中国药品市场的受益者是外企_中国医药行业进口市场

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【专业性是医药代表素质的重中之重】

中国医药市场正在经历最为快速的增长，在过去10年中，年复合增长率达到25%，2009年医药市场销售额达到310亿美元，位列全球第5，而2013年将超过670亿美元，位列全球第3。同等市场规模，需要同等的销售团队与之对应。根据IMS的一项统计，2010－2012年跨国药企预计将招募2万名医药代表，很多公司迅速在今明两年实现销售代表数的翻番。按照销售代表的平均水平，他们每人每年为公司带来150万元的销售额，这些新增的医药代表将为跨国制药企业带来300亿元的年收入。在这种情况下，增加数量成为扩大销售额的不二法门。事实上，中国还有大量的空白区域未覆盖。如果留心一下，国内各大招聘网站中，跨国制药公司的招募广告都可在首页显著位臵找到，今年的招募代表已经将触角深入了济宁、南平、宜春、长治等三线市场。在这些城市单独设立医药代表，将迅速推高各大公司医药代表的数量，根据IMS的统计，国内诸如阿斯利康、辉瑞、拜耳、赛诺菲-安万特等一线制药商的医药代表数目均已超过2000人，在未来3年内，其中多数厂商的规模将达到3500－5000名。目前，国内医药代表的平均服务期限为2年，年流动率为25%，即占总数1/4的医药代表在来年会选择老东家。医疗代表的流动，不仅表现为跨国公司之间互相挖角，甚至还表现为国内企业与跨国公司之间“大打出手”。疯狂扩张背后有这样一种逻辑，即哪家公司先占领了一个空白点，那么这种先入为主的效应将持续帮助公司创造价值；哪家公司先在某一医院、某一地区拥有熟悉关系的医药代表，将极大缩短公司在相关领域开展销售的时间。勃林格殷格翰的中国区CEO潘大为表示，“每个代表的产出都差不多，跨国公司现在针对增加人头，增加投入这块的竞争也非常大。”

对于跨国药企来说，国内员工数的2/3，不是制造，不是研发，而是销售。如何管理医药代表将会成为头疼的话题，原因不仅在于流动率，迅速壮大的人数、良莠不齐的队伍，以及国内千差万别的区域特性，甚至还包括公信力危机，口碑问题主要集中在商业贿赂。潘大为表示，“现在，医药代表去拜访医生已经遇到很大的挑战。医院由于众所周知的原因（商业贿赂），禁止医药代表进入医院。我们希望国家能把医药代表认定为一种职业，经过专业培训和严格认证的医药代表才能上岗。”除了商业贿赂外，在医药代表的管理中，更为重要的是层次设计。传统医药销售按照区域来进行划分，如赛诺菲-安万特就将中国分成了东、南、西、北四个大区，在各个大区中再按照省、市甚至医院来设立小的销售区域。不过，除大区制外，按照产品线来划分的方式也是通行的做法，如心血管、糖尿病、肿瘤等。阿斯利康中国区总裁尹绪东表示，“大区制的好处在于，医药代表可以与销售对象保持频繁接触，更好地为客户服务；而按照产品线的划分，则能够让销售代表更好地贯彻商务政策，保持与总部的一致性。”随着跨国公司对国内市场的精耕细作，一线跨国公司均开始将两种方式结合起来运作，在一些重点地区，如京沪穗浙等，均单独按照产品线来设立销售大区，一个城市可能因为产品线不同的关系分布多名销售代表，这种密集分布，也是各大公司疯狂扩招的根本原因所在。

目前，作为追赶者，勃林格殷格翰将中国分作两个片区，即由沿海14省份构成的“成熟市场”和由内地17省份构成的“新兴市场”。14个沿海成熟市场给勃林格殷格翰带来了75%的收入，而“新兴市场”仅占销售额的25%，新招

募的医药代表将被安排到“新兴市场”中去。不过随之而来的问题继续考验着这位CEO的神经：没人愿意去“新兴市场”工作；在昆明和在上海的医药代表是否应该拿一样的工资；勃林格殷格翰的“便宜”产品还太少，是否应该通过并购一些国内企业来补充产品线。

安邦研究员表示，制药企业对于医药代表的重视程度可以说都是差不多的，但是在当下，卫生部正准备规范医药代表行业，反医药商业贿赂的政策背景之下，中外制药企业的反应可能就会大相径庭了。

