满意还是忠诚客户满意度研究的新视角_客户满意度和忠诚度

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满意，还是忠诚？——客户满意度研究的新视角

报告出处：上海大正市场研究有限公司

发布日期：2006-03-10

[摘要]采用KANO理论进行满意度研究已经成为现代经营管理的重要手段，本文阐述了满意度的基本理论，回 顾了传统满意度研究的诸多局限，着重介绍了MOSTER满意度研究模型的理论起源和概念体系。文章结合一个IT行业的满意度研究实例，说明 MOSTER模型的使用与分析方法，并通过MOSTER的研究，来降低或避免传统满意度研究可能产生的误导。

[关键词]客户满意度 MOSTER KANO 边际效用指数 行动迫切性指数

[Digest]Customer satisfaction is the key to succe in the 21 century and KANO’s theory has been employed as an important method in customer satisfaction research.This article starts with a brief review of basic theories of customer satisfaction and discuion on limitations of traditional models of customer satisfaction research.The mainbody of the article focused on the discuion of the fundamental theories where MOSTER developed and the structure of concepts in MOSTER.A case study of customer satisfaction research in the IT industry was introduced in this article, which illustrated the application of MOSTER in real busine practice and revealed how MOSTER helps today’s marketers to avoid the mistakes traditional customer satisfaction models may make.[Key words]Consumer Satisfaction, MOSTER,KANO, Likely impact of Marginal Improvements, Index of action urgency.何为客户满意？

满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉 的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满 意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品/服务 的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。

传统客户满意度研究的局限：

一、基于错误的一维判断法则：

传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在 着必备属性和欣喜属性。这一满意度研究中的最重要理论之一，是由日本学者KANO将赫兹伯格的激励—保健理论引入到产品质量管理中来而形 成的。KANO将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。

必备属性是客户认为产品必须具备的属性。产品不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因 此而提高。这种属性通常是一些无差异化的产品属性。

绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户越不满意。

欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一个很高的水平。反之，如果产品没有该属性，也不会导致客户不满意。

二、满意度与忠诚度关联不大：

满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对 手，忠诚度下降。

从传统的满意度研究结果，我们的确会发现客户满意度的提高并不等于客户忠诚度的提高：90年代初，美国国会曾进行了一项有关 Baldridge Award获奖公司的研究，结果发现：“虽然在这些公司中，客户的满意度水平已经有所提高，然而维持率水平几乎没有什么变化。”

一个不满意的客户当然会流失，不幸的是：有时候一个觉得满意的客户假如他转换购买后不但不损失什么或许还有所得，这样他也会 流失。那么到底如何才能保持客户的忠诚呢？答案是：只有感觉到欣喜的客户才有可能是忠诚的客户。所谓欣喜，也就是产品/服务的实际表现 超过了客户的预期，它是与期望相比较的结果，而不是传统满意度研究中的8分、9分，这种状况也可以定义为完全满意。

我们知道，市场竞争越激烈，客户满意度的重要性就越突出，在竞争激烈的市场中（如耐用品、商用设备、金融服务和零售等），满 意的客户和欣喜的客户在忠诚度上有着天壤之别。（参见图：竞争环境如何影响满意度-忠诚度关系）从汽车行业陡峭的曲线就可以看出，相比 基本满意的客户，完全满意（欣喜）的客户的忠诚度要高得多。即使在竞争相对较少的市场中，为客户提供非凡的价值也是让客户持久保持满 意和忠诚的唯一可靠方法。忠诚有两种类型：一种是真正持久的忠诚，另外一种为“伪忠诚”，“伪忠诚”也就是客户看似忠诚，它们包括： 政府限制竞争的有关规定；高昂的转换成本，比如患者在治疗过程中的转院成本；专有技术，客户没有替代品可以选择等。这类客户，一旦有 新的选择就会离你而去。因此，客户满意度研究应该立足于对客户欣喜状态的了解，而不是像传统满意度研究那样，单纯去关注产品/服务的实 际表现得分，只要这样，客户满意度才能真正与客户忠诚联系起来。

三、各属性相对重要性不符合客户心理：

传统满意度研究的各属性重要性多依据相关分析、回归分析、结构方程等统计方法的结果来判断。但是假设各属性之间高度相关，且 预期所有的属性与“总体满意度”正相关，此时那些统计结果将不再适用。此外，在属性的改进优先度上，采用的基本上都是一条简单的标准 ：在比较属性的重要性外，“满意度得分较低的，需要更早采取行动予以改进。”这一点甚至经常产生误导。如：客户对不同的两个属性进行 评价，属性1的实际表现（传统满意度研究，有时直接把该得分作为满意度得分）均值为7.2分，而属性2均值得分为7.4分，假如在重要性相等 的情况下，相比属性2，似乎属性1更应被改进。而相对严谨一点的传统满意度研究则会把产品/服务属性的实际表现和客户期望的比较结果作为 最终的满意度评价结果，我们同样能发现，属性1得分比属性2低，而属性1更应该比改进。但是，如果我们来研究总体中，到底有多少用户感到 欣喜了，此时我们就能发现，属性1让所有客户都欣喜了，而属性2只有一半客户感觉到欣喜，因此，很明显，如果我们从满意度研究的最终改 进行动是为了让更多的客户更加稳定和更加忠诚，那么就更应该先改进属性2。属性1 期望 实际表现 实际表现-期望 属性2 期望 实际表现 实际表现-期望

客户1 7.1 7.5 0.4 客户1 7.1 7.9 0.8 客户2 6.8 6.9 0.1 客户2 7 6.9-0.1

均值 6.95 7.2 0.25 均值 7.05 7.4 0.35