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扯淡大学毕业设计（论文）
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对新产品营销组合预测反应
Y.JACKIE LUAN 和 K.SUDHIR*
推出新产品之前，营销人员需要推断需求，制定一个营销计划，来应对营销的不确定性，并设置好各级设置。一个严峻的挑战是，市场的相关反映是从历史数据推断出来，所观察的决定受影响的，所以有关管理人员拥有的私人信息会对销售营销组合变量产生影响。笔者将此称为“斜坡内生性”问题，这种内生性不同于“拦截内生性”的问题，已被广泛承认在文献中。为了确定正确的斜坡内生性偏差，笔者开发一个概念上的简单控制功能的方法，是服从多重内生变量和营销组合结转的影响。该方法适用于广告预测，在美国DVD市场的实验中表明，如果将偏坡内生性问题忽略掉，广告的反应各不相同的DVD标题让估计营销组合弹性变大。这项分析使营销变得更有娱乐性，让研究人员和管理人员都非常有兴趣参与进来。
关键词：广告预算，营销组合模式，新产品引进，内生性，DVD
成功地引进新产品或服务进入市场对于一个公司长期的增长至关重要（科特勒和凯勒2006年）。推出新产品之前，营销人员要制定营销计划，以最大限度地加大成功机会。这通常是一个具有挑战性的管理决定，因为，设置适当的价格水平，并且同时顾及到广告和促销预算，管理人员必须更可靠的估计，面对一个营销组合变量的不同水平，销售额将如何浮动。换句话说，即使有新产品销售预测的大量文献，在没有任何实际销售数据的情况下，他们也必须预测出市场反应的各种营销组合变量。但是已经很少有相关的研究，能够根据前新营销的组合来预测出产品推出的反应。
要获得如何预测市场反应，必须深刻了解营销组合变量。例如，广告人可以识别于以前发生类似属性的产品，然后使用该模型来做一个新产品的预测。有一
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个特别且有挑战的方法，是从广告弹性的历史销售反应的数据来推断，这样可以得到内源性广告的真实水平。也就是说，管理控制多变项可以影响销售和广告的预算（计量经济学）。未观察到的特征可能仍然存在（即使用非公开信息观察和管理人员来设置特定产品的广告水平）。根据从过去产品的销售变化到现在产品的销售变动数据，这种非公开的信息能预测到新产品营销组合的反应。
我们认为，这个问题实际上是内源性比更广泛的工具变量更标准的提供了方法，可以用于调节价格内生性的常用方法（例如，Berry, Levinsohn, 和 Pakes 1995;Nevo 2001；Villas-Boas 和Winer 1999）。例如，在一个简单的线性销售反应函数时，S =α13级 续集 行动 动画 纪录片 戏剧 幻想 恐怖 浪漫 科幻 惊悚片 战争
DVD内容增强（“额外”）制作特辑 述评
DEL键场景 音乐视频
儿童互动游戏机
市场环境变量 DVD的基础
说明
每周的DVD零售价（加权平均在零售商）广告支出的戏院上映电影生产成本 DVD释放延迟 电影生产成本 展览数目屏幕
（平均在第9星期）
口碑
文献综述（从metacritic.com）奥斯卡提名数量 明星评级
R级系数评定（由美国电影协会）PG-13级评级（由美国电影协会）续集 行动流派 动画风格 纪录片风格 戏剧流派 奇幻类型 恐怖片 浪漫风格 科学小说体裁 惊悚片 战争流派
“幕后的”/“制作特辑”的相关文件 制片人评论
删剪片段和/或者替代的结局
音乐视频或单独具有互动功能的文件，如DVD ROM游戏 为儿童唱歌的游戏
DVD硬件安装的户数
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比赛DVD 比赛舞台 其他新的DVD产生的竞争 比赛的戏剧电影
我们的目标是一致的得到广告反应的预测，我们建立对产品具体特点的有关假说，这些可能会影响DVD市场的广告效果，我们将这些总结于表3。其中特别的，我们假定广告弹性下降，DVD市场一周一周开始循环。在消费品行业以前的研究中表明，广告效果在减少产品的生命周期（Shankar, Carpenter, 和 Krishnamurthi 1999年）。这种影响对短生命周期的产品大概会更强。因此，量化时间将改变变广告的成效，这对研究最佳的DVD广告调度具有重要意义。
表3 变量与趋势
变量 趋势 口碑 电影广告 奖金 价格 录像盒 圣诞节 情人节
预测趋势 – +/– – + – – + +
假说
DVD广告反应最高后立即释放，随着时间的推移而
递减。
广告和口碑可能是补充或替代品。戏剧广告和DVD广告可以替代。DVD内容的增强增加广告的反应。广告更有效时，较低的价格相结合。对较大的票房广告弹性降低。
在圣诞节和新年假期，广告的反应变高。情人节对浪漫的DVD广告的反应变高。
消费者的口口相传（口碑）会对广告的反应产生正面还是负面影响，因为相关的通讯产品是互补、可以替代的。也就是说，一个消费者的建议，在他可以接触到朋友和熟人这些人际关系中，既可以使广告曝光更多负面信息（尤其这两个风险是纯粹而无实用性的信息）或让使消费者给予更多的关注和重视。营销研究人员已经开始衡量消费者口碑和经验推断对销售的影响（例如，Chevalier 和 Mayzlin 2006年），但是到现在为止，还没现成的研究，还不能了解口碑和广告是如何相互影响消费者的购买决策。无论企业在广告上投资多少，如果该产品已获得压倒多数的消费者口碑（而不是负面口碑），销售一般都很乐观，我们已经用DVD市场数据做了两个实证，检验出了真实性。
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