三鹿集团危机“洗礼”后的从容_三鹿集团案例分析

三鹿集团危机“洗礼”后的从容由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“三鹿集团案例分析”。

三鹿集团危机“洗礼”后的从容

和外国企业相比，面对危机时国内大多数企业信奉“沉默是金”。就在 2004 年禽流感来临的时候，许多国内相关企业仍习惯地采取“鸵鸟政策”：既不主动向社通会表态，也拒绝传媒采访，满心希望越不被注意越好，然而越回避，消费者的信心越下跌。经过了几番锤炼的中国企业，在随后 4 月份的“阜阳奶粉事件”中，终于警醒并采取了主动出击、利用传媒和集体表达立场之策，收效甚好。作为这次危机事件的“主角”之一，三鹿集团经过这次“危机洗礼”，不仅提升了自身危机管理意识和相关处理能力，而市场心胸和企业视野也变得更加宽阔。

面对外来危机 果断迅速应对

“那真是一种祸从天降的感觉”，三鹿集团副总经理张振岭在“第二届现代企业危机管理论坛”上十分感慨地说，“事情都过去了好几个月，但我们的董事长田文华一提起这件事，仍然禁不住掉下眼泪。‘阜阳奶粉事件’对三鹿集团的影响是刻骨铭心的。三鹿误登‘黑名单’后几天，董事长和所有领导每天就睡两三个小时，我们在阜阳每天就吃点方便面，同时采取多种方式找国家“阜阳奶粉事件”调查组说明情况。由于调查组织成员工作繁忙，只有近深更半夜才能找到他们‘哭诉’，但绝不是‘做秀’，现在想起仍然让人感觉痛心。”

2004 年 1 月 16 日，阜阳当地一个消费者向有关部门投诉，认为他买的所谓的“三鹿奶粉”可能有质量问题。随后经过疾控中心检测和三鹿集团确认，发现那个是假冒产品。4 月，国家加大了对伪劣奶粉的查处力度，各地执行部门随即开始严打，由于阜阳市有关部门工作人员的失职，把那个假昌的三鹿牌婴儿奶粉也上报了。4 月 22 日，当地媒体公布了 45 种不合格的产品，随后数百家媒体转载，结果造成了三鹿产品在近 20 个省市封存下柜。尽管只是一个假冒的三鹿婴儿产品，但是有的地方把所有的三鹿产品都下了柜台，封存起来。在短短时间内，三鹿的损失是巨大的。

点评：不管是内因还是外因，当危机出现的时候，企业要有很快的反应速度。

据张振岭介绍，三鹿集团总部在“事发”的当天早晨就接到了阜阳市场人员的报告，董事长田文华当即就派了两名集团副总立刻前往阜阳 —— 在第一时间内主动介入危机处理。用张振岭的话说，这在该集团的历史上还是从来没有经历过的事。

张振岭坦率地说，2004 年 1 月份的消费者投诉事情处理完之后，并没有引起其他不良的市场反映。对于阜阳在 4 月 10 日左右曝光的一些假冒伪劣奶粉，三鹿集团很是关注，还要求当地销售部门成立了有关组织，随时关注市场的变化。

当时集团方面还是比较乐观的，认为打击假冒伪劣对三鹿是一个非常好的机遇，同时集团也在考虑对受害婴儿进行捐助。不过当时还有个顾虑，这就是：如果在那种情况下，三鹿太锋芒毕露的话，会引起社会的一些反感。出了事还必须企业马上做出捐助反应，“这种急于表白”的行为在有些消费者当中可能会引起一些负面作用。然而就在这个时候，“阜阳奶粉事件”就爆发了，三鹿集团向阜阳受害儿童捐助价值 40 万元的奶粉被迫推迟到一周后才进行。

点评：当一个行业出现危机事件从而影响到企业的时候，很多企业不愿意把自己的名字跟一个备受关注的负面东西联系在一起。这时候，比较好的策略是积极关注，然后在适当的时候做一个适当的表态。

