辛香汇品牌营销——组合抄袭案例_经典品牌营销案例分析
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目录
一、品牌营销概述........................................................................................................1
（一）品牌与品牌营销.........................................................................................11、品牌的含义...............................................................................................12、品牌营销与现代营销管理.......................................................................1
（二）餐饮品牌.....................................................................................................31、餐饮品牌定义...........................................................................................32、餐饮品牌的种类.......................................................................................43、餐饮业品牌化...........................................................................................4
（三）4R营销理论...............................................................................................4
（四）川菜的品牌与文化内涵.............................................................................51、川菜与饮食烹饪文化...............................................................................52、川菜与名人、诗文...................................................................................63、川菜与饮食风俗.......................................................................................6
二、辛香汇品牌营销研究............................................................................................7
（一）东部川菜企业品牌营销状况.....................................................................7
（二）辛香汇的网络平台品牌营销.....................................................................81、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象.....................................82、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象.........................83、首推APP订位，保证品牌销售信息化...................................................9
（三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传.......................................................10
（四）促销活动，促进品牌口碑传播...............................................................12
（五）顾客为上，营销服务品牌.......................................................................13
（六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感...........................14
（七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊...........................................................15
三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示..................................15
（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分...............15
（二）品牌营销中顾客体验为上.......................................................................161、对顾客的关心要甚于对产品的关心.....................................................162、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值.....................................163、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便.............................................174、加强与顾客的有效沟通.........................................................................17
（三）充分利用品牌营销的各种渠道...............................................................181、大量运用间接渠道.................................................................................182、随时使用直接渠道.................................................................................19
（四）立足企业特色，制定品牌营销战略.......................................................191、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场.....................................192、确定企业特色形象，进行市场定位.....................................................20
（五）不断开拓新产品，满足顾客需求...........................................................211、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略.....................................212、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务.........................................23 参考文献......................................................................................................................25
辛香汇品牌营销研究
摘要：
关键词：
一、品牌营销概述
（一）品牌与品牌营销
1、品牌的含义
着名市场营销专家菲利普.科特勒博士这样定义品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。
从形式上看，品牌主要包括三个部分：（1）品牌名称。指品牌中可以用声音念出的部分。（2）品牌标记。指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌；（3）商标。指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权（使用权、所有权、转让权等），没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。品牌，不单是由符号、文字、图案等构成的识别产品的标志，它更是超越有形资产的一种无形资产。
2、品牌营销与现代营销管理
当前，市场竞争进入了品牌竞争阶段。1995 年以来的中国最有价值品牌研究以发展民族经济、创立世界名牌为主旨，充分表明了品牌营销已成为我国学术界和企业界的共识。品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或地区经济竞争力的强弱。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。
品牌营销是组织或个人通过对以品牌为核心的创意、货物和劳务的开发、定价、分销和沟通等方面的计划和执行，实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。“以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。“效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。现在，企业已进入品牌竞争的时代，品牌营销和品牌管理已成为企业进行市场营销与管理的新式武器和新的内容。美国着名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来 30 年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”
这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。
品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。
美国品牌专家大卫·艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。品牌资产管理就是品牌星角构架的协调与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。
其中，品牌忠诚是最为重要的。品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。品牌忠诚是品牌资产的核心。因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。
（二）餐饮品牌
1、餐饮品牌定义
