第四章市场营销环境分析_市场营销内部环境分析

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市场营销学

第四章市场营销环境分析

第一节 市场营销环境

一、市场营销环境及其发展趋势

（一）市场营销环境及其发展趋势

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

分为微观和宏观，企业的好坏在于自我调节能力

（二）环境威胁与市场营销机会

环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如不采取果断的市场营销行动，这种不利将损害企业的市场地位。

市场营销机会：对企业营销管理富有吸引力且具有竞争优势的领域或动向。

（三）分析市场营销环境的方法：理性业务：高机会低威胁冒险业务：高机会高威胁

成熟业务：低机会低威胁困难企业：低机会高威胁

二、企业对机会和威胁的反应

对机会的反应：小心仔细评价市场机会，有需求无市场，有市场无客户

对威胁的反应：反抗、减轻、转移

第二节 市场营销微观环境

市场营销微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业自身、营销中介、市场、竞争者和各种公众。

一、企业

二、市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商

三、市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

四、竞争者：愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

五、公众：金融公众、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般、企业内部

第三节 市场营销宏观环境

市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境

二、经济环境：消费者收入，消费者支出，消费者储蓄和信贷

三、自然环境：取之不尽用之不竭的资源，有限达标可以更新，有限但不能更新

四、技术环境

五、政治和法律环境

六、社会和文化环境

1.市场营销中介的主要类型有哪些？p75供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商

2.如何理解市场营销学对市场的分类？p76

根据购买者和购买目的来划分市场消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场

3.竞争者的主要类型有哪些？p77愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者

4.公众的主要类型有哪些？ P77金融公众、媒体、政府、市民行动公众、地方、一般、企业内部

5.人口环境中对企业营销具有影响作用的主要动向有哪些？p78-80

6.如何理解绿色市场营销观念的基本含义？

绿色市场营销是指为实现消费者需要、企业自身利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销的策划和实施过程。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。

7.企业面对主要威胁可能选择的对策有哪些？p73