渠道绩效的评估改进与整合_渠道设计及绩效评估

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第12章

渠道绩效的评估、改进与整合引导案例

波导手机的渠道效率分析

波导股份有限公司（以下简称波导）以手机制造为主业。该公司采用自营销售模式，企业的行销管理部门主要负责销售拓展、客户维护、货物配送、回收账款等任务。下面分三个方面对波导的渠道效率进行评价：推销费用使用效率、物流周转效率及信用管理效率。

1．推销费用使用效率

推销费用使用效率，主要衡量销售费用与销售额之间的投入产出比是否合理。从波导公司2002年的财务报表可以看出，当期销售费用比去年增加了96.46%，销售收入增长了146%，销售费用与销售额的比率由去年的0.065下降到当期的0.052，低于销量相近的TCL通讯（623.6万台）0.092。

由于销售费用不是付现成本，可能还有以前年度的费用返销，比如销售网点的固定资产折旧等，所以这里引入广告费和销售促进费两个付现数据来考察上述推销费用使用效率的可靠性。2002年波导公司广告费与销售额、销售促进费与销售额比率分别为0.031和0.012，这在手机行业者是较低水平。

需要指出的是，波导公司采用的是自营销售模式，不同于委托代理销售模式。与那些采用委托代理销售模式的企业相比，波导公司必须承担更多的固定资产折旧、人员费用。然而，从实际情况看，其推销费用无论是从绝对额还是从相对额上都低于5家采用委托代理销售模式的手机上市公司（TCL、中科健、康佳、夏新、东方通信）。这说明自营销售在大批量销售的前提下，效率可能比委托销售更高。

但是自营销售也存在着不足。通过对比2001、2002年财务报表中销售费用、当期实付广告费、销售促进费以及业务招待等明细科目，倒推出销售费用中的折旧费用和人工费用，两者没有太大的增加。这表明2002年波导公司的销售系统在销售量接近翻番的前提下并没有进行相应的扩张。如果下一年度销量增幅仍保持前一年同期水平，那么现有的销售规模是否能够满足需要？如果增加销售单位，那么分期返销的折旧和相应增加的人工费不仅会对2003年而且对以后各期的销售费用控制将产生一定的压力。而一旦市场达到饱和时，对过剩自营营销渠道的关停带来的营业外支出也会对利润产生影响。所以，我们并不能仅凭最近两年的数据来断言波导公司的销售费用使用率在行业中最高。

2．物流周转效率

手机属于贬值率很高的商品，年平均贬值率高达13%，考虑到行业的平均毛利率在2002年仅为23%左右，如果商品的周转数太长，就会造成销量越大亏损越大的现象。因此，物流效率或库存周转率，是手机行业一个关键的成功要素。波导近两年来的库存周转率分别为5.77和4.77，其竞争对手之一中科健的周转率分别为9.52和6.17。较低的库存周转率，导致波导存货跌价比率高达15%，位居行业最高。更为严重的是，由于波导手机以中低端产品为主，原有利润空间本身就比高端手机小，所以其跌价损失对利润的影响更大。

将它与高端手机生产厂商TCL通讯公司比较，我们发现：第一，两家公司2002、2001年度手机销售量都超过了620万台，周转率都大约为4.60第二，波导手机平均出货价格为931元/台（用销售收入除以销售量），跌价损失为135元/台，占销售价格的14.5%，而毛利率为24.55%，两者相抵实际毛利率为10.05%；TCL手机出库价为1317元/台，跌价损失304元/台，占销售价格的22%，但因其毛利率高达35.9%，扣除跌价损失实际毛利率为12.9%。所以一旦波导公司存货周转率指标无法与高端手机生产商拉开一定的距离，那么单位利润水平必然低于高端手机。2002年TCL通讯的每股收益比波导股份高出8%就是这个情况的反映。

令人深思的是波导采用的是自营营销渠道，周转控制中最关键的环节——终端信息采集和汇总工作，应该快于采用代理销售的同行，商品生产和出库数量安排也应该更为合理，因此周转水平至少应该不低于行业平均值。然而，现实的情况却恰恰相反，说明波导在物流流转方面的管理较之行业最高水平有较大缺口。

3．信用管理效率

信用管理即应收账款管理，不仅是企业日常资产管理的一个重要组成部分，而且也是销售管理的一个关键环节，它的好坏与否直接关系到销售收入是否能够最终被确认，企业利润是否能够最终实现。波导公司由于采用自营销售模式，除了与关联公司的少量赊销交易外，基本不存在与其他经销商的赊销关系。因此，在2002年以前，应收账款周转天数一直短于主要的竞争对手TCL和科健10天以上。2002年，TCL通讯施行了ERP+CRM管理系统后，周转天数缩短为5天，而波导公司的周转天数也达到了5.2天。

高信用管理保证了高收益的实现。波导公司上市以来销售商品收到的现金，占主营收入的比例一直在110%以上，经营性现金流量每股更是高达4.56元，它的呆帐比例也处于行业较低水平。虽然2002年该比例突然增加了5倍，达到20.02%，但主要是因为2000年度波导上市时与母公司的一笔巨额关联销售一直未得以收现（这可能与该公司为了满足上市要求，进行的某些财务安排有关）所致。企业会计准则要求上市公司将3年期以上无法收回的应收账款确认为呆账。

2002年公司财务报告显示，2年期的应收账款比例仅为3.04%，所以在不出现特别事件的情况下，可以预期公司2003年度的呆账比例将再次恢复到正常水平。而且随着此笔关联交易的呆账在2002年度全额计提为坏账损失后，影响公司未来利润的隐患得以消除。

综上所述，波导股份公司通过自建的销售体系很好地控制了推销费用的增长，以较少的投入换得了较大的产出，而自营销售模式也减少了应收账款的金额，保证了销售收入的可靠性，提高了利润的真实性。但是由于该公司疏于对物流成本的控制，导致存货周转天数居高不下，使跌价损失吞噬了利润中很大部分，所以波导股份公司尚需要对物流供应体系作进一步的研究。（案例来源：吴磊磊．波导股份公司的营销渠道效率分析．时代财会.2003年第12期）