危机降临，政府关系很关键。除了反应及时行动迅速外，三鹿危机公关的另一个亮点，就是积极地与政府部门进行沟通，这一点对于那些关乎民生的大企业来说，尤为重要。

事发当天，两位集团副总载赶到了阜阳。当地出现一个事件或者一个事故，两位副总当天就赶到了，这在三鹿是从来都没有出现过的情况。因为他们预见到了事情的严重性。事后总结，认为在当时形势下，集团高层的判断和预测是十分准确的。

当天赶到阜阳，从哪里入手呢？他们认为，这件事的起因是当地有关部门工作失误造成的，所以就应该首先与当地政府部门沟通。他们的这一行为，用张振岭的话说，“得到了阜阳市一些正义领导的支持”，于是在第二天，阜阳市领导小组就召开新闻发布会，疾控中心的有关领导向新闻媒体和三鹿集团表示道歉，承认是工作失误。

情急之下，有些三鹿经销商还把阜阳市卫生局发表的道歉声明，在一些媒体上刊登出来，当时的感觉是：这对政府的形象是不是有些损害，但也确实迫不得已。这时只有当事方面主动承认错误，才能证明三鹿集团的清白。

事后三鹿集团也思量，自己的做法是不是太过分？媒体头一天曝光，第二就要求政府澄清事实，这样是否有损政府形象？但随后他们认为，奶粉业是一个特殊行业，因为奶牛每天要产奶，如果时间拖得太长的话，不仅企业要倒闭，员工失业，几十万奶农的利益也无法得到保障，会引起一系列社会问题。为此，当时他们要求公开澄清事实也是无奈之举，也是必须所为；而从另一方面讲，政府勇于向公众承认工作失误，不仅不会损坏政府形象，反而会使政府在公众心目中树立“有错必纠”的坦荡无私形象。

点评：公关的危机，多在信任危机。如果你是当事一方，在危机来临的时候，你说什么东西都令人怀疑。这个时候，政府部门的介入，或者是职位高的人介入，由第三方来解释危机与企业的社会责任，公信力高，容易赢得媒体和公众的理解和认同。

张振岭介绍说，阜阳有关政府部门不仅在新闻发布会上承认工作失误，而且还做了书面道歉声明。尽管有些媒体把该声明都刊登在头版位置，但是，恶性传播所造成的负面影响，不会在短期内迅速消失，这也是危机的特点之一。封存三鹿产品行动仍在继续扩大和蔓延。连续多年产销量全国第一位的三鹿奶粉，眼看就要陷入无法挽回的困境。

阜阳市政府已经无能为力。三鹿集团迅速采取第二步，在事发的第 3 天（即 4 月 25 日），通过河北省政府，由省长特批，将三鹿遇到的情况如实上报国务院，（同时还寻求国务院调查组的理解支持）。“奇迹”终于发生了：在事发的第 4 天，国家四个部局联合为三鹿下发了一个允许三鹿产品正常销售的紧急通知。这是建国以来，第一次由四个部局为一个企业一个产品发一个文，当然这是以机密文件的形式下发的。

据三鹿集团事后了解，四个部局之所以给一个企业一个产品下发专门文件，并不完全是因为三鹿的社会影响力大，而是与国家有关部门调查组的有关人员细心工作有直接关系。有位调查组成员事后透露说，文件下发之前，他们做了很多的工作，一个是从阜阳农村抽查了 20 多种产品，唯有三鹿的六种产品是合格产品；另外有关人员在阜阳调查了 300 多名健壮的婴儿，有 70% 吃的是三鹿婴儿奶粉。有了这个做基础，四个部局才下发了文件。在那种情况下，国家非常重视，四个部局一个文件，万一三鹿的产品有了问题，这个责任是非常大的。

（资料来源：《国际公关》 2005 年 2 月刊）