(最新)万泉花园企划建议书_公园规划建议书

2020-02-28 其他范文下载本文

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“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

1、前言

2、竞争分析

3、项目分析

1、优势 3-

2、劣势

4、趋势分析

5、商品策略建议

1、定位建议 5-

2、命名建议 5-

3、规划建议 5-

4、服务建议： 5-

5、价格建议 5-5-

1、基本价格体系： 5-5-

2、价格调整策略 5-5-

3、附属价格体系

6、营销策略建议：

1、第一阶段：准备工作及树立形象 6-

2、第二阶段：唤起消费需求 6-

3、第三阶段：促进销售

7、营销方案建议“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

1、销售渠道建议： 7-

2、卖场布置建议 1）、工地现场 2）、售楼处 3）、样板间 4）、各代理机构 7-

3、销售辅助品建议 7-

4、广告计划建议 7-

5、公关活动建议 7-

6、销售组织建议 7-

7、销售控制建议

8、营销目标设定

9、营销费用预算

10、附件

前期工作内容组建售楼处

现场布置资料准备外联事宜 “萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

1、前言

在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。

希望本案对项目的成功能有所贡献。

2、竞争分析

项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。主打户型面积基本为150—200 M2/户。均有较明确的市场定位和形像定位。均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。

3、项目分析

1、优势

3-1-

1、位置优势：毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

3-1-

2、独特的物业管理模式：辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。

3-1-

3、较高的性能价格比：在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，而价格设定为3500/M2左右，处同类项目低点。

3-1-

4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。3-1-

5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。3-

2、劣势

3-2-

1、容积率较高，庭院面积小。3-2-

2、车位数量比例远低于同类竞争项目。3-2-

3、缺少合作经验和系统化营销经验。

4、趋势分析

1、取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。

2、个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。4-

3、本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能促进市场发展。

4、目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等方面。下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其他环节。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

5、商品策略建议

1、定位建议

根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。特征如下：

年龄在30—45之间；个人资产在100—200万之间；一般为成功商业人士，各界精英；平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质；受社会主流思潮影响较大，主动通过媒体吸取信息；对未来充满信心，并仍不断努力追求成功。

2、命名建议

命名之好坏对项目形象塑造意义重大，结合项目风格及社会接受度，提出以下参考命名方案。

谐音：香榭丽舍、佛罗伦厦、诺梦邸、法阁会意：新鲜园、千禧苑、绿堡、翡翠新寓借势：雅典新城、莱茵阁、爱琴宫 5-

3、规划建议

针对目标市场，对规划提出以下建议：

1）、鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。建议结合项目命名及总体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多，以一当十。

2）、西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童，设置秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。

3）、各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主），以提高顶层售价，“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

解决对防水、保温等的担心。

4）、车位较少（比例约为0.25），如随住宅出售，后期车位售空后可能会因无停车场所对销售产生阻力。建议作为公共设施面向区内业主出租，建设费用计入总成本，收入弥补物业管理公司政策性亏损。

4、服务建议：

由于项目规模限制，难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内容，如不能提供会所，泳池等，建议通过服务特色弥补硬件设施的不足：

1）、强调农场对区内居民在休闲观光及饮食方面意义，形成物业管理的独特特征。

2）、强调周边公园绿地及农场的大面积绿化，以弥补区内低绿化率之不足。3）、物业管理以提供人员服务为主，需要场地的服务设施（如超市、洗衣房）可对外定向招商解决。

4）、设立健康诊所，提供日常例检、健康咨询、饮食运动顾问、小病处治，紧急救护等服务内容，以“私人医生”的概念树立特色。

5）、如有可能与动物园或夏芳园联系协商，为全体业主提供极低价年票（或月票）代购服务。

5、价格建议 5-5-

1、基本价格体系：

楼层价格（元/ M2）

一 3480（网点4500元/ M2）二 2880 三 3180 四 3480 五 3780“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

六 3780 七 3780 八 3780 九 3780 十 3780（为顶层时3180元/M2，如采用坡屋顶，3780元/M2）十一 3780 十二 3780 十三 3780 十四 3780 十五 3180（如采用坡屋顶，3780/M2）注：1)、4#楼为半跃层，价格上调100元/M2。

2)、按上述价格计，1#、2#平均价格为3510元/M2，4#楼3709元/M2，5#楼3609元/M2（未含网点价格，顶层未按坡屋顶考虑）。

5-5-

2、价格调整策略

1）、上市之初优惠付款条件为：一次性付款9折，分期付款9.5折，按揭付款9.3折。

2）、每月定期召开价格协调会，视宏观市场走势、工程进度、销售情况随时对价格进行总体或局部调整。

3）、如市场情况无较大波动，销售势头良好，原则上于9月初和工程完工两个时点进行总体价格上调，每平米售价最终调高100元至150元。

5-5-

3、附属价格体系

1）、如车位出租，可考虑设POS机刷卡交费，租金标准由物业管理公司确定并补贴管理公司，如出售，价格可适度抬高，每车位9—9.8万元。

2、物业管理基本收费原则上在1元/M2以下，具体标准及其他收费服务价格由物业管理公司及早确定。

6、营销策略建议：

结合市场需求和竞争形势及项目自身情况，建议充分利用广告、宣传、公“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

