金融服务文化和服务品牌的建立_文化金融服务

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金融服务文化的建立

冯帆09保险3班 js094130

1【摘要】近年来，随着全球经济的高速发展，我国市场经济的进一步深化，金融产业正在经历着从成长阶段向成熟阶段过度的关键时期。如何能够在竞争激烈的金融环境中保持基业常青，始终保持企业的绝对核心竞争力？现在很多的金融企业提出了发展建立企业的文化根基，将企业的竞争力重新定位于“服务”二字上，从而形成了一股适应市场、贴近客户、展现个性的金融服务文化潮。在这里我将对金融服务文化的认识、对金融服务文化发展现状以及金融服务文化的实践等三个方面进行分析和论述。

【关键词】 服务文化 ；金融企业；银行服务文化实践；保险服务文化实践；以客户为中心

一、对金融服务文化的认识

大家知道：一个没有优秀文化的民族，不能自强于世界民族之林；同样，一个没有优秀企业文化的企业也不能自强于市场竞争之中。因而我们必须对金融企业服务文化有个具体认识。

（一）服务文化的含义

服务文化是文化的一个重要分支，是文化建设的一个新的增长点。服务文化具有文化一般特征之外，还有自己独特的空间和魅力。所谓服务文化，是企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是以服务价值观为核心，以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，以形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化。服务文化是一个体系，是以价值观为核心，以企业精神为灵魂，以企业道德为准则，以服务机制流程为保证，以企业服务形象为重点，以服务创新为动力的系统文化。而下文所谓的“金融企业服务文化”，是金融企业在长期的对客户服务过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。

（二）金融企业建设服务文化的前提

从上面的服务文化含义可以看出，金融企业作为一种特殊的服务行业，更需要建立自己独特的服务文化来帮助其员工树立服务导向的观念，并以此指导金融企业的发展和成长。因此，当前无论是金融企业还是其他类型的企业，引入和实施一项服务战略都需要首先建立一种全新的服务文化，及进行文化变革。文化的变革是一个长期的过程，它需要制定广泛和长期的活动方案。一般而言，金融企业优质服务的形成有4个前提条件：战略的要求、组织的要求、管理的要求、知识和态度的要求。

（1）开发服务战略：只有建立服务导向的战略，提供优质服务的目标才可能发现，这就意味着金融企业高层管理者需要创建一个以服务为导向的组织。

（2）构建服务导向的组织结构：适当的组织结构是创造优质服务的先决条件；关注非正式组织结构的存在；服务导向需要扁平化的组织结构；明确界定支持性职能的作用；建立明确的运作系统、规章制度和工作流程。

（3）培育服务导向的领导能力：服务导向的领导方式包括管理者和上级主管对各自角色的认识和对下属的态度以及他们作为管理者的工作表现。形成服务导向的领导能力是优质服务在管理方面的先决条件；合作观念对领导能力有很大影

响；沟通是金融企业的管理者领导能力的关键要素；金融企业的管理者在实施服务导向战略时必须明确到位；监控服务的过程和结果也是管理工作的一部分。

（4）设计服务培训方案：为了使金融企业的员工具有提供优质服务所要求的知识和态度，必须对员工进行培训。任何一名员工除了知道自己所在部门的目标、职能以及个人目标外，还需清楚的知道公司的业务使命、战略和整体目标。在培训方案中，知识导向的培训和正直态度的培训要相辅相成。一个人知识越丰富，则其对于某种特定现象就越容易持积极态度。

二、金融服务文化发展现状

金融行业最典型之一便是银行也，从世界上第一家银行诞生开始，银行业的发展已经经历了几百年的变革，在这几百年的时间里，银行经历了具有历史性的阶段。第一个阶段是以传统服务为基础的古典银行模式，其主要工作是提供客户基本的金融服务，以服务来赢得客户；第二阶段是以传统服务为基础的改格式银行模式，其主要工作是为客户提供各种类型的金融产品，以产品来赢得客户；第三阶段是以信息技术为基础的现代化银行模式，其主要工作是通过信息技术再造银行工作流程，提供电子化的金融服务渠道，为客户提供了更加快捷、更加可靠的金融服务，以科技来赢得服务。如今在经历了三个阶段的历史洗礼后，银行业已经建立起富有内涵、富有特色的金融服务文化，将传统的服务理念与现代的经营手段相结合，形成了具有时代特色的经融服务文化