根据品牌的定义，可以将餐饮品牌定义为：餐饮企业用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、合并使用的工具，通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称，以及偏向于视觉特性的品牌标志，以麦当劳为例，McDonald's 是用口语表达的品牌名称，而儿童喜爱黄色的“M”图案标志，则是属于视觉上品牌标志。
对于餐饮品牌涵义的理解，可以从狭义和广义两个角度进行。从狭义的角度看，餐饮品牌就是具体、可见的牌子，这个“牌子”由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。从这个角度看，品牌是展示餐饮企业或产品形象的一种外显“识别符号”。从广义的角度看，餐饮品牌不仅包含文字、标记、符号等要素，而且还包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形的“气质要素”，这些内隐要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为消费者识别餐饮店家和餐饮产品的重要依据。因此，从这个角度看，餐饮品牌是人们对一个餐饮企业或是一种餐饮产品的全部体验——它的个性、消费者对它的信任、对它所象征地位的信任度及享用体验等，是一切感受的总和。也就是说，餐饮品牌不仅是餐饮企业产品的标识，而且代表了餐饮企业产品的形象和气质。因此，餐饮品牌是一种组合体，它由内隐要素和外显要素共同构成。
内隐要素是品牌中最核心的组成部分，它包括企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化、最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。由此可见，餐饮企业的品牌建设，既要重视品牌外显的、直观的“识别符号”的开发和设计，更要重视品牌内隐的、间接的“气质要素”的开发和设计。
2、餐饮品牌的种类
餐饮品牌的种类，可用品牌的来源来区分，如果是业主餐厅自行创造推广的，称为“自有品牌”（self-owned brand），例如一般小型的独立餐厅是经由其他业界授权而使用的，称为“授权品牌”（licensing brand），目前有许多餐饮连锁店，例如，速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶、美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。
3、餐饮业品牌化
所谓餐饮业品牌化，是指餐饮企业主要通过品牌形象的塑造来提高餐饮产品竞争力。通过创立市场品牌，可以提高产品和企业的知名度，并且可以提高餐饮产品竞争力。通过创立市场品牌，可以提高产品和企业的知名度，并且靠知名度来扩大市场份额，提高产品的市场占有率。在现实生活中，一个成熟的消费者在进行餐饮消费时，往往更注重选择品牌餐饮企业。在《中国品牌宣言》中指出：“品牌是国际市场通用的语言，是民族产业的核心财富。”一个准确清晰完整的餐饮产品品牌形象，可以让消费者更感性地认识品牌、了解品牌，降低消费风险，进而使消费者形成一种品牌忠诚。如果一大批餐饮企业通过实施品牌化战略，提高了知名度和市场占有率，提高了自身的经营档次，那么无疑会带动整个中国餐饮业整体水平。
（三）4R营销理论
4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。
（1）关联（Relevance），即被认定为企业与消费者是一个命运共同体。在企业的经营活动中，企业方通过一系列的组织活动，与消费者建立并发展起长期的关系是企业经营的核心理念和最为重要的内容。
（2）反映（Reaction），在当今相互影响的市场竞争中，对企业的经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施企业的营销计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移，从而成为高度回应需求的商业模式。
（3）关系（（Relationship），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
（4）报酬（Reward），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
（四）川菜的品牌与文化内涵
川菜自其形成至今已有近 3000 年的历史，经过千年的发展和创新，以及历朝历代川菜厨师、爱好者的改进和宣传，再加上其本身非常丰富的历史、文化积淀和韵味，川菜已经成为一张宣传四川文化的名片，而川菜本身也已经形成了品牌化的宣传效应。
1、川菜与饮食烹饪文化
川菜在其发展过程中，为四川创造了灿烂的饮食烹饪文化，“其中主要包括茶文化、馔文化、肴文化、酒文化及饮食习俗等”。与川菜有关的饮食文化内容非常丰富，涉及面也极其广泛。西汉王褒《僮约》中的“烹茶尽具”、“武都买茶”是我国最早关于饮茶和茶叶交易的记载。谭继和在《巴蜀文化》中也说：“巴蜀是世界茶叶文化和饮茶文化的原产地。”这说明，饮茶习俗源于四川。
战国末年的秦相吕不韦集合其门客编纂了一部杂家著作——《吕氏春秋》，其中《本味》不仅记录了当时我国各地的美食，还对产于四川阳朴的生姜予以高度评价，认为“和之美者，阳朴之姜”。西汉的扬雄在《蜀都赋》中对四川的烹饪原料、烹饪技法、筵席、饮食习俗等都做了比较系统和全面的记载，列举了川菜的近70种烹饪原料，这说明在汉代时四川的馔文化就已经达到了一定的水平。
唐宋时期，四川的烹饪文化发展到了高峰。李白、杜甫、苏轼等人在其诗文中详细记述和赞美了四川的美味佳肴、名酒名茶、烹饪原料、烹饪技法以及饮食
习俗。清代时期，四川罗江人李调元父子在《醒园录》中就记载了四川的38种烹饪方法，24种调味品，24类糕点小吃，25种腌制食品方法，4种饮料，5种食品的保存方法。在近现代，由熊四智等人所着的《川食奥秘》更是从多种角度记述和介绍了四川的食文化、酒文化、茶文化、筵席等饮食烹饪文化。
2、川菜与名人、诗文
在川菜的发展和完善过程中，与四川有关的名人、诗人发挥了举足轻重的作用，这些生长于四川或来到四川的名人学士多喜爱和热衷于川菜的享用或烹煮，并将这种喜爱之情记录在自己的著作中，而这些著作又在一定程度上使川菜能流传更广、更久远。