关活动、直效营销、视觉管理等手段，通过现场售楼处和各中介代理机构进行系统化整合营销。如有可能，充分利用政府旧房上市、房产置换、购房入户的政策。

1、第一阶段：准备工作及树立形象

1）、建设售楼处，样板房，设计制作促销品，与各有关部门协调对接，人员集训。（详见附件）。

2）、通过三利农牧公司、物业管理公司、投资商、设计部门等的形象广告，访谈新闻稿等，分别从项目各环节阐述项目开发理念，树立形象，建立基本知名度和美誉度，积累客源。

3）、通过上市说明会向公众传达项目基本信息。

4）、通过路牌、海报、招贴等非大众媒体及信息中心自有渠道进行广告宣传，后期推出项目形象广告，以感性诉求为主。

5）、准备工作完成前以信息中心为销售主渠道。6-

2、第二阶段：唤起消费需求

1）、此阶段采用拉式策略，通过感性述求类广告，分别从农场、规划、环境、价格、物业管理、设施等各角度进行宣传，树立项目切合现代人需求，质优价廉之形象，激发潜在顾客兴趣。

2）、宣传独特的销售渠道及购买方式，强调本项目可轻松购买，结合活动与广告唤起社会关注。

3）、向信息中心及其他代理机构提供招贴、说明书、简介等促销品，对其历史客源及出售旧房者广为散发。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

3、第三阶段：促进销售

1）、采用推式策略，销售任务层层分解，直到售楼员及各代理单位，实施目标管理。

2）、如有必要，集中力量对潜在客户集中区域进行直效营销，散发项目目资料，解说购买方式。

3）、广告以理性述求为主，详细描述项目户型、面积规模、配套等具体内容。

4）、配合促销活动（赠设施、装修、购房入户）再掀高潮。

7、营销方案建议

1、销售渠道建议：

不局限于售楼处及公司销售部，广泛与信息中心为代表的各中介代理机构合作，如沈阳房信，辽宁房地信，各置换公司等。抓住政府鼓励旧房上市交易、对房产置换减免税的有利时机，针对潜在客户基本有房的情况，推出通过房产置换付首期款的购买方式。

具体办法为顾客提供现住房（或其他房产），由代理机构评估作价，经项目售楼处及顾客认可后，房产手续移交售楼处，代理机构担保按期评估价向售楼处转款，顾客旧房代卖。

这样，顾客减轻现金付款压力，处理了旧房；代理公司赚取了旧房交易差价及代理费；项目扩大了销售，降低了风险。此种方式欲见成效，必须广泛地利用各代理公司网络。

另外，委托多家代理公司，还有利于利用其自身规模优势及历史客源积累“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

扩大销售，便于潜在消费者就近就便了解项目信息，扩大影响面。

2、卖场布置建议 1）、工地现场

①工地东侧临万泉街一侧建设期间全部归售楼处使用，设售楼处，停车场，绿化等。

②停车场划好车位，可能情况下经常停放项目关系单位名车，以造声势。③周边植草坪，树导引彩旗，典雅街灯。④万泉街与沿泉路路口处设广告路牌。2）、售楼处

①接待大厅：与项目采同一风格设计，装修高档；悬挂若干表现图，户型图，说明及售控表；摆放项目模型；对谈式单元：四张靠椅配玻璃茶几；工作台，无客人时售楼员工作用；设两部电话。

②演示厅：各类先进配套设施、材料之样品、说明、演示。各类代销装饰材料样品，装修公司方案、报价。大屏幕电脑，演示项目各单元不同装饰方案效果。

③签约室：价格洽谈及签约用。高档沙发、茶几等家俱及用品，特制签约台。

3）、样板间

①由于现场场地狭小，建议待工程进入到一定程度后，在楼内布置。②可与最先购房者商洽，售楼处提供方案经其认可后装修装饰，待销售结束后折价转让给该业主。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

4）、各代理机构

提供海报、招贴、彩旗、售楼资料等布置代理机构销售现场，以渲染气氛，吸引注意力。

3、销售辅助品建议

1）、售楼书。采用流行大幅单页形式，强调项目主要卖点，通过精美的平面设计，诗句般文字编辑建立起顾客对此项目的感性认识。同时兼及户型、位置等基本资料。

2）、说明书。包括价目表，付款方式，建材设备说明，物业管理服务说明等，格式统一，文字及版面编辑活泼有创意，以保证阅读兴趣。

3）、促销品。统一设计制作记事本，将项目有关图片、资料穿插其中，主要向潜在顾客赠送。

4）、海报、招贴、手袋。突出项目基本形像，以图片为主，附加基本广告语。

4、广告计划建议 1）、报纸广告

①媒体选择：沈阳日报、辽沈晚报。

②版面。以10厘米通栏为基本标准，可选用10通20通栏、半版，不做整版。

③时段：由99年4月至11月。④强度：4—5月 25% 6—8月 35%“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