实际上，卫生部打击医药商业领域的行动，每隔几年就会开展一次，前几年的行动中，本土制药企业在开始阶段可以说是“很受伤”。当时很多企业的销售公司都处于半瘫痪状态，医药代表根本就不敢出门“做生意”。很多医药代表被迫改行。虽然随着时间的推移，情况出现了好转，但是伤害已经造成。而对于跨国药企来说，这种影响就要小得多。原因在哪里呢？其实原因很简单，跟本土企业相比，跨国药企的医药代表才像是真正的医药代表，他们的专业知识过硬，而且企业也会用非常正式的专业性会议、讲座来为医药代表和医院、医生之间架设桥梁。而在专业这点上，本土制药企业的医药代表就要差很多，也正是因为专业性的欠缺，使得本土企业的医药代表无法光明正大地与医院、医生建立联系。因

而一旦反商业贿赂的行动一开始，本土企业的医药代表只能开始冬眠。（ABCG）

【中国药品市场快速膨胀最大的受益者是外企】

拜耳先灵医药CEO Andreas Fibig表示，2009年，拜耳全球销售收入超过104亿欧元，其主要的增长来自亚太地区，尤其是中国。随着老龄化的进程以及经济的富裕，中国药品市场正在快速膨胀。麦肯锡的一份报告宣称，每年以超过20%速度增长的中国为全球制药企业创造了诱人的舞台，而与此同时，欧美主要市场的增长速度却正在放缓。跨国巨头们纷纷涌入中国。Andreas Fibig的话颇有代表性，“新兴市场已经成为拜耳先灵医药的增长驱动，我们必须采取正确的策略以保证我们的地位。”这些策略包括将研发中心引入中国或者把中国纳入其全球新药发布计划中等等。不过毫无疑问，中国本土药企并不愿意拱手相让。然而，和这些跨国巨头相比，中国制药企业处于相当劣势的地位。2008年，前百强所占的比重不过41%。多、小、散的格局使得大部分企业无法成为研发主体。整个行业无法向高端延伸。有研究人员表示，“中国虽然号称世界工厂，但是药品制造却是显著的短板。”创新是制药业的命脉。中国政府也准许为新药制定西方价格，就是基于对创新的认可和鼓励。可是，创新恰恰是中国本土药企的命门。数据显示，中国制药企业研发投入少得可怜，其占全年销售收入的比重一般不足1%，优秀的企业也很少超过5%。Andreas Fibig说，拜耳拥有四大研发中心，全球服务于研发的员工大约5900人，研发投入占当年销售额的15%－17%。中国优秀的药企也不能和这些跨国巨头相提并论。它们多数靠“一招鲜，吃遍天”，手里的王牌非常少，且后续堪忧。还有一些企业沦为仿制药的生产者。在今年“两会”上，有政协委员表示，有些药企连认真仿制都没有耐心，为了低价竞争甚至不惜偷工减料，“这样做会把中国制药企业搞死的”。另一个值得注意的现象是，跨国制药企业一方面通过建立研发中心，搞本土针对性研究，以继续保持高端优势；另一方面则通过收购等方式向普药渗透，以扩展低端市场。Andreas Fibig直言不讳地说，拜耳除了通过创新定位在高医学需求领域外，也将建立普药业务平台，选择性地扩充品牌非专利药和地区性产品。有本土企业的老总表示，“这是最好的年代，也是最坏的年代。中国药企面临着前所未有的机遇，也面临着前

所未有的围堵。我们必须能够在学习中快速成长，就像其他制造行业一样。”（LBCG）

【基本药物制度引导医药商业未来方向】

国家基本药物制度作为一项惠民利国的医改新政，在促进社会公共医疗事业进步的同时，也将对医药行业产生重要而深远的影响。基本药物集中配送的不断推广和深化，将成为促进药品流通企业升级和行业变革的一个引擎。规模大

基本药物集中配送要求配送企业的经营规模、管理能力、资金实力和采购能力都十分强大，集中配送必然促进配送企业的规模化发展和规范化发展，做大做强是总体目标，也是产业发展的方向。