（一）通过转变观念，营造和谐的金融服务氛围

在市场经济的推动下，金融服务文化不断的发生改变，以“中、农、工、建”为主的四大国有商业银行，以其独有的资源优势长期成为市场的领军人物。但是市场是进步的，经济是发展的，面对中小股份制商业银行和外资银行的冲击，四大行也开始了改革步伐。首当其冲的是服务文化的改革，从原来的以业务为中心转变为以顾客为中心。将网店柜面改造成人性化、智能化的服务平台。将客户服务工作作为头等大事来抓，进一步体现现代金融服务文化中的亲民、为民思想，营造和谐的金融服务氛围。

（二）通过创新理念，建立先进的金融服务体系

金融服务文化作为一种内在的动力，驱使着金融行业的新军崛起，其中具有代表性的是以交通、招商、民生、中信银行等股份制商业银行，他们在资源方面明显落后于四大国有商业银行，但依靠创新的理念和科技技术的支撑，以卡业务、网上银行为载体，进一步将个人服务办出特色，提供个性化的金融服务。同时在科技创新上加大投入，不断推出适应市场需求的产品服务，在不同的领域对市场进行强有力的冲击。进一步体现了金融服务文化中创新、求变的思想，建立金融服务体系。

（三）通过全球优势，打造一流的金融服务网络

外贸银行永远是一支不可忽视的力量，在全面金融开放的今天，他们将金融文化定位于全球服务和地方智慧的融合，积极推动高端客户的营销，依靠先进的跨国资源和高效的运营系统，发挥一流的平台优势。将财富管理理念引入国内，不断提高客户的理财意识，不断为客户创造价值，创造财富，进一步体现出金融文化中的融合卓越思想。

三、金融服务文化的实践

服务是现代服务企业的生命线，而文化是服务之根，是服务之魂，是服务的最高境界，服务的竞争实质是文化的竞争，在产品质量、品种、功能高度同质化的服务企业尤为如此。文化学的奠基者泰勒在其名著《原始文化》里给文化下了

一个经典的定义,“所谓文化,就其广泛的民族意义上来说,是知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及任何人作为社会成员而获得的所有能力和习惯的复合的总体。”

所以说，金融服务一旦跃上了文化的层面，有了文化的支撑，就会越做越活，越做越实，越做越有品位，就能使企业的服务与经营有机地结合在一起，健康持续地发展；服务文化一旦内化为员工的心理需求，员工的积极性和创造性就会持续不断地激发出来，不仅使服务从时好时坏的徘徊中解脱出来，走向规范化、常态化，而且能主动服务、用心服务、创新服务；通过构建服务文化就能使服务从制度的层面完成文化和观念上的整合，充分发挥服务文化的辐射力，陶冶力、推动力、形成重要的生产力，通过精神和文化的力量从管理的深层规范企业和员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断提升服务的品位，这种服务文化将通过一个个客户的口碑的传播，促进公众对该企业（品牌）的文化认知，促进企业美誉度的提升和竞争力的提高。构建服务文化是一个双赢的战略，是提高服务质量的最佳途径，是现代企业迎接入世挑战、取得竞争优势、创办好银行、好企业的最佳选择。

（一）金融服务文化实践案例

金融服务文化实践中有比较出色的企业，比如招商银行从偏居深圳蛇口一隅的区域性小银行，经过18年的不懈努力，以“力创股市蓝筹、打造百年招银”为目标，坚持“科技兴行”的发展战略，秉承“因您而变”的经营理念，在革新金融产品与服务方面创造了数十个第一。创造了“一卡通”、“一网通”、招商银行信用卡等众多知名金融品牌，为中国银行业的改革和发展作出了有益的探索。以其原汁原味的企业文化理念，全面展示了推动招商银行创造无数金融奇迹的“招银文化”。

2010年由《解放日报·保险周刊》主办的本年度第六届上海优秀服务保险公司评选活动于12月正式启动。本次评选以上海90多家产寿险公司和专业健康险、养老险公司为评选对象，通过保险客户问卷调查、读者问卷调查、服务暗访和专家综合评估等程序，最终评出2010年上海优秀服务保险公司，以此树立保险客户服务典型，推进保险诚信体系建设，营造良好保险发展环境，促进上海和谐社会的发展。