如西汉末年生于巴蜀之地的扬雄，在其所着的《蜀都赋》中，以赋的形式形象生动地记载了川菜的烹饪原料、烹饪技巧、调味品、筵席及众多美味佳肴，同时，又在著作中表达了自己的饮食观点。如他认为饮食应该有“颐精神养血脉”的作用，即饮食应该对人的生理和心理都有益。生于北宋的眉山人苏轼对川菜喜爱至极。苏轼不仅是一个美食爱好者，更是一个美食评论家、实践者，因其而命名的川菜就有“东坡肉”、“东坡肘子”、“东坡墨鱼”、“东坡羹”等。
南宋时入川为官的陆游在其诗歌中对川菜也进行了描绘和赞美。如他在《饭罢戏作》中记述了用猪排骨、橙汁、薤泥等原材料制作美食的情况；在《蜀酒歌》中记载了四川广汉的鹅黄酒、眉山的玻璃春酒。清朝时入川做官的贵州人丁宝桢命其厨师将贵州辣椒与鸡丁以爆炒的方式制作出了流传后世的“宫保鸡丁”。近代的李劼人也在其著作《死水微澜》中对清末民初四川的饮食生活进行了阐述。与齐白石、徐悲鸿齐名的著名画家张大千也是一个美食家，他用自己的画笔将一道道美味的川菜菜肴形象生动地描绘于纸上，这不仅让川菜多了一种流传于后世的方式，还为川菜提供了一种视觉和味觉的联想之美。
3、川菜与饮食风俗
川菜有着浓郁的地方风味特色，这种地方风味特色从总体来说就是“一菜一格，百菜百味”一菜一格就是指川菜具有色、香、味、形、质、意等特色。东晋常璩在《华阳国志》中说川人“尚滋味，好辛香”。这说明在色、香、味、形中，味道是川菜的主调。“一方面，味多，味厚，味广，味浓；另一方面，味清，味雅，味鲜，味淡。”这两种看似矛盾的味道融合在一起，实际上就体现了川
菜自身的发展，以及川菜对其他菜系的借鉴及融合。这种味浓与味淡的结合，让川菜形成百菜百味、南北兼容、浓淡相宜的风格。而自古以来，四川经历的几次人口融合在一定程度上又推动了川菜与其他菜系的融合，推进了川菜兼收并蓄能力的发展。川菜的融合、兼并正是体现了川民对新事物的接受能力和容纳空间。同时，这也是川民、川菜“中和”精神的体现。
川菜在其发展、变革的历史过程中，也形成了一套自己的饮食理论，养生便是这饮食理论中相当重要的一部分。西汉时，扬雄便有了饮食应有“颐精神养血脉”作用的理论，比如川菜中的虫草蒸鸭，是一道补精养气的鲜美佳肴；同时中药杏仁有止咳、化痰、润肺的功能。
二、辛香汇品牌营销研究
（一）东部川菜企业品牌营销状况
东部沿海地区川菜企业普遍存在品牌较为薄弱的问题，主要表现为定位混乱，个性较差，美誉度较低，顾客缺少对品牌的忠诚度。造成该种状况的主要原因，一是企业的经营者品牌意识薄弱，认为“好酒不怕巷子深”,只要菜品质量能上去，酒店名声好了，企业品牌自然就形成了。二是没有很好地将文化内涵融于品牌之中。将文化内涵融于品牌，形成文化上的品牌识别，提高品牌的品位，使品牌形象更加独具特色，是形成强势品牌的必要条件。但目前多数川菜企业品牌基本谈不上文化融合。三是品牌的核心价值没有得到充分体现。核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱一个品牌的主要力量。由于很多川菜企业没有提炼出独特的核心价值，在餐饮产品同质化现象日趋严重的东部沿海地区，顾客的情感价值和自我表达价值难以实现，所以对川菜企业（包括一些著名川菜连锁企业）的品牌认知度并不高，某种意义上还带有一种排斥或鄙视的心理。
（二）辛香汇的网络平台品牌营销
图2-1 辛香汇网站首页模块导航
打开辛香汇的官方网站，首页简洁精要——左边是企业新闻、促销优惠，右边是各分店的店堂照片，以及所处的地理位置、联系方式等信息，而且拍有图片让人一目了然，其中最吸引眼球的是“在线预订”、“在线点餐”等几个模块。
1、“在线预订”、“在线点餐”创立良好品牌形象
辛香汇在“在线预订”页面的上方，是各分店的店名，中间是当前选中分店店堂的实景照片，下方则是该店的详细地址与预订入口。点进预订入口，客人就可以体验在线订位了。首先映入眼帘的是一张详细的店堂平面图，在每张可供预订的台面上都有一个圆点，红色圆点表示只能通过电话进行预订，而绿色圆点则表示客人可直接在网站上预订。将鼠标移动至某个台面，旁边马上就显示出了这个座位的编号，以及适合几人用餐等信息。
而在“在线点餐”的页面，所罗列的12类菜品都以独特的名字做标题，“辛香汇”为特色菜品，“尚滋味”为冷菜，“好辛香”与“品巴蜀”则为不同口味的热菜，而里边的每一道菜都配有精美的菜品图片，赏心悦目。此外，图片边上还列有该菜品的编号与价格，己登录的会员，在选定好分店与预订的时间后，就可以在线点菜。
2、“投诉与咨询”和“会员论坛”维护和管理品牌形象
此外，“投诉与咨询”和“会员论坛”也是顾客较满意的模块。在这两个交
流平台上，消费者发的帖子林林总总，有投诉的、报怨的、咨询的、讨论的、订位的，像一篇标题为“对辛香汇的极度失望”的帖子，发帖人自称是辛香汇的“超级粉丝”，刚注册为网上会员，想在生日那天通过网上预订享受优惠。不想在网上预订时却出了差错，而在电话与客服沟通解决时，由于没得到满意的答复，便直接在网站的论坛里发帖控诉。当帖子发出去2小时以后，辛香汇的经理便通过电话沟通解决了此事。该发帖者继而转怒为喜，又在跟帖里详述了店方的处理结果和自己的感受。从这个“控诉帖”当中，大家就能感受到店方对待顾客的那份诚意。当然，此类主题的帖子还有不少，客服也都做到了及时地跟帖回复，对于拉近店方与顾客之间的关系起到了明显的作用。
简洁明快，色香味俱全，对每位来访者的视觉和味觉都有一定的冲击。辛香汇在经营上不仅坚持以纯正的川味待客，而且每月定期在网上公布新菜，从而逐渐培养出了一批铁杆“粉丝”，经常上网去查看辛香汇推出了什么新菜。从辛香汇网站上发布的菜品来看，大多色泽喜人、价格适中，因此网友们对这些菜品的评价也很高；而与上海当地的一些高消费水平的餐馆相比，价廉物美就是它的一大优势。
3、首推APP订位，保证品牌销售信息化
图2-2 辛香汇推出的APP订位客户端
在辛香汇，因为顾客盈门，虽然已经有网上订位与订餐系统，但是很多消费者还是要等位。而且，网上订位需要电脑客户端，订位时间地点受到限制，为了解决这一问题，辛香汇也顺应信息化步伐，于2012年10月推出APP订位手机客户端，新的订位客户端考虑到安卓系统和苹果系统的区别，照顾到客户的消费体验，极大的方便了顾客，提升了品牌的亲和力，促进了品牌营销。
（三）辛香汇新闻媒体平台扩大品牌宣传
图2-2 媒体报道宣传辛香汇的部分信息