网络广

基层医疗机构分散广、基点多，“高度集中、广泛分布”的医疗服务终端促使药品配送企业的销售网络必须相应扩大和深化，这必然推动药品配送的网络布局进一步完善。

品种齐

取得基本药物配送权的配送商可以拥有更多的生产厂家合作资源，同时为了满足医疗机构的需要，他们也会侧重加大对医疗机构用药品规的采购，这将提高配送企业的采购能力和价格谈判能力。

条件高

及时、安全、快捷、频繁的药品配送对配送商的管理能力是一种考验，配送企业从管理软件到物流硬件都需要有一个较大的提升。

技术强

手搬肩扛的时代即将过去，电子标签、高架立体库、自动分拣、供应链信息管理、现代物流储运等是未来的必然选择。

结算快

医疗机构在追求进药价格低廉的同时，药品配送企业则在追求结算周转快。随着基本药物集中配送的推广，必将促使医疗机构加快货款的支付，形成医、药双方的良性互动。

合作紧

集中配送必然导致医药商业的兼并重组，扁平营销将替代传统的三级分销模式。医药商业企业之间将通过携手、合作，共同应对挑战。在合作中竞争，在竞争中合作，双方在网络互补、产品互补、信息互补、管理互补中形成更高层次的竞合状态。

服务优

随着兼并重组，医药商业将走向集中，服务质量也将提高。按照相关要求，一般药品24小时、急救药品4小时送达将会真正实现。同时，由于减少了流通环节，对药品质量的把控力度也会大大加强。

第三方物流迎来机遇

在目前第三方物流还未明确定义的前提下，药品集中配送成为物流企业扩大物流实力的契机。一是配送企业在集中配送的过程中会不断加强自身配送水平的建设，从而实现对医药第三方物流的产业渗透；二是大型第三方物流企业会以药品集中配送为契机，与医药企业合作，加快医药物流条件建设，加强医药物流配

送水平，促进第三方物流领域的市场分化和行业进步。

中国医药报2010/09/06

【2010中国药品零售业态：终端市场规模高速增长】

为期两天的2010中国药品零售业态信息发布会8月29日在上海结束。本次会议由中康资讯、国药励展和中国医药商业协会连锁药店分会联合主办。药品零售市场形势和零售企业竞争力百强研究等报告广受医药产业链上下游企业的欢迎。

本次会议发布的数据显示，截至去年底，整个药品终端市场规模达5818亿元，同比增长近20%，并首次高于医药工业生产总值增长(17.81%)。全国药店数量38.14万家，连锁企业1994家，市场规模突破1531亿元，整体销售额同比增长17.72%。就医药零售总体来说，医疗终端比重加大，连续两年增长高于药店终端；就药店终端来说，农村增长高于城市。专家认为，去年以来，药店业有以下特点值得关注：一是药店联盟广泛而快速地崛起，以图降低采购成本、共同分享利益；二是以专业和便民为导向的多元化经营方式快速铺开；三是大型连锁药店谋求扩张意愿更加强烈，兼并重组愈演愈烈；四是信息化管理日益加强。这些特点与新医改政策的逐步落实有极大的关系。

药品零售企业竞争力百强研究显示，零售业集中度有所提高，但整体分散的局面并未改变。百强企业去年实现销售625.7亿元，占药店终端总销售额的40.87%。年销售超过21亿元的企业有8家，比上年增加3家。另外，百强企业的运营效率在不断提高，整体利润和毛利进一步提高，其门店数量增长率和销售额增长率超过行业平均成长速度。

中国医药报2010/09/01

【未来十年最激烈的药业竞争在中国】

林建宁说：“在下一个十年开端——2010年召开的第22届信息发布会上，探讨中国医药产业国际化发展战略的问题，我认为很有必要。”

2010年因为“十二五规划”而意义非凡。不难判断，21世纪的第二个十年，是一场前所未有的历史接力，又将处处蕴育更多的创新与蜕变。“未来十年，在美、欧、日等药品市场增速放缓的背景下，中国药品市场保持快速增长，预计到2020年有望成为全球第二大药品市场。”对于中国医药市场未来十年的前景，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所(下称“南方所”)所长林建宁如是预测。

以“寻找撬动未来支点——中国医药经济转型升级的国际维度”为主题的第22届全国医药经济信息发布会，金秋十月将在广州隆重召开。林建宁认为，未来十年，中国药品市场是国际上竞争最激烈的市场之一，因此，“在下一个十年开端——2010年召开的第22届信息发布会上，探讨中国医药产业国际化发展战略的问题，我认为很有必要”。

