CRM项目实施过程研究以海尔企业为例._海尔crm案例分析

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CRM项目实施过程研究--------以海尔企业为例

摘要:有效实施客户关系管理(CRM可以保留客户,海尔作为一个国际品牌企业,在CRM 方面有其独特的方法。海尔CRM的核心思想是:客户关系是树根,信息技术是树干,销售结果是树叶。客户可以自己选择喜欢的方式,同企业进行交流,方便的获取信息得到更好的服务。海尔通过客户服务系统和呼叫中心系统的联合使用来更好的进行CRM。客户的满意度得到提高,可帮助企业保留更多的老客户,并更好的吸引新客户。

关键字:CRM、海尔集团、创新管理

海尔是全球大型家电第一品牌,1984年创立于中国青岛。目前,海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心,在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园,在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点,全球员工超过8万人。它20多年来持续稳定发展,创造了营业额年平均增长80%的高速成长奇迹,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。CRM作为一种管理理念,起源于西方的市场营销理论。1990年前后,许多企业为了满足日益竞争的需要,开始开发销售自动化系统,销售自动化又源于销售人员记录和跟踪潜在客户信息的工具的销售对象管理,销售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便于工作进一步沟通。通过把这些信息和他们的个人日志集成,使他们更有效地管理自己的时间并安排与客户的交流。后来有些企业开始考虑如把这样盼信息应用于整个销售组织,而不仅仅是销售员个人。利用销售人员输入销售自动化系统的信息来辅助销售预测,便可以更好地控制整体业务,迎合这种需求,从而产生了CRM思想和基于这种思想的软件系统。CRM具有整合客户信息、稳定客户关系、协调仓业资源、提高企业竞争力、提供协同互动的平台等作用。整合客户信息:客户管理的首要作用是打破部门信息封锁的壁垒,通过现代信息技术和CRM系统整合各部门分散管理的客户信息;协调各部门行为,避免部门问相互推诿;为企业合作伙伴提供信息支持,保证生产、供应、销售、服务的良性运行。稳定客户关系:通过CRM,企业能够根据客户行为变化等信息在第一时间把握环境状况和客户变化情况。适时而变,使企业处于主动地位,稳定客户关系。协调企业资源:企业希望通过实施CRM来给予客户更多的关怀,进行“一对一”个性化服务,提高客户满意度。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务,使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动。在维持客户同时,与业务伙伴和供应商建立良好的关系,最大限度的协调企业资源。提高企业竞争力:CRM有利于合理化物流的实现和客户与企业互动关系的良好运行,有效整合资源,规避市场风脸.提高企业竞争力。提供协同互动的平台:客户可以不受地域和时间限制,随时访问企业,通过呼叫中心自动进入CRM信息库,获取相关信融受得到服务指导。企业可以跟踪销售活动,分析客户需求动向。企业可以从不同角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息,及时调整产品、职能、网点、物流配送。及时了解供应商的信息,规避供应链风险,保证客户利益不受影响。就像CRM的硬件系统在升级换代一样,海尔在CRM的理念上也在不断创新。

在销售方面,海尔不断创新来满足用户的需求。包括把设计人员变成型号经理,这是一个最大的创新。就是把的开发人员和市场需求结合在一起,去开发这个需求,叫作创造需求。开发人员从过去的开发产品上升到了开发市场上。他的收入也与他开发产品的市场效益挂钩。另外一点,做得比较成功的就是速度。很多企业都发现了这种需求,谁能最快地满足,谁能最快地提供,谁就是胜者。用户需要的是这种需求,差一点顾客也能接受,可以再来改进。而客户要的是销售的速度。