我们搜索“辛香汇”的媒体报道信息时发现，辛香汇的媒体关注度较高，报道媒体也很广泛。例如，来自新华报业网扬子晚报、扬子晚报多媒体数字报的报道（见图2-2），辛香汇通过报纸杂志，向消费者宣传自我品牌，打造负责人企业的形象（见图2-3），极大提高了消费者对辛香汇品牌的信任度，促进了品牌的营销。
辛香汇还注意运用广播电视平台（见图2-4），通过电视台的一些美食栏目和广播电台的消费推荐与指导等栏目，向广大消费者进行品牌营销，打造品牌时尚、物美价廉等形象。例如，在我们收集到的一部分报道信息中，有来自乐活6点档的报道（见图2-2），来自《人气美食》的报道，星尚酷榜单、四川烹饪等的报道。
图2-3 金龙鱼与辛香汇的维护食品安全活动
图2-4 辛香汇部分视频报道
（四）促销活动，促进品牌口碑传播
辛香汇虽然在上海生意火爆，但是并没有因此将价格定位很高，反而是经常开展促销活动。
图2-5 辛香汇官方网站公布的优惠促销活动
通过这些促销活动我们可以看出，辛香汇将价格定位有较大优势，这本来就对消费者有很强的吸引力，加上辛香汇自身菜品种类的数量和质量都很好，让消费者觉得物美价廉，促进购买欲的产生。在体验消费的过程中，很多顾客会对辛香汇的品牌产生好感，增强品牌的黏着度和忠实度。者无疑使辛香汇的品牌借助消费者树立一个很好地口碑，并广泛传播，促进品牌销售。
（五）顾客为上，营销服务品牌
图2-6 辛香汇官网的“菜品点餐排行榜”
川菜的品种非常丰富，据不完全统计，大概有数千种之多，但企业经营的品种却很少。另外，川菜以麻辣为重要特色之一，特别是东部沿海地区的川菜企业，更把麻辣味型发挥到了极致，形成了“尝百家菜，品一家味”的尴尬局面，将很多不太喜欢麻辣口味的顾客拒之门外。但是，辛香汇菜品丰盛，还经常推出新菜品，兼顾到喜爱各种口味的消费群体，深受消费者喜爱。
另外，在辛香汇的点餐系统上，我们可以看到页面右侧的“菜品点餐排行榜”，根据消费者网上点餐的记录汇总信息，将最受消费者欢迎的菜品以直观的数字展示在点餐页面，既可以向消费者展示销售量的多少，让消费者知道销售的火爆情况，打消他们对菜品质量的顾虑，又能给初次就餐的新顾客提供一个参考意见，帮助犹豫不决的顾客做选择。这让很多消费者对辛香汇的品牌产生好感，并成为品牌的拥护者，为辛香汇带来了很多忠实客户和新客户，大大促进了品牌传播与营销。
（六）优雅时尚的就餐环境，增强顾客牌消费体验的好感
图2-7 辛香汇各分店就餐环境
就餐环境对顾客的就餐体验影响很大，如果就餐环境不好，就会降低顾客在品牌消费体验中的好感，严重的可能会不再青睐该品牌。遍观东部沿海地区的川菜企业，基本的文化符号多数是老照片、红灯笼、大辣椒、黄玉米、吊脚楼、农家大院等，提供的菜品与服务也非常传统，给人一种老旧的感觉。这种文化模式在上世纪90年代非常流行，满足了部分人群的怀旧心理。但随着人们审美心理和价值取向的转变，这种怀旧题材的文化风格逐渐受到人们的冷遇。时代特色要求餐饮经营适应市场变化，将饮食文化同时尚生活融为一体，为追求个性、创新和趣味的顾客营造一个心灵的家园。
辛香汇很注重就餐环境的打造，我们从各个店面的装修风格和整体风貌可以看出，辛香汇的就餐环境很优雅，不乏时尚，这在一般的川菜馆中是一个很有优势的因素。很多顾客在消费后对就餐环境的评价相当高，虽然要等位置，但是还是有很多顾客愿意去消费，享受优雅时尚的就餐体验。这是辛香汇比较成功的品牌营销方式之一，大大促进了品牌形象的传播和品牌营销。
（七）辛香汇品牌营销中品牌定位模糊
现代营销“定位理论”鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特认为：“定位是你对潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心里。”现代市场营销学理论也认为，品牌定位的本质其实就在于差异化，这种差异化包含了两个层面的内容：一是目标顾客的差异化，二是顾客价值的差异化[1]。从营销实践来看，任何一件产品都无法满足所有的消费者，任何一家餐馆只有为特定的顾客服务，才能发挥自身的优势，才能为顾客提供更加有效的服务。同时，餐饮企业为目标顾客提供的产品，只有能产生有别于其他竞争者的利益，才能吸引顾客前来购买。
三、辛香汇品牌营销的改进建议及对中国川菜行业的启示
（一）辛香汇品牌营销应在仔细分析市场的基础上进行市场细分
按地理变量细分指按照顾客所处的地理位置、自然环境来细分市场。不同地理环境下的顾客对川菜企业的产品和服务往往有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的营销策略和措施会有不同的反应。辛香汇的品牌营销市场按地理变量细分市场的话，可分为上海本地顾客群和外地顾客群。外地顾客群指到上海旅游、出差等的消费群体，他们来自四面八方，有的习惯吃辣，有的却不习惯，他们对川菜充满好奇，想不去川菜发源地就吃到地道的川菜，却又担心太辣，更容易接受改良川菜。上海本地的消费群体则是指常年生活在上海的消费者群体，他们中一些顾客己经习惯食用偏辣的菜品，更喜欢地道的川菜，一部分则不喜欢太辣，更易接受改良川菜。因此，简单地以某一地理特征区分市场，还不能真实地反映顾客的需求共性和差异，往往还需结合其他细分变量予以综合考虑。
按人口变量细分指按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、职业、受教育程度、宗教、国籍等为基础细分市场，辛香汇可以采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。如按职业细分市场，可分商务餐、日常用餐、工作餐等。商务用餐侧重的是整体的环境和氛围，菜品成为助销产品；日常用餐常是顾客改变日常生活节奏后的选择，即注重菜品，又在意氛围；工作餐则主要考究菜品，追求便捷与健康。
按心理变量细分是根据顾客所处的社会阶层、生活方式、个性特点、动机等心理因素细分市场。有位心理学家应用马斯洛需要层次理论将客人外出就餐动机归纳为：饥饿、调节日常生活、社交、习惯、减少不协调，不同的顾客因为消费动机的差异，消费行为也会有所不同。按行为变量细分是指根据顾客对产品的了解程度、态度、使用者情况及反应、追求的利益等将他们分成不同的群体。比如按顾客的追求利益进行划分，可以是为了追求饱腹感，可以是为了代替家中日常用餐，可以把餐厅用餐看作娱乐活动，可以把餐厅用餐看作交流的平台等，不同细分市场的顾客追求的利益是不同的。市场细分没有统一的标准，应结合市场状况和企业的经营特色，灵活细分。
