医院发展医疗服务市场的策略研究_医院市场营销策略分析

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医院发展医疗服务市场的策略研究

周民伟 陈昊 王蜀燕

（广州军区广州总医院医务部，广州 510010）

摘要：针对目前医院发展趋势，就转变服务理念、品牌服务、医疗服务的接触、医疗服务质量管理四方面为医院管理者发展医疗市场方面提供一些策略，提出重视服务问题，要放在战略位置来研究、思考。

关键词：医疗服务市场

Strategies of Medical Service Market Development

ZHOU Min-wei,CHEN Hao, WANG Shu-yan(Department of Medical Affairs of Guangzhou General Hospital of Guangzhou Military Area Command, Guangzhou 510010)

Abstract：Adopting hospital development trends, we provide some strategies for the manager of hospital, Priority has been given to four specific areas such as change in service opinion, branding service, contact of medical service, quality control of medical service, put forward to emphasize service on strategic location.Keywords：medical service market

随着我国医疗体制的改革和我国服务市场的全方位开放，医疗市场的竞争越来越激烈，人们已经意识到服务将成为医院今后竞争的焦点，如何留住顾客也成为医院发展的重要目标和内容。因此，适应新形势，提高服务水平和服务艺术，改善医院服务质量与方式，已成为发展医疗市场的首要任务。

1转变医疗服务理念

服务理念是在医院或组织内外公开传播的、一贯的、独特的和有顾客导向的服务主张和服务思想。服务理念可以通过“宗旨”、“精神”、“服务目标”、“服务方针”等形式规定下来并使之渗透到服务规范、制度、程序及礼仪之中，得到传播、深化,逐渐使员工产生共识，在其影响下，人们推崇良好服务，并体现到服务过程中去。因此，服务理念具有导向性、前瞻性特点1。

新的医学模式推动着医疗服务模式的变革与发展，“以病人为中心”的医疗服务模式是适应生物—心理—社会医学模式发展的趋势，强调医疗服务目标的整体观，从局部到全身，从治病到医人，从个体到群体，从生物医学范畴扩展到医

学、心理和行为科学的广阔领域。医疗服务定位应“以人为本”，提倡人性化服务的理念。“人性服务”就是强调从病人的特点和个性出发开展医疗服务，尤其要使服务符合人们的生活规律和生理需要，顺应时代潮流和现代生活理念。人性化服务必须对人充满人文关怀,首先是尊重人,尊重人权,尊重生命的价值,平等相处,平等对待;其次是要了解人,理解人,关心人的期望、感觉和满意度,尊重人的个性,提供个体化的服务;最后是关心人,用感情去服务。医疗服务应树立品牌服务

品牌是一个集合特征，主要包括品牌的名称和品牌的标志两部分。品牌就是市场中自己的个性、功能特点的记载，一种品质和放心购买的担保。品牌经营是指从品牌定位开始，经过品牌设计、传播、营造，建立顾客对品牌的认同和忠诚，从而使品牌不断增值的全过程。

2.1 品牌的经营。品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。就技术而言，人无我有叫“绝”，是独创技术；人有我多叫“优”是优势技术；人多我精才叫“特”，即特色技术。医院实施品牌经营的基础是，“院有重点学科、科有专科特色、人有技术专长”。我院在品牌的经营和创建方面存在薄弱环节，社会认知度低。因而，重视品牌经营有利于体现医疗服务的核心价值，给医院带来高附加值和凝聚力。

2.2 品牌的创建。树立品牌，尽早占有商机，形成持久的竞争力，首先要转变观念。医疗服务包括门诊和住院的病人都是由“市场”引导的，医院没有品牌就没有医疗市场。其次是培育品牌。要在创造品牌的过程中培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功。第三是包装品牌。要在包装医院的牌子、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节，第四是传播品牌，要求全体员工要参与品牌的研究与决策；实现全员培训，向员工解释和推销品牌；奖励对品牌有促进作用的人员，特别是要把提高员工觉悟视为创建医院品牌之魂。

