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2014-2015学年度第二学期 《管理沟通》课程案例分析报告书

报告题目：万科“毒地板”事件危机沟通分析 专业班级：13级人力资源 学生学号：1302030149 学生姓名：赵悦

二○一五年六月

万科“毒地板”事件危机沟通分析

一、公司简介与案例概述

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业之一。万科一直坚守价值底线，拒绝利益诱惑，坚持通过专业能力从市场中获得公平回报。公司以其透明的企业文化和专注的发展模式，得到了消费者、投资人、员工和合作伙伴等的一致喜爱，也因为万科的道德准则使其连续七次获得“最受尊敬企业”的称号。除此之外，万科在国际上也获得了各种荣誉——《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜；多次获得《投资者关系》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项；2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，万科获得全球住宅类开发企业第一名。

2012年2月16日，一篇题名为《惊爆！万科全装修房大量使用安心品牌劣质毒地板》的帖子在天涯论坛上引起轩然大波。发帖人自称是国内某专业建材杂志的副主编，帖子指出万科近年来在10多个城市的上万套全装修项目中，大量使用甲醛严重超标的安信地板。帖子甚至透露了万科一向对装修材料的要求高，监察严谨，之所以能够令毒地板有机会流进万科全装修房，是由于公司出内鬼。

当日下午，万科管理层立即召开了紧急会议，确认了公司出现系统风险的可能性极小。决定迅速启用紧急调查程序并对采购尚未安装施工的该品牌地板进行封存。万科集团人员还通过打电话，发短信的方式寻求与发帖人取得联系，但始终未能成功。

次日万科公布了与安信产品合作的所有项目名单，并将所有地板送往检查，每天对外公布地板质检结果。当晚21点，万科将企业调查的详细说明投发到各大媒体的邮箱。

20日下午，万科在总部大楼举行新闻发布会表示不存在“内鬼”帮助安信逃避飞行检查的问题。22日，万科公布了首份楼盘地板质检取样报告，经武汉产品质量监督检验所检测，万科武汉魅力之城项目复检的安信地板所检指数全部合格，报告中显示甲醛含量没有超标。

此后，万科又的陆续公布了青岛等15个城市的72组复检检验报告结果，根据17家来自各地质检机构出具的质检报告显示，72组样品中，有71组样品的甲醛含量均低于国家标准。

3月1日，广东省建材产品质量检测中心出具的报告显示佛山的新城湾畔7号楼的安信复合实木地板样品却检出了甲醛释放量超标。

在佛山项目查出问题后，万科采取事先设计好的预案，总部小组当天赶往佛山。次日，万科集团总裁郁亮召开媒体见面会，向所有业主道歉，并承诺将承担起全部的责任和对业主的赔偿。

二、案例分析

（一）危机产生的原因

①万科作为一个房地产龙头老大，一个成功的企业，受到媒体、群众和行业等各界的关注的同时也会受到竞争对手的算计，一个小小的错误如果不处理得当，都可以令万科倒下，万科“毒地板”危害到客户的健康，即使万科不是“毒地板”事件的中心和主体，也会使万科千夫所指。

②监管不到位，即使是像万科这样严谨的企业也因为监管的疏忽，使佛山项目出现毒地板。

③中国监管制度不够完善，市场准入标准低，房地产商信誉总体低下，导致群众的惯性思维认为万科和其他地产商一样只为眼前利益而不顾群众利益，甚至给万科扣上“无良奸商”的帽子。

（二）危机对企业的影响

①作为房地产大鳄，万科的声誉和老大的地位受到威胁；

②万科的精神是“让建筑赞美生命”，万科的全装修房的建筑材料以品质好，著称，而万科也一直致力于树立“负责任，有良心”的企业形象，“毒地板”事件让万科受到了质疑，万科诚信的形象也危在旦夕。

③影响到万科项目的销售量，危机产生必然会使万科房产的销售量减少。④万科甚至会因危机的发生而被群众冠以“奸商”的称号。

三、案例问题讨论

万科处理此次危机的方式可圈可点，但总体来说，万科危机沟通手段非常高明和优秀，这也是为什么“万科式危机公关”成为其他企业争相学习的榜样。就“毒地板”事件万科的处理方式，我们可以从中看到万科严格地按照危机公关5s原则——“承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则”处事。⑴突出之处

①反应迅速。万科在获悉危机后，第一时间在公司内部召开紧急会议界定问题，并在处理危机时，立即组建危机处理小组，迅速调查情况、制定计划以控制事态的发展。就如万科总裁郁亮所说：“事件发生后，我们没有浪费一分钟。” ②保证信息及时性和保证受众的知情权。万科很好地做到了及时沟通，与媒体、客户时刻保持联系，并把通过质检的地板样品信息在第一时间一一公布出来，做到了信息的透明化和畅通化，减轻了危机给群众带来的恐慌。