可以按三个阶段来划分海尔的CRM(1984年-1991年的名牌战略阶段;1991年-1998年的多元化阶段;1998年至今的国际化阶段。在第一个阶段,即名牌战略阶段,海尔除了“抓质量抓服务”外,对国内的客户严格挑选,主要目标是国内声誉较佳、规模较大的商场。1984年,在国内冰箱还处于买方市场的时候,海尔在国内挑选了10家大商场作为专门销售点。此后商场的数目不断扩大,海尔在每个商场专门派一个人回访客户,了解销售动态、顾客反应等信息,并将客户资料放在铁制档案盒里。在多元化阶段,为了将海尔的不同产品集中展示给顾客,海尔推行在大商场建立专卖店的销售方式。海尔曾在半年时间内一举与大商场共同建立了600多个此类的店中店。为了获得商场的支持,海尔向商场承诺专卖店的单位面积销售额会高于平均水平的1.2倍。这让海尔有机会把不同产品的CRM统一起来,而通过海尔当时执行的“日清日毕、日清日高”的制度,海尔的销售员能够迅速每天把顾客的反应反馈回总

部。此时海尔的CRM处于“人盯人”战术阶段,销售员对各商场的情况被要求迅速返回总部。在国际化阶段,海尔开始整合内部资源,试图开放网络平台,为客户创造新的价值。2000年春节后,海尔上了由IBM和吉林大学合作研发的CRM系统。事实上,在此之前海尔就采用了SAP的ERP系统整合物流等内部流程。海尔希望用最少的投入取得最好的效果,从而为海尔整个销售系统提供有力的支持。

CRM信息系统为差异化营销提供了支持。海尔CRM网络为其他销售人员掌握整体销售情况提供大量帮助,而总部的商流本部为各地销售员搭建整体营销舞台又使各地区获得极大支持。而且,国美在北京总部的负责人通过这个网络,可以同时从海尔在北京的负责人和青岛的负责人那里获得快速反馈。海尔和国美市场定位冲突是可以解决的,以往海尔的销售者并未仔细研究国美的需求。一个销售代表被专门派往国美,了解对方的需求。

众所周知企业的生存发展必须依靠客户资源。优质的客户资源可以为企业的筹资、生产、销售等各项业务活动提供强有力的保障。海尔集团深谙其道。海尔认识到:CRM不仅仅是一个技术手段,而是企业对待客户的态度,即使没有这些软件系统,海尔仍然会非常重视与客户的关系。从中可以看出海尔对于客户资源的重视。目前海尔在美国、欧洲、亚太、中东、日本等地区都有销售部门,面对如此庞大的客户群体,海尔在CRM的帮助下成功的将这些客户区分管理,最大程度满足客户的需求。有了客户资源就要不断地维护这些资源,客户关系就是维系海尔与客户的纽带。客户关系的好坏直接影响、制约着海尔的发展。如今,海尔正在努力向国际化方向发展,如果将海尔比作一艘出海远行的航船,那么客户关系就像是海水,如果海面上总是有风浪,那么这艘船的前进速度就必然要受到影响。从国美与海尔的关系转变中我们可以看出,客户关系对于海尔和国美的重要性。通过营销思路、观念的转变,海尔将自己的市场定位与国美的市场定位融合在一起,在满足国美的需求得同时,实现自己的市场定位与利益诉求。客户关系不仅仅指企业与企业、企业与个人消费者之间的关系,还包括企业内部对这些客户的分类与整合,只有内外兼容,内外配合,企业才能充分地利用这些资源发展自身。企业要发展离不开合理高效的运作与管理。海尔集团将自己的管理发展分为三个阶段,目的就是配合企业发展的不同阶段。

企业内部ERP(企业资源计划系统与外部的客户系统是海尔实现CRM的手段。CRM是一种管理软件解决方案,它的高效运转建立在科学、规范的内部管理基础上。两年前海尔就在业务流程再造的基础上,构筑了企业内部供应链系统、物流配送系统、资金流管理结算系统和遍布全国的分销管理系统和客户服务响应CALL-CENTER系统,并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。海尔内部ERP系统和外部客户系统的目的是一致的,都是为了快速响应市场和客户的需求。前台的CRM网站作为与客户快速沟通的桥梁,将客户的需求快速收集、反馈,实现与客户的零距离;后台的ERP系统可以将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统,实现对客户需求的协同服务,大大缩短对客户需求的响应速度。

