形象的塑造，所以在旅游品牌建设上必须围绕着主题品牌，合理规划开发旅游资源，发展相应的系列产品和完善的配套设施。兰州的旅游资源比较分散，需围绕所创建的旅游地品牌，首先对兰州城区旅游资源进行系统的整合。考虑地理因素，仍需要围绕“两山一河”做文章，在美丽的百里黄河风情线上，从东向西，将读者大道、水车大观园、平沙落雁、中山铁桥、兰州水车、黄河母亲为一线，同时将金城关、白塔山公园这一带构成历史文化浓缩的区域。在这一带通过充分运用多种艺术形式，尽可能地展示丝绸之路历史文化、典型风情民俗和过去的兰州等历史文化场景。同时也可在金城关的附近建造兰州商业民俗风情一条街，把兰州皮筏，太平鼓，刻葫芦等地方民俗活灵活现地展现给旅游者。另外还可修建兰州饮食文化一条街，把文明于全国的兰州牛肉面和各色地方小吃推出，让游客在享受美食的同时，了解这里丰富的饮食文化。

(四)建设和完善旅游行业品牌

旅游业品牌具有公共品牌的特点，是该地区所有的旅游行业所享有的。一个地区的旅游品牌受到青睐，该地的旅游行业可以从中受益；树立值得信赖的旅游行业品牌对于旅游地品牌的打造也有积极作用。所以，建设和完善旅游行业的品牌也是至关重要。酒店业，餐饮业，零售购物业，旅行社业都是相关的配套行业。依据兰州旅游地品牌，各个相关行业应提高所有配套的旅游产品和服务，能满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求，使他们能够感受到这里特有的文化。高质量的产品和优质的服务是品牌建设的保证，而优质的服务可能又是一座城市接近游客，打动游客的最有效的方式。因而，建立一支高水准的旅游服务队伍是品牌建设的要素。同时，还需要通过宣传教育来提高兰州市民的旅游服务意识。

(五)加强特色旅游地品牌营销

一座城市的旅游品牌营销水平的高低会直接影响这座城市生态环境和社会环境，会影响游客对城市文化的理解，进而影响对旅游地品牌的评价，所以要进行特色品牌营销，展现独特的城市文化，推广城市旅游品牌。正是因为旅游产品大多都是无形产品，所以为了让游客有一个感性和直观的认识，可以用旅游电视广告的形式，进行旅游产品的有效传播。同时还可以以旅游节庆作为品牌营销的另一种手段,突出地方民俗类的活动或推出一些新兴的旅游活动。另外，围绕兰州旅游地品牌的文化定位,开发兰州市夜游资源，进行特色旅游演出，譬如以杭州宋城推出的《宋城千古情》为例，其注重文化，娱乐及专业性等方面都是榜样。文明海内外《大梦敦煌》，可以增加游客的逗留时间。

在日趋竞争激烈的旅游市场下，兰州需充分利用自身的优势，把握大好时机，实施旅游地品牌战略，创建独特的旅游地品牌，注重特色文化，提供优质的服务，加强全面管理，力求创新，以吸引更多的海内外游客。