中国服装网络购物行业分析作业_电视购物行业分析
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行业分析作业《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》2011010400114卓雯琪
中国服装网络购物行业 行业分析报告
《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》通过第2012--2011年中国网络购物市场的分析，尤其是中国服装网购市场的分析，得出中国服装网购市场呈现增速迅猛、主体多样且互相融合、传统企业从幕后走向台前、“淘品牌”影响力初显等趋势。
报告首先阐述了研究背景和研究方法。《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》通过分析2010-2011年整体网络购物市场及服装网购市场的发展特点，结合市场的发展新趋势，将主要参与企业或商家进行系统的分类，同时通过典型企业的研究，总结出领先服装网购企业在营销、产品、服务等的运营经验。报告通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据，部分公开信息进行比较，参考市场调研数据，最终获得行业规模的数据。此外结合艾瑞咨询网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析和艾瑞网络购物综合数据监测产品EcommercePlus分析以及一些公开信息，最终完成报告。
正文开始，报告首先对于电子商务，网络购物，网购规模的定义进行解释。第一部分，报告叙述了2010--2011年中国网络购物市场和中国服装网购市场的基本情况。通过市场调查以及一些公共数据的分析，得出中国网络购物市场呈现出交易规模化、主体多样化、电商企业品牌化以及购物网站平台化四大特征，而中国服装网购市场则呈现增速迅猛、主体多样且互相融合、传统企业从幕后走向台前、“淘品牌”影响力初显等趋势。
第二部分，报告通过中国网购市场规模及服装网购规模占比和中国服装网购市场规模等统计图表预测至2014年网络购物交易规模占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，服装网购市场规模将达5195.0亿元，届时在整体网购市场中的渗透率将保持在26.9%左右的水平，在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。通过对于中国服装网购市场份额的分析，从市场结构来看，2011年2049.0亿元的服装网购市场中，C2C网购和平台式网购占据绝大份额。相比于2010年服装B2C网购占比15.6%、服装C2C网购占比为84.4%，B2C服装网购规模占比明显上升，表明消费者对品质的追求越来越凸显。在C2C服装网购市场中，淘宝网占90.3%的份额，而在B2C服装网购市场中，淘宝商城占68.5%的份额。而通过服装网购市场各细分品类市场份额可以看出，女装所占比重最大，其次是男装与鞋类。报告分析认为，在较长时间段内，网状网购市场将延续这种份额的格局。
第三部分，报告将中国服装网购行业主要参与企业类型进行分类，分别为互联网品牌服装企业（如凡客诚品）、服装“淘品牌”企业（如韩都衣舍）、互联网渠道品牌企业（如走秀网）以及传统企业（如百丽国际和银泰网）。然后分别根据其企业生产链，企业发展方向和定位等方便进行对比分析。除此之外，报告根据2010年中国B2C在线零售商交易额Top30榜单分析得出，“前五席中，除了凡客诚品是服装服饰类垂直B2C之外，其余四家均为综合百货类B2C。此外，在这30家中，有14家是服装服饰垂直B2C，足见服装B2C发展势
1头正猛。”
第四部分，报告根据上述的企业类型的分类，在每一种企业中挑选了两个企业进行对比分析。企业案例分析及建议根据企业品牌、产品定位、供应链、网站设计与移动客户端、营销推广、仓储物流、售后服务、客户关系维护等8个方面展开。通过分析，报告得出所有的企业在存储物流以及客户关系管理方面都存在不同程度的问题。此外，“对于互联网品牌服装企业而言，应加强供应链的介入深度，进而可以对产品的要素进行深入控制，以应对更好的市场竞争局势；对于服装“淘品牌”企业而言，除了加强在供应链方面的积累以外，还要把对单一平台的依赖延伸到对多平台、多渠道的熟练运营上；对于互联网渠道品牌企业而言，尽快壮大企业规模，获得与品牌商直接采购的合作关系；而对于传统企业而言，抓紧掌握网站设计、2线上展示和整合营销推广的技巧，更好的将线下的传统优势在线上得以显现。” 市场各参与者应在擅长的领域继续巩固优势，对可能缺失的要素尽量弥补。
在附录部分，报告以网购市场的龙头老大--淘宝为例，针对各种类型服装的不同市场占有率、商家访1艾瑞咨询集团 《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》（2010-2011年中国服装网购市场发展现状及趋势）艾瑞咨询集团 《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》（2010-2011年中国服装网购行业典型参与企业分析）
行业分析作业《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》2011010400114卓雯琪 问深度（PV/UV）、商家转化率以及商家重复购买率进行分析。分析得出传统服装品牌具有绝对的实力，标 准化程度较高的服装类产品体现出较高的转化率，因此，“商家对标准化程度较低的服装类产品应以更优化、3更丰富的方式展示其信息，弥补信息的不对称性，进而提高。” 此外，女性类服装重复购买率明显高于男
性类服装，报告建议，“商家或者店铺应通过如下两种手段提高重复购买率，提高品牌忠诚度：1）提供可靠的服务、多元的选择、稳定的价格体系，给用户优秀的购物体验；2）通过主动的营销推广和完善的CRM
4（客户关系管理）体系，以关联推荐、触发营销、活动营销，刺激消费者的重复购买。”
同时，报告对于买家的主动搜索词进行分析统计，得出消费者普遍对品类、品牌、风格、新款比较重视。最后报告通过对于以女性消费者为代表的消费而行为偏好的分析以及以男装产品为例的用户消费特征的分析得出，长三角地区一直以来都是电子商务发展程度最高的区域，网购消费者对细节图的需求最大，其次是产品图和模特图，“商家在产品展示方面，贵在以精炼的内容向消费者传递尽可能多的决策辅助信息。消费者购买服装时体现出对不同类型推荐的偏好情形，对搭配服饰推荐的需求度最高，商家在进行产品的5关联营销时应针对网站或店铺的实际情况，优化关联推荐的组合，促进整体销量的提升。”
原文来源：《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》
(iResearch China Online Clothing Shopping Research)
艾瑞咨询集团3艾瑞咨询集团 《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》（2010-2011年淘宝服装类目发展情况）艾瑞咨询集团 《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》（2010-2011年淘宝服装类目发展情况）5 艾瑞咨询集团 《中国服装网络购物行业研究报告 2011年》（2010-2011年淘宝服装网购用户特征）
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