医院的“品牌”从内涵体现出来就是学科优势、人才优势、技术优势和服务特色等。只有把这些优势和特色“叠加”起来，进行有策略、有策划、有步骤、有导向、有效果的宣传，从而营造出一种医院整体文化氛围，扩大医院的社会认知度和知名度，形成一种“品牌”优势，从而赢得和扩大自己的市场“份额”。医疗服务的接触

医疗服务经营中倡导的“瞬间管理、服务接触”理念是指重视在病人接受医疗服务过程中与医院每一次短暂接触后产生的真实感受，通过控制和改善一瞬间的医疗服务，实现整体医疗服务质量的优化2。对医院经营者而言，究竟什么是医疗服务的“瞬间”。

3．1医疗服务过程中的每一道细微环节，即医院与病人的每一个接触点，俗话说“失之毫里，谬以千里”，更何况以精细严谨为重、关系生命健康的医疗行业，医疗服务过程中发生的一个小问题或者小差错都会使病人对医院的技术水平和服务质量引起无限联想，甚至产生怀疑。

3．2医疗服务的每一个关键时刻，比如病人性命攸关时，临近下班时，病人需要与个人利益发生冲突时等，许多时候，对关键时刻的把握需要依靠医护员工的非凡的自制力和创造力。医院和医护人员抓好了这些关键时刻的医疗服务，也就成功把握了“一瞬”，这“一瞬”不但永远留在了病人的心中，而且永远留住了病人。医疗服务的质量管理

“质量铄金”理念是指通过持续改善和严格保证医疗服务质量，最大限度压缩医疗服务成本，获取高额的社会效益和经济效益回报，引导医疗服务市场由价格竞争转变为质量竞争。质量也是就医顾客重视的重要因素之一。近几年医疗服务质量管理有三方面:

4.1 ISO9000质量体系认证。ISO9000族标准是国际标准化组织(ISO)所制定和颁布的质量管理体系通用要求和指南。医院要加强质量管理、要开拓国际市场,需要引入这种先进管理思想和方式,建立医疗质量保证体系,推动医院医疗行为以及医院管理的标准化、规范化,更好地提高医疗质量,达到社会效益、经济效益双丰收。有人预言,通过ISO9000质量体系认证已成为未来医院发展的必然趋势3。

4.2 循证医学。循证医学是负责、明确、明智的利用已有最好证据来决定每个病人的诊治,其目的是要把最新研究成果与临床实践相结合。它强调以国际公认的大样本随机对照试验和系统评价结果作为评价研究证据的真实性、可靠性的最基本依据,促进了临床医疗决策的科学化,并成为临床医学发展的必然。

4.3 发展临床路径。

临床路径管理是一种综合了多学科、多专业主要用于临床干预措施的疾病医疗服务计划标准。由医院有关专家依据可获得的最好的临床科学证据而制定,通常表现为以时间为序的表格式诊疗或路径图,包含诊断、化验、检查、教育指导等多方面内容。将临床路径管理应用于医院管理,融入了质量保证、循证医学、质量改进等先进管理思想,不断对医疗服务过程的内容、效果及满意度进行登记、统计、分析、比较和评价,既促进了诊疗行为的规范化,又增进了医务人员相互协作、医患沟通,同时也通过不断的分析评价,辅助进行持续改进。国外实践证明,进行临床路径管理,可以缩短平均住院日，降低医疗成本，同时也不削弱临床医疗效果。

当前医院发展医疗服务市场任务坚巨，处于复杂多变的现代市场竞争环境中的医院管理者应该有这样清醒的认识，仅仅拘泥于医院内部的动作管理，埋头苦干，已经远远不能适应市场的快速变化，必然要被淘汰出局。而只是满足于已经确定的目标，不注意及时调整和付诸于行动，这样的管理仍然是短视的，不长久的；只有从长计议，在正确的战略目标导向下，抬起头来，眼观六路，耳听八方，在将目标真正付于实践的过程中不断调整和完善自我，适应变化，才能成为胜出者。

参 考 文 献

1.唐维新,易利华.医院现代化导论.北京:人民卫生出版社.2003,108-109

2.易利华.医院经营新论.北京:人民卫生出版社,2002,56

3.单建华，张明祥，沈吉云.因ISO9001标准进行医疗质量管理.实用医药杂志，2003，20（3）：225-227.