（二）品牌营销中顾客体验为上
1、对顾客的关心要甚于对产品的关心
从辛香汇的品牌营销分析中我们可以看出，川菜企业要认真研究顾客的需求，掌握顾客不同层次的需要和特点，为其提供他们需要的产品和服务。总体来说，顾客都希望菜品的色香味形要有质量，环境要比较舒适，卫生比较讲究，服务上要受到尊重，价格要公道等，但需求是变化的，企业营销必须在研究现实需求特征的同时，重视对需求变化的研究。只有这样才能不断改进菜肴质量、花色品种，推出新的服务方式和项目，创造更加满意的顾客。
2、降低顾客的购买成本，增加顾客的让渡价值
成本包括产品成本和顾客的购买成本。产品成本是企业提供产品所付出的成本，是价格的下限。顾客的购买成本除了对产品消费的货币支出外，还包括购买和消费产品的时间耗费、体力耗费、精力耗费、以及消费者承担的风险等形成的成本。因此，顾客接受的价格减去适当的利润成为产品成本上限，企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本，使其达到成本上限之下，才能保证企业的正常利润。
从辛香汇品牌销售的优惠活动中我们可以看出，川菜企业要降低顾客的购买
成本，增加顾客的让渡价值。经营中，企业一方面应通过控制原料采购、加工制作、服务消耗、管理费用、营销费用的途径，减少产品成本；另一方面，可考虑的减低顾客购买成本的重要领域有：尽可能节省顾客的时间，降低顾客购买的时间成本。如快速预订、减少顾客候餐的时间、增加供餐和服务速度、快速结账等；减少顾客的体力支出成本。如采用送餐服务等；减少顾客的精力支出成本。如为婚宴顾客设计婚礼程序、填写请柬，为会议顾客提供接待等部分会议组织服务等；减少顾客消费心理风险成本。如加强质量管理，提供安全的设施，使用安全的食品原料，向顾客做出承诺等。通过减低顾客的购买成本，为顾客提供更多的让渡价值。
3、提供附加服务，尽可能为顾客提供方便
企业提供给顾客的便利比选择营销渠道更加重要，便利原则贯穿于企业营销的购买前、中、后的全过程。如购买前，通过咨询向顾客提供有关产品的质量、特点、能给顾客带来的利益等充分、准确的信息。购买和消费过程中，为顾客提供尽可能多的消费方便，如减少等候、方便停车、提供便于食用的菜肴和工具、快速结账等。购买后，对顾客的意见及时处理和回复、注重收集顾客反馈、为顾客提供外带食品的包装、外卖送货等。因此，辛香汇和其他川菜企业要提供附加服务，尽可能为顾客提供方便，并且使之贯穿于整个营销活动过程，改变过去那种从自身出发而不是考虑顾客方便的行为方式。比如设计不同菜品份量就可以增加顾客的消费量；顾客要求拼盘、要求增减特殊调味品等，对这些要求的满足可以为顾客提供消费方便；设置专门的点菜师，提供专业的点菜推荐，解除顾客点菜的困惑；代客泊车；雨天为顾客提供雨伞；在洗手间设冷热水，放摩丝等都是方便顾客消费的举措。
4、加强与顾客的有效沟通
虽然辛香汇在同行业中已经是很注重和客户沟通的企业，但应该精益求精。辛香汇和其他川菜企业要加强与顾客的有效沟通，通过沟通来协调矛盾，融合感情，培养忠诚顾客，而忠诚顾客是企业最理想的推销者，发挥口碑效应。理想的沟通是双向的沟通，是建立在顾客和企业的共同利益基础之上的。沟通的机会、方式或手段有店名、店招、服务标识、菜单等的设计；餐厅建筑物、装修和装饰设计；利用促销过程向顾客传递具有特定目的的信息；通过市场调查、收集顾客
意见和建议来掌握信息、把握商机；加强客户关系管理增进对顾客的了解和信息交流等。
市场的变化必然使川菜企业将品牌营销重点放在如何挽留顾客，如何使他们购买相关产品上，所有的一切都最终将落实到如何提高顾客的满意与忠诚上。如今餐饮行业蓬勃发展，传统的川菜受到冲击成为不争的事实，要跳出原有的经营框框，寻找新的增长点，还必须得走开拓创新的路子。像巴国布衣己经在原有传统川菜的经营基础上，提出了创新川菜、新川菜、时尚川菜等理念，以此去提高顾客的满意度和市场占有率。这值得辛香汇和其他川菜企业借鉴。
（三）充分利用品牌营销的各种渠道
1、大量运用间接渠道
间接渠道是营销人员从自身参与实践以外的方式获得信息的途径。包括从书本、新闻媒介以及其他人身上获得经验的学习。特别是新闻媒介，如食品、餐饮、商业等专业报刊，对餐饮业所辐射的有用信息量是很大的；电台特别是交通电台、电视台，其他如工商名录、电话簿、行业协会、商业调查机构等都是重要的间接信息来源。“谭鱼头”、“巴国布衣”等名牌餐饮企业的连锁扩张，很大程度上都是依靠媒体沟通了它们与合作者之间的信息。
例如成都“大蓉和”川菜酒楼生意持续火爆，很多餐饮经营者不知道其中奥秘，但他们通过阅读专家在《餐饮周刊》上的点评，就悟出了其中的道理，在菜品、经营、管理上调整了自己的思维方式和行为方式，于是逐渐提升了自己的营销能力和经营水平。上海一家快餐店为了拓展经营面，开展送盒饭上门的服务，但是苦于消息不灵，送货无门。于是买了一本电话簿，分析周边哪些机关、企业、事业单位没有自己的食堂，可以成为他们的客户后，利用电话簿上传达的信息，与潜在顾客联系，很快就将经营面扩大了两倍，到后来，平均每天能送出两千多盒盒饭。上海某餐厅的总经理和在民政局上班的表妹谈话时，了解到有两个年轻人去那里登记结婚，对10月1日举办的婚礼，至少要安排50桌有点不满，太铺张了，没有必要。这位总经理马上派销售人员上门拜访，并设计了一套新颖的婚宴菜式和礼仪程序，通过谈判，接到了这笔4万元的订单。
可见，间接渠道是信息来源的重要渠道，而且一个企业的人力、物力、财力都是有限的，一个人的时间和精力也是有限的，川菜企业品牌营销要掌握足够多的市场信息，就必须大量地运用间接渠道。
2、随时使用直接渠道
直接渠道是营销人员自己参与实践获得信息的途径。营销人员可以使用观察法、访谈法、问卷调查法、实验法等获取第一手资料。
川菜企业的营销人员要随时通过和服务人员一起观察顾客的言行举止、观察菜品食用情况、查看顾客预订单、询问客人满意程度等方式了解顾客需求满足状况，掌握经营动态，评价营销效果。但仅靠感觉去定性营销能力带来的效果是不够的，还要利用一些表格，让数据说话。如菜单分析表可以反映出各种菜品的点击率和利润率；各时段客人的上座率统计表、顾客调查表、客户档案表等可以直接帮助营销人员对餐厅的营销状况进行分析和整理。这依赖于川菜企业的营销调研能力和市场分析能力水平。