9—10月 35% 11月 5% ⑤诉求重点

a、形像广告：采用感性诉求方式。通过农场、管理公司、开发商、设计商、等经销商等之形象宣传烘托项目。突出项目“真正切合现代人需求”之形象。

b、商品广告：采用理性诉求方式。强调项目“质优、价廉、服务佳”之特色。

2）、电视广告

①媒体：辽宁卫视、有线。②时段：综艺节目、电视购房。③时间：项目峻工后。

④重点：卫视提出购房入户，有线台展示项目基本情况。3）、路牌广告

①有所侧重地突出项目基本形像，尽量压缩发布时间以保持灵活。②地点：现场、市府广场等处。7-

5、公关活动建议

公关活动应紧密配合营销节奏，并可酌情增删。

① 联合新闻发布会：各项目准备工作就绪后，选择恰当时间召开，就项目在农场，物业管理特点，销售渠道组合及操作整体思路向各媒体记者提供新闻素材。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

② 工商研讨会：组织邀请专家学者，知名人士，研讨企业界热点活题，免费参会（须经资格认定为潜在消费者），会中散发项目资料并做项目介绍。

6、销售组织建议

1）、售楼处可视为独立的代理机构，按销售额的3%提取代理费用，支付策划费、设计制作发布费、日常费用（不含工资）、各中介公司及售楼员佣金等。三家公司预拔全部营销费用的50%作为启动资金，完成销售后从销售代理费款中偿付。

2）、售楼处设立独立帐号，由三家公司派出的经理、兼职会计、出纳共同管理。

3）、售楼处编制6人；由三家公司各派2名售楼员组成，或面向社会招聘弥补不足。

4）、经理有权辞退售楼员，但各公司可派人替补，人员比例不变。5）、统一印制名片、胸卡、订制服装。6）、进行集训，以互相交流启发为主。7）、分工职责

营销经理一名。负责协调实施总体营销方案，控制节奏，根据具体情况和问题随时提出解决方案。

销售经理一名。负责销售控制，人员管理，组织力量完成销售目标。售楼员兼行政一名。计算销售面积，与相关部门对接办理各项手续。制定、落实管理制度。

售楼员兼内务一名。内务管理，档案合同管理，兼出纳。“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

售楼员兼信息一名。市调，资料收集，销售统计，分析等。售楼员兼外联一名。落实各种促销方案计划，协调各代理公司等。7-

7、销售控制建议 1）、内容

根据市场变化，政策影响，工程进度，销售情况随时调整各营销手段力度和侧重，调整价格体系和投放种类，调整各种制度。

2）、节奏

在8月底和工程完工后进行两次大的调整，每月召开营销联席会，三家公司领导及售楼处全体参加。通报沟通工程及销售情况，确定调整内容、方向，并形成会议纪要。

每周售楼处汇总销售进度方面资料分析，每日填写工作日记。3）、销售控制由售楼处在三家公司领导下独立操作完成。

4）、通过制定实施灵活的提成制度完成不同房产的具体销售控制，保证项目整体平衡销售。

8、营销目标设定

第一阶段：4月—8月完成30% 第二阶段：9月—10月完成25% 第三阶段：11月—1月完成 5%

9、营销费用预算

1）、广告及其他销售促进环节 231万 ①报纸广告 150万“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

②电视广告 20万

③路牌广告 15万 ④售楼书、说明书 2万 ⑤海报招贴 1万 ⑥记事本 3万 ⑦公关活动 10万 ⑧新闻报道 5万 ⑨其他 5万 ⑩设计创意费 20万 2）、售楼处费用 16万 ①名片、胸卡、服装 1万 ②管理费用 5万 ③办公家俱、用品、装饰品 3万 ④装修 4万 ⑤模型、看板、图表 1万 ⑥草坪、彩旗、路灯 2万 3）、销售提成 96万

4）、样板房装修及家俱电器等 10万 5）、策划顾问费 10万

6）、项目总面积40000M2，按3600元/M2平均价格计，总销售额为1.44亿元。提取3%销售费用为432万元，上述费用共计342万，占近80%，另20%“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

费用项目峻工后投放，以完成剩余房产的销售。

辽宁三利策划顾问有限公司

一九九九年二月

10、附件

前期工作内容

组建售楼处 1）、招聘或抽调人员 2）、集训

①掌握市场竞争情况、周边环境分析、楼盘基本资料、建材设备及物业管理标准。

②了解本案整体营销方案。

③ 统一迎客谈话内容、仪表、举止。④ 交流房地产知识、心得。

⑤ 互相熟悉，明确职责，以便配合协作。3）、建立帐号、申办电话现场布置