③应变能力灵活。来自10个城市的72个项目都通过质检，面对突然爆出佛山项目的地板甲醛含量超标问题，万科采取了事先设计好的预案，总部小组立即赶往佛山项目进行问题研究和制定解决对策。这充分体现了万科拥有灵活的应变能力。④对于危机，万科选择直接面对，而不是逃避问题，在被爆出佛山项目质检问题后，万科诚恳道歉，并对客户实行相应的补偿。万科用其真诚的态度赢回顾客的信任。

⑤由于事件的主体并不是万科，而是安信地板，万科只是主打精装修房产和安信地板合作的合作方，所以在事后万科严厉要求安信地板向广大客户解释和道歉，这表明了万科也是受害者，从一定程度上转移了群众的关注重心，也向群众展现了大企业应有的责任感。

⑥管理者拥有强烈的责任感并且重视受众的想法。万科总裁郁亮没有因为企业也是受害者而为自己的企业辩护，他重视受众的想法，清楚地意识到虽然万科不生产地板，但由于企业的监管不到位而使客户的健康受到危害，作为大企业理应对客户负责。郁亮亲自在发布会上向媒体道歉，并表示负责到底。

⑦企业利用管理者的个人魅力﹑品格和良好的口才让客户安心。万科创始人兼董事长王石在无论业内还是外界都享誉良好的口碑，其具有勇于挑战极限﹑思想开放﹑勇于承担责任﹑处事从容稳重﹑具有魄力等高尚的品质，他在2014年击败了日本大久保尚武成功当选了亚洲赛艇联合会主席，代表了中国人的骄傲。王石于1999年已辞去公司总经理一职，成为公司董事长，在2012年事件发生后的两天王石即在微博上用令人信赖的语句声明万科绝对会对客户负责。

⑧整体策划。万科不仅仅就眼前某一部分的危机思考，在制定危机公关方案时，站在整体的角度进行全面缜密的策划。事后，万科提出了具体的解决和预防今后类似问题再发生的方案。万科做到了从确定问题﹑检查问题到解决与预防未来问题的完整的流程，使群众更加信赖万科。

⑨权威证实。万科利用各地质检机关出具的数据报告证明万科项目的安信地板是否真的存在问题。⑵不足之处

① 万科就“内鬼”的说法直接予以否定，并坚决表示企业没有任何内鬼，这未免过于武断和草率。作为行业巨头，企业内部难免出现内鬼。企业应当全力排查，而不是极力否定。

② 万科就佛山项目地板甲醛超标一事的赔偿内容并没有给出明确说明。③ 万科对此事件的预料及防范不充分，缺乏危机预测，由于此次事件涉及的范围之广，导致企业陷入前所未有的危机之中。

四、基本结论和对策建议

根据劳伦斯·巴顿的发现，大部分危机都可以定义为四个基本问题：①你知道什么？②何时知道？③采取何种措施？④如何确保此危机不再发生？万科要解决危机，必须先对危机进行精确的定位，再根据危机的特点和企业自身的特点采取对应的措施，并制定方案避免今后同类危机再次发生。

万科应从五方面完善“毒地板”危机沟通——“责任、透明、切割、重塑、善后”，这五步流程也被称为危机处理的“十字要诀”。

① 责任：指企业在危机中要在态度上向群众表现出责任感。在事情水落石出之前都应该保持诚恳的态度和负责任的实际行动，这样做远比事后澄清的效果要好更多。

② 透明：指信息透明化。企业每一步应对危机所采取的手段都应该向媒体﹑大众公开，要让大家知道企业做了什么。③ 切割：将责任范围进行切割。哪些责任是万科应负的，哪些责任的范畴是属于安信地板的都应该界定清楚。“毒地板”事件的主体应是安信地板，所以万科在负起责任的同时，应将媒体和群众对万科的关注焦点转移到事件主体安信地板身上。

④ 重塑：重塑企业形象。危机发生后，万科应该重新建立起监管体系，接受公众的监督，从而重新塑造起企业诚信的形象。

⑤ 善后：强化与媒体和公众的沟通。在危机结束后，需继续与媒体和公众保持良好的信息沟通，以及时得到公众的信息反馈，从而对自身进行改进，调整战略，避免下一次类似的危机的发生。

以上“十字要诀”是以危机处理的3T原则为依据提出的。危机处理的3T原则分别是：Tell You Own Tale（以我为主提供情况），强调组织牢牢掌握信息发布主动权；Tell It Fast(尽快提供信息)，企业应该尽快不断地对外发布信息；Tell It All(提供全部情况)，强调信息发布全面、真实，而且必须实话实说。

五、参考文献

[1]康青.管理沟通[M].北京：中国人民大学出版社，2006：110-118.[2]李伟，董圣强，苏博，余舟起，赵财兴.关于万科毒地板危机事件的案例分析报告[D].嘉兴：嘉兴学院，2013：4-9.[3]游昌乔.危机管理中的媒体应对方法[M].北京:：北京大学音像出版社，2006.[4］［英］迈克尔·里杰斯特.危机公关［M］.郭惠妮译.上海：复旦大学出版社，1995：1-138.[5］［美］劳伦斯·巴顿.危机管理：一套无可取代的简易危机管理方案［M］.许瀞予译.北京：东方出版社，2009:3-222.