川菜企业的营销人员，甚至企业高层，都要关注竞争对手的情况，利用在外就餐的机会，详细调查竞争对手的回转率、品质、服务、营业状况等，从而观察市场变化，抢占先机，引导市场。间接渠道和直接渠道是川菜企业获取市场信息，把握营销环境的重要途径。
（四）立足企业特色，制定品牌营销战略
1、发挥资源优势，正确选择品牌营销目标市场
经过市场细分，企业面对的是各不相同的子市场。这些市场的需求纷繁复杂，川菜企业面临着选择为谁服务、怎样才能更好为他们服务、能否在为其服务过程中取得竞争优势等问题。只有充分发挥企业资源优势，正确选择目标市场，企业才能保证充分的市场份额，才能取得满意的销售量并获得利润。
川菜企业需要根据对各细分市场的描述，分析和研究它们的市场容量、竞争状况等，判断每个细分市场的潜力和对它的吸引力，选择具体的细分市场作为本企业准备进入的目标市场，有五种目标市场范围的选择模式，即产品/市场集中、产品专门化、市场专门化、选择性专门化和覆盖整个市场。
如谭鱼头的向外拓展，首先只选择了台湾市场就是市场集中的典范；麦当劳、肯德基等洋快餐企业的目标市场选择模式，基本上属于产品专门化；济南“老转村”在济南市场开设了川菜餐厅、火锅餐厅、小吃餐厅、各种不同种类的社区餐
饮店，共计10多个餐饮服务产品，这是市场专门化；成都“巴国布衣”除餐饮产品外还经营地产和图书是选择性专门化；覆盖整个市场是指企业为所有不同的细分市场提供其所有的产品。
企业选择了目标市场的范围后，进一步决定如何在目标市场上开展营销的策略。可选择的目标市场策略共有三种情况：一是无差别市场营销策略，适用于同质市场，即需求差异小到可以忽略不计的市场、新产品导入期、需求大于供给的卖方市场。川菜市场是需求多样化的市场，不适宜使用该策略。二是差别市场营销策略，适用于规模大，资源雄厚的川菜企业、竞争激烈的市场、产品寿命周期的成熟阶段。三是集中市场营销策略，适用于中小型川菜企业和资源不多的川菜企业，且竞争比较激烈的市场。
2、确定企业特色形象，进行市场定位
针对每一个选定的细分市场，川菜企业需要考虑到自身产品的特点、特定的使用场合及用途、顾客可以得到的利益和顾客的类型，根据竞争具体情况，设计出企业希望的形象模型，进行市场定位，并将它传递给顾客，让顾客认可这一形象，使自己的产品和品牌在顾客心目中留下一个清晰的形象。
常见的定位有以下几种：一是“抢占第一”的定位，因为第一名往往可以给人们留下深刻的印象。银杏酒楼作为成都市川菜企业的领头羊，就采取的这种定位；二是比附定位，即攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉；三是利益定位，即根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位；四是使用者定位，即将产品与使用者联系起来的定位；五是质量或价格的定位，就是从质量或价格的角度进行定位。
在实施定位时，从技巧上可以将其工作过程分成两个部分。一是确定定位主题，这是定位成功的关键之一。注意无须试图将所有优点都表述完，只需将与顾客需要结合得最好的一点提出来即可。过多的诉求，反而不能在顾客心理上形成强烈的印象，甚至有分散顾客注意力之嫌。二是很好的与顾客沟通，让顾客在纷繁的信息世界中注意到企业所发出的信息，并理解和记忆下来。这就要求营销人员对所要诉求给顾客的内容加以创意，使用有攻击力的广告和其它宣传方式向顾客传递定位主题的内容。整个过程就是将要表述给顾客的优势属性进行放大，这依靠的是创意人员的创造性思维。川菜企业进行市场定位后要进行CI策划，针
对自身的经营理念、行为方式、视觉识别进行系统的设计，形成CIS，并向社会统一传播。
川菜企业营销人员根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把成都市餐饮市场划分为许多子市场，在此基础上，选择差异化或集中化的策略进入目标市场，并使自己在消费者心目中形成鲜明的定位，配合企业特色开展有效的营销组合策略，使企业的有限的人力、物力、财力资源集中使用到适销对路，满足顾客需求的产品生产经营上去，发挥其最大的经济效用。因此，通过提高川菜企业的营销战略能力，可以提高其营销能力。
（五）不断开拓新产品，满足顾客需求
川菜企业的产品是企业为餐饮市场所提供的满足顾客综合需求和愿望的环境、食品与服务。由实物和服务构成，属于服务性产品。对顾客来说，就是饮食过程的体验。该类产品生产、消费、服务同步进行，有形性和无形性突出并紧密结合，文化、艺术性强，并且内涵丰富，质量认定也极具主观性，没有统一评价标准，有别于物理形态表现出来的具体劳动产品。川菜企业针对自己产品的特点，以顾客消费需求为导向，加强经营管理的客情分析、菜品分析、服务分析，注重质量标准的建立，增强服务的灵活性，更加关注顾客，发现需求、满足需求。此外，还需高度重视其自身产品的生命周期，有效明确其产品从投放市场到退出市场的全过程，包括引入期、成长期、成熟期及衰退期四个不同的阶段，并针对产品所处的生命周期阶段选择相应的市场营销策略。
1、针对产品所处的生命周期阶段选择相应策略
（1）川菜企业的新产品品牌营销策略
引入期产品是川菜企业的新产品，对新产品的营销一般着重考虑价格和促销两个因素。高价格和低价格与高促销和低促销经组合共有四种策略。
一是快速撇脂策略，即企业以高价格和高促销的营销组合方式推出新产品的营销策略。两者结合的目的是为了以最快速度获取利润。适用于产品在目标市场的知晓度极低，一旦消费者知道这种产品就会有强烈的愿望消费它，并有相应支付能力，企业有能力尽快建立顾客的品牌偏好，以应对可能迅速招至的竞争者的情况。
二是慢速撇脂策略，即企业采取高价格低促销的营销组合推出新产品的营销
策略。高价格是为了撇脂获利，低促销费用是为了节约营销成本。适用于市场范围不大，只需较低促销费用就可以充分传播新产品的信息，目标市场顾客绝大部分知道该产品，对该产品有购买意向的顾客愿意支付高价并有支付能力，竞争者加入有一定困难，不容易马上引发激烈竞争的状况。
三是快速渗透策略，即企业采用高促销和低价格的营销组合推出新产品的营销策略。低价格容易吸引更多消费者加入购买，所以向市场的渗透能力强，且由于较高的促销费用投入，渗透的速度可能很快。适用于市场范围大，新产品在目标市场上的知晓度很低，目标市场消费者对该产品的价格敏感，在竞争者较多的市场上，能够通过销量的提高迅速降低成本的状况。