海尔客户服务系统(Haier CSS的建立和运行使公司拥有了完整的客户信息系统,实现了分布式数据复制及数据共享,企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析,同时也支持客户网访、交叉销售等工作。海尔客户服务系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要,同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力,提高了海尔对市场反应速度和适应能力。

海尔选择了适合企业、适合时代的管理模式,才出现了“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式等出色的管理模式,也才使海尔不断发展、不断超越。管理的本质不在于“知”而在于“行”,这是海尔的管理之道。通过CRM 的call-center(呼叫中心系统,海尔可以实现与客户的端对端交流,也可以有效地服务于客户。目前海尔在全国已经建立起了34 个电话服务中心,这就为客户了解海尔、购买产品、售后服务等各个环节创造了良好的条件。CRM中的管理仅指对于客户关系着一项内容的管理,而一个企业的生存发展不仅仅依靠客户关系这一项,有效的管理是能够使企业各个方面协同配合,高效率的工作。CRM作为与客户快速沟通的桥梁,可以将客户的需求快速收集、反馈,实现与客户的零距离接触,它还需要企业内部系统的支持与合作,因此海尔内部使用了ERP 软件。通过利用这些管理信息软件可以

将客户需求快速触发到供应链系统、物流配送系统、财务结算系统、客户服务系统等流程系统,实现对客户需求的协同服务,大大缩短对客户需求的响应速度。

通过对海尔CRM的认识,我学到了很多。首先是CRM的实施,组织实施CRM必须具备的条件有:企业最高管理层的全力支持;员工观念和素质的转变;组织和业务流程的变革;资金和资源配置的到位;实施规则和范围的界定;隐私问题和原则的执行。实施CRM 的基本步骤是:企业的定位和价值主张;建立CRM团队;制定实施CRM的计划;分析客户需求,初建企业信息系统;选择合适的CRM解决方案;变革企业的组织结构,再造工作流程;组织培训,实现系统的正常运转;运行、评估、维护和改进系统。而通过海尔成功实施CRM这一成功案例,我认识到现代物流企业可以采取以下措施来改善自身的发展条件:一,借鉴海尔成功的管理方法,建立如“海尔客户服务系统”(Haier CsS的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化,提高客户满意度,提高物流系统的现代化和信息化水平。二,加强企业内部各部门之间的交流,建立企业内部的信息共享的方式,协同工作,信息共享,随时随地的掌握客户动态,使客户需求透明化,加强了CRM。三,企业要加强与客户之间的交流。企业要给与客户更多关怀,针对不同客户的不同需求,进行“一对一”个性化服务。这样,既能树立企业形象,又能体现物流系统的“柔性化”趋势。四,维持老客户,并在发展新客户过程中充分发挥老客户的口碑作用,扩大客户群。五,及时响应客户需求。企业要向海尔学习,对客户的投诉、建议、报修等,24小时要予以答复,并以跟踪电话方式进行跟踪服务水平。六,选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。企业应与经销商建立电子数据交换(EDI技术,对客户信息可及时相应、双向互动,这样,企业可与经销商共同致力于提高客户服务水平。任何一个企业要在激烈的竞争中脱颖而出就必须管理好自己的“人脉”资源,实现内外部的协调配合,有效管理,只有这样,企业才能不断发展、不断进步,才能在追求自己目标的道路上越走越远、越走越好。

参考文献

[1]海尔集团百度百科http://baike.baidu.com/view/4949.htm

[2]CRM百度百科http://baike.baidu.com/view/10090.htm [3]戴建平.CRM——细节管理的有效途径——海尔CRM系统的启示.黑龙江科技信息.2008 [4]谭小龙海尔公司CRM研究西南财经大学2010 [5]张维作海尔集团CRM研究天津大学2008