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Van Der Steen Candy Company 案例分析
背景介绍：Van Der Steen 糖果公司是一家典型的以制造巧克力为主的家族企业。在1855年，该公司创始人从荷兰迁到巴西的摩，开始奠定他们糖果事业的基础。他们的销售吸引一批忠诚顾客他们愿意支付很高的价格购买精美典雅的巧克力。原料上他们用的是天然，质量卓越的原材料。他们的包装配料从未改变。他们的公司生产设备和厂房齐全。在厂房后边有个废弃的大楼。他们的工人很少，但很专业，他们对公司很忠诚。从他们的销售情况而言，七月处于淡季，只有700磅；十二月份处于旺季，达到1200磅。但就目前生产能力来说如果多招募一个或两个员工用于负责包装，储存，打扫卫生的话他们可以每星期生产2000磅。
由于这几年通货膨胀的影响他们的销量价格有所降低，他们通过提升价格来弥补由于原料涨价带来成本上升。但需求保持稳定。
公司的销售点单一，前店后厂的模式。在他们的顾客中，87%是经常光顾的，而在这些人中，又有22%的商务人士买来作为商务礼品赠送。公司经营以口碑传播为主，不运用广告来提升知名度，他们很注重商誉的维护。因此他们会获得顾客的信赖。他们的产品种类比较单一，只生产一磅一盒的产品。
约瑟夫继承公司后希望能扩大生产。他拿出75000美元投资，希望可以获得100万的销售额。如果这样的话，在目前9.95美元售价下，要达到这个销售额，就要达到每周2000磅的生产量。他们主要的竞争对手，在不同的销售地点有不同的销售价格，两个的平均价格低于它，在5.20美元到6.85美元之间，另外一个的价格高于它，在20.5和23.00美元之间。
除了这几个公司之外，市场上当然还存在着其他盒装品牌的竞争者。大部分的售价在八美元一下，很少几个在15美元之上，很少的一部分在8到15美元之间。但这些品牌都有不同重量的产品，在2盎司到5磅之间不等。随着包装的增大，包装成本减少，所以每磅的价格在减少。除此以外，夏季的销售低谷，也希望得到改善。
分析：目标市场当然是经常购买的顾客组成的市场。从营销组合，及产品，价格，促销，渠道来具体分析。首先是产品层面，我认为，该公司的制作工艺，选材应该保持。这是企业的优势，是质量的象征。我觉得应该要提供送货上门的服务。在地理区域而言，这项服务可以规定一定的距离范围。产品的包装，我认为不应该全部改变，应该在保持部分原有包装基础上，推出新包装，外装包改变我认为可以用荷兰乡村景色，来代表企业独特由来。产品的规格上，该企业应该增加产品质量的种类，从2盎司到5磅不等。小包装针对年龄较小顾客；大包装对于消费者来说更实惠。在消费者中有一部分是商务人士用来作为礼物赠送。我认为这部分产品包装要精美，如果顾客要求可以直接定做，来满足他们这种特殊用途的特殊需要。
对于产品的价格，因为要达到100万的销售额。要达到2000磅企业必须另外雇佣一名工人。从美国工资而言，工人年工资为36000美元。这部分钱应该从预算中出。我认为价格制定要高于是美元。我把它提高一美元定位10.95美元，此时，要达到目标销售额的销售量为1818磅。制定这个价格还有另外的原因。案例中给出8美元之下的品牌有很多，这个价格之间竞争者本身就比较少，我认为消费者可以接受8到15美元这个价格区间。对于那部分特殊消费者因为在包装上投入了更多，我认为可以收取更高价格。除了成本提高的原因外，商人送礼讲究面子，价格越贵就越是一种象征，所以增加价格可能反而刺激销售量提高。从长期来看，公司只靠口碑传播来维持销售，这个竞争激烈，媒体发达的时代，我觉得这些是不够的。公司可以通过广告电视的形式增强自己的知名度。而广告内容，可以利用自己的忠实顾客，让他们说出自己对该产品的感受及喜爱。以最真实，最平凡的话语和形象让更多的人认识到这是一个值得观众信赖和喜爱的产品。另外为了扩大认识度，可以在销售时让顾客品尝样本产品。也可以在购买一定数量巧克力时，附赠一定量产品。还可以利用赠券形式刺激销售量。
还有就是，夏季销售低谷的问题。夏天之所以巧克力销量少，一方面因为，温度高巧克力难以保存；还有就是巧克力味道太浓，人们不习惯吃。所以要改变这种状况就从根本原因入手。用锡箔纸包装可延长巧克力贮存时间，还有一种方法是普通巧克力外边包覆一层可吃食用膜。公司可以开发新的口味偏淡的巧克力。
至于那栋未被利用的大楼，我认为可以设计成一个购物中心。它是已经建成的大楼，所以利用其有利地势，吸引商家来此销售。对于双方来说，算得上是一种资源置换。之所以要这样是因为，该公司员工很少，把它作为办公大楼肯定无法充分利用。即使在扩大生产的情况下，人员还是比较少，厂房不用更改位置。还因为，它的地理位置优越。交通发达流量很大。再有，这样可以在购物中心最吸引人的地方销售自己的巧克力，当消费者来购买其他东西时，可能会引起购买巧克力的欲望。这样相当于增加一条完全主动的销售渠道
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