四是慢速渗透策略，即企业以低价格和低促销的营销组合推出新产品的一种营销策略。低价格的市场渗透力强，低促销不易引起人们的关注。适用于市场范围大，目标市场消费者大多知晓和熟悉该产品，目标消费者属价格敏感型，即价格弹性较大，具有一定的潜在竞争者的情况。
（2）川菜企业针对成长期的产品的营销策略
一是改进和提高菜品和服务的质量，提高竞争力，吸引更多的消费者；二是通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析，确定产品尚未满足的顾客群，迅速进入这一新市场。川菜企业连锁新店的开发就是这一策略的使用；三是改变广告宣传重点，一方面，广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导顾客接受和购买产品；另一方面，将广告重心转到宣传产品形象上，逐渐树立产品品牌；四是对于价格敏感型的市场采取适当的减价，吸引下一层次的顾客加入购买，进一步扩大市场占有率。应注意的是，川菜企业产品的接待能力是有限的，不能像有形产品那样迅速扩大产量，所以只有当接待量有剩余时才能使用此策略，或者是在同一地区开分店时适时使用降价策略，对企业的外卖产品，可以采用此策略。
（3）川菜企业的成熟期产品的品牌营销
重点是保持已有的市场占有率，有能力的话进一步提高市场份额。具体营销策略有：一是通过增加购买人数或转变非使用者来进行市场改良，如借助广告寻找新的顾客或转变非使用者、进入新的细分市场、争取竞争对手的顾客、寻求刺激顾客增加产品使用率的方法等。二是重点从菜品、服务、流程等方面考虑，进行产品改良。三是进行营销因素组合的改良，如考虑适当降低价格或采用较大的数量折扣，也可以考虑增加免费的服务项目、通过调整广告的诉求重新激起顾客的关注、采用更加灵活的促销方式，及不断创新的促销方法，激起顾客继续选择产品的热情。
（4）川菜企业衰退期的产品品牌营销
川菜企业面对衰退期的产品，应根据自己的营销能力和实际市场状况，决定是继续还是退却。继续策略，即既不增加投入也不减少投入，继续原有目标市场的经营，直至完全退出市场；收缩策略即大幅度降低促销水平，尽量减少销售和促销费用，以增加目前的利润；放弃策略，即对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。
川菜企业的产品往往不止一个，单一产品的策略不足以解决全部产品的整体规划问题。对于多产品的川菜企业，需要研究产品组合的规划。产品组合时，通过静态评价产品组合的长度、宽度、深度和一致性，遵守满足需要的原则、利润原则、竞争原则、资源利用原则，确定产品组合；动态评价各类产品所处的阶段，扶持猫类产品，淘汰狗类产品中的衰退产品，努力保持金牛类产品的市场占有率，为企业争取更多的利润，促使猫类产品尽快转化为明星类产品，保证企业拥有每个阶段的产品，并保持一个合适的比例，避免出现“真空”。
2、川菜要在合适的时机推出新的产品和服务
新产品开发能力是提高企业营销能力的重要影响因素。在新产品开发时要摒弃销售导向下的凭经验直觉和个人喜好的做法。比如菜品创新，一来菜品创新要靠厨师的技术和功底，对材料的认知及创新的理念，二来菜品创新可以借鉴其他菜系的做法来创新，比如大蓉和就经常到着名的菜系源头去采风，他们的名菜“开门红”就是学湘菜里的“剁椒鱼头”创新出来的。三来还可以利用社会资源，优化配置，比如飘香老牌川菜馆的烟熏排骨、陶然居的老腊肉都不是自己店里制作的，而是在固定的腌卤名店里购买的，还有皇城老妈火锅的知名小吃“蜀宫凉核耙”，配火锅简直珠联璧合，但那却是由着名小吃店“李记丁丁糖”送的货。
因此，新产品开发不能闭门造车，应以市场需求为前提，以顾客满意为目标，据此，川菜企业应通过实践摸索出一套具有本企业特色的新产品开发规范。大体包括市场需求调查、确定目标，构思方案、新菜品评估与鉴定、试制鉴定四个阶段。
市场需求调查主要调查顾客对产品营养成分、质量、原料、盛器等的要求；调查市场综合因素，如菜品价格水平、销量预测、广告宣传、促销手段等；调查市场容量、顾客消费心理、消费倾向、顾客对产品质量和服务的反应等。
确定目标，构思方案时要考虑产品范围、产品特点、产品外观、产品成本、产品情报、生产时机、制作流程、菜品构思、菜品评价、顾客习惯等因素。
提出新菜品开发建议书，根据新颖独特、市场需要、经济合理的原则从诸多方案中选择最优设计，并制定新菜品计划任务书。
通过试制样品，营养配比，功能试验等方法进行菜品鉴定，搞好菜品制作工艺定型，试销时搜集意见，并开展质量跟踪，不断地修改菜品设计，改善菜品口感、味道，编制标准菜品，正式销售。
产品不但要创新，而且还要做出精品，品牌经营。当然，一个川菜企业的竞争力，绝不能永远仅靠一个菜品来维系，必须是一个综合实力的全方位体现。顾客对一个餐厅的喜爱，其理由和角度很多，可能是你的产品，可能是你的服务，可能是你的环境，可能是你的文化，可能是你给他的承诺，可能是你的营销方式，可能是你的为人，也有可能是源于你的管理。但是顾客的喜好与忠诚，最原始的欲望和冲动却没有那么复杂，一定很简单，而且一定和菜肴有关系。无数成功的案例说明，一个餐饮企业最初发展过程中的核心竞争力，就是某道独特菜品的竞争力，或者由一组菜肴赢得市场的。就算是已经成功的川菜企业，也必定得有让顾客为之倾倒的一个明星菜品，或一组明星菜肴。闻名全国的小天鹅火锅刚起步时，经营场所是一间只能摆放两张桌子的小门面。那时候游走在长江岸上的纤夫们生活极其俭朴，他们吃的大多是从河里打捞起来的猪牛羊的杂水，在岸边升起一堆熊熊大火，大火上面支上一口锅，锅里沸腾着从河里打捞上来的各种牲畜的杂水，放进辣椒和盐，味道还不错，既解饥饿又御寒。受纤夫们的杂水火锅启发，廖承志夫妇开创了重庆第一代老火锅。经过几年的经营创新实践，廖承志夫妇把火锅的形态进行改良，将锅的容器一分为二变成为了风靡天下的鸳鸯火锅。就是这道一半麻辣一半清汤的鸳鸯锅，将世界的阴阳两极作了最完美的安排，相互吸引相互融合又保持相应的空间和距离，就像爱情一样相依相守，美丽极了。这道鸳鸯锅为小天鹅带来了滚雪球似的迅猛发展，引得众多火锅企业竟相模仿。一道鸳鸯锅开创了一个大产业，奠定了中国火锅形态的基调。鸳鸯锅的开创就是小天
鹅独特品牌战略的形成，就是顾客趋之若鹜的消费理由，就是小天鹅最初和中期发展的品牌。
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