如何理解“维度”一词？对此，林建宁告诉《医药经济报》记者，“维度”意味着多层面、多角度看问题，“国际化竞争是综合实力的较量，中国医药产业国际化发展战略要从不同的角度来研究思考，从高度、深度和广度来研究”。

其一，从参与国际竞争的高度来看：未来十年，中国药品市场有望成为全球第二大药品市场，其拉动力主要在于人口结构的老龄化趋势，以及全民医保、综合支付能力提高所释放出来的市场需求。这两方面使中国医药市场快速增长成为可能。

在这样的背景和发展趋势下，全球大型跨国制药公司和中小型制药公司都无一例外地将中国市场列入重点市场。而中国医药企业在未来十年的竞争中，取胜的关键在于是否具备参与国际竞争的能力。

其二是研究中国药业参与国际竞争的深度。林建宁指出，医药产业过去三十年的出口与我国外贸经济的发展模式如出一辙，同样是靠劳动密集型、资源消耗型、靠低端产品占领国际市场这样的路径发展起来的。这与医药行业“研究寻找新的先进疗法来治病救人”的行业本质不相符合，也与制药业作为高风险、高投入、高科技和高回报的行业特质南辕北辙，因此这种发展模式和产业状况必须改变，否则就赶不上国际化竞争的发展要求。

一组在研发投入上的对比数据充分印证了林建宁的观点：目前我国整体医药行业研发投入占销售收入比重平均为1%～2%；除个别企业在5%以上之外，大部分企业的研发投入比重处于非常低的水平；而国外的平均水平是15%～18%，相邻的发展中国家印度的水平也在6%～12%，差距明显。

“突破的方向就是自主创新。”对于中国药业的转型升级和参与国际竞争，林建宁认为必须朝自主创新来突破，有三个方向：

第一，从政府、研发机构到整个产业都重视自主创新，营造一种良好的自主创新环境，包括政策环境和市场环境，发展一批有实力的研究机构和医药企业；第二，必须大胆地走向国际市场，熟悉国际竞争的环境和游戏规则，去适应国际市场的竞争秩序，尤其是中国仿制药的能力已经具有很强的竞争力；第三，植物药、天然药物是很好的突破方向，因为中国有中药的优势。

“另外，过去十年积累的竞争优势也不应该丢。”林建宁强调，国际化竞争已是大势所趋，每个企业都要去思考、梳理自己的竞争模式，“比如，某个产品能不能做到国际上数一数二？我们鼓励某些有规模优势的大型原料药企业在国际市场上发展产品垄断的优势，积极参与有关产品国内国际技术标准的制订，去提高市场准入的门槛，而不是一个充斥中小企业的企业群体去参与国际竞争。”其三，中国药业如何在更广泛的层面参与国际竞争？“在广度上来看，我认为不要把中国医药市场看成一个封闭的市场，也不要把国际只看成是一个产品力的竞争，而应该是整个产业链环节的参与国际竞争。”林建宁认为，整个产业链，从新药审批、新药研发生产到流通再到终端医院改革，都要与国际接轨。

首先要从政策上学习国外。林建宁指出，现在进行的新医改，政府下了很大的决心，但是在政策设计上也要加强对整个医药产业发展的考虑。

以中国的药品零售市场为例，中国的药品市场是美国市场的1/4，药品零售市场却只有美国的1/10；美国连锁药店前三强的销售规模占零售市场总规模的60%，而中国连锁药店前三强的市场份额只有零售市场的5%；而且，未来十年，中国药品零售市场的增长幅度是三大终端中最缓慢的。

“原因是什么？就在于处方外流量不够，绝大部分处方集中在公立医院，如果我们新医改的政策能够学习国外好的经验，中国的药品零售业也能加速发展。”林建宁说。

在中国医药产业发展中，南方所整合媒体、信息和研究室的资源，为行业提供传媒和信息综合服务；其麾下三十而立的《医药经济报》亦见证了医药产业的健康成长。“在第22届医药经济信息发布会上，我们将与行业相关主管部门、中国主流制药企业和跨国医药公司代表共同吹响中国医药产业国际化的号角，共同推动中国医药产业的国际化往更高、更深和更广多维度的发展”。

“我们有幸与这个伟大的时代同呼吸。”林建宁说。

医药经济报2010/09/09