（二）金融企业服务文化具体内容

纵观服务口碑较好的金融企业，总结出金融文化大概包括一下几个方面：

1.员工服务素养的培养。思想是行动的前提，没有科学的思想，就没有科学的行动，更不会有好的效果。提升金融企业的文化，必须从理念更新开始。金融文化企业由于受到旧有的传统观念束缚，缺乏先进理念的支持。因此通过加强学习，建设学习型组织是改造革新旧有观念，树立现代金融文化企业经营管理理念的现实而有效的途径。通过制定员工素质提高方案，实施培训者工程使金融文化企业的管理者和员工提高自身素质，增强驾驭市场经济条件下金融文化企业的能力：通过学习国际金融文化企业的先进做法，采取走出去，请进来的办法让管理者和普通员工有机会接受现代文化企业的经营管理理念，使有悖于市场经济客观要求的旧有传统观念得以根除。学习的方式方法和途径有很多，其关键在于对效果的考察考核和评价。

2.临柜人员的服务。前台服务，是银行的脸面，是服务的最前线，也是客户感受银行服务最直观的地方。营业厅是银行的大窗口，而每个柜台就是小窗口，是银行接触社会公众最为频繁的地方，也是直接办理业务、衍生存款的地方，银行好的服务形象要靠柜面服务具体体现出来，小小窗口反映出的是银行的整体服

务面貌。“只有发自内心的爱，我们的服务工作才能由被动变为主动，由让我做转化为我要做，才能把微笑和真诚留给客户。”柜面服务遵循严格、细致的操作规范，把服务的全过程纳入程序化管理，处处有章可循，实现服务的规范化和制度化。并在服务管理中，实行职业形象管理，服务号牌，规范配戴；统一着装，保持整洁；仪表大方，装饰得体；精神饱满，举止端庄。实行语言规范管理，柜员语言文雅、礼貌，使用“十字”文明服务用语，规范使用服务用语。实行服务态度管理，推行“站立服务”、“微笑服务”，做到客户服务来有迎声、去有送声。要求员工迎接客户，主动热情；仔细聆听，把握意图；解答咨询，耐心细致；业务办完，礼貌道别。要求柜员做到存款取款一样主动，生人熟人一样热情，忙时闲时一样耐心，表扬批评一样诚恳。

3.大厅内，大堂经理的设置。为了能更好的为客户提供服务，以方便客户为出发点，实施建行网点功能由结算型向服务型转变，简化网点的后台运营功能，减少交易中客户填写事项，建立客户驱动的业务流程，减少客户等待时间和排队现象，并为客户提供差别化服务。大堂经理的主要职责是服务管理、迎送客户、业务咨询、差别服务、产品推介、低柜服务、收集信息、调解争议、维持秩序。大堂经理的设置拉进了建行与客户的距离，更好地为客户服务，并延伸柜面服务功能。

4.电子产品，其他辅助设施的运用。强化“以客户为中心”的现代服务文化理念，为客户提供更好、更新、更方便的服务。使用高新科技成果，创造高效定制化操作体系。授予顾客参与服务过程的控制权。同样地，高度自动化服务操作体系，会使顾客获得更大的控制权。如，做好网上银行、手机银行的宣传。

5.定制化服务与标准服务相结合。随着金融服务文化的向前发展，顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。定制化金融服务的含义因人而异，但是，一般说它包括定制化服务结果、多样化服务过程和人性化的服务行为。采用标准化服务的目的是减少服务人员与顾客之间的相互交往程度，提高服务效率，为顾客提供快速、可靠、方便、一致、高效、廉价的服务，减少顾客感觉中的风险，提高顾客的满意度。

四、总结

因此，追求卓越是一个长期的过程，也是金融服务文化发展的最终目标，就是要在金融企业内部建立起长期的、稳定的高回报的服务理念，使企业的发展达到最优。根据自身金融环境的特点，实行制定服务与标准服务相结合。根据不同的客户实行不同的服务策略，根据顾客的具体需要，由服务技能较高、服务知识比较丰富的服务人员为各位顾客提供多样化、人性化的服务，以满足各位顾客的具体的、独特的需要和愿望。树立卓越的金融服务文化，就是在给金融服务工作的最后成果做一个规划，不断为企业升级和服务升级奠定基础。

【参考文献】

[1]祁丽莎 《今日财富（金融版）》2008年第07期[J]

[2]周晓明、唐小飞 《金融服务营销》2010.6[M]

[3]陈喆 《金融经济——对金融服务文化的认识与实践》2007年18期[J]