在烟草行业完善机制体制_烟草行业分类发展趋势

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在烟草行业完善机制体制、增强竞争实力的改革过程中，尤其是近年来，随着“按客户订单组织货源”工作的不断深入开展，包括营销中心本级人员、市场经理、客户经理、电话订货员等岗位在内的地市级烟草公司的营销人员，面临新的工作职责、工作要求，如何发挥市公司营销主体地位，打造市场导向的卷烟营销体系，提升烟草的整体竞争实力，是摆在每个地市级公司面前的重要课题。

笔者现结合江西景德镇烟草的实际，从组织结构、工作职能、工作内容、考核方法以及需要关注的事项，探讨在新形势下如何科学、规范的建立地市级烟草公司的卷烟营销体系。

一、地市级烟草公司营销组织机构的设置

1、景德镇烟草营销管理的现状

景德镇市公司在07年底就在全市范围内实施了营销垂直管理，在今年上半年进一步加大了直接管理的力度。每月制定全市统一的营销策略，调控整个经济运行的进度。每周五下午还召开营销周例会，通报经济运行过程中需要关注和改进的问题，直接听取一线营销人员反馈的市场信息，及时采取合理的解决办法。同时由营销中心、督考中心、县级局开展三级考核，并汇总到营销中心直接对全市各级营销人员的工作绩效进行统一进行考核。通过这种营销管理方式，市公司对全市卷烟市场的掌控能力得到了提高，卷烟市场的信息也能及时反馈到市公司，应对市场变化的能力得到了提升，营销工作发生了很大的改变，可以说营销直接管理的有效开展是今年景德镇烟草在高位保持平稳增长的一个关键因素，预计今年底景德镇能实现系统外销售超过57000箱，人均条数达到9条以上。

但现有的营销管理模式在运行中也同样暴露出一些问题，比如说：客户经理的工作被一些日常服务性工作占据了大部分时间，无法突出品牌培育、经营指导的重要职责，客户经理的作用有逐步弱化的趋势；营销中心的管理仍然在一定程度上会出现逐级衰减的现象；市场信息的掌握不及时，分析的针对性不强；营销中心在品牌培育的管理职能上不突出；电话订货员与市场、零售户联系还不紧密。这些问题都需要通过组织机构的进一步完善和健全来解决。

2、景德镇烟草营销组织机构设置的构想

针对景德镇现行营销管理方式存在的一些问题，结合实际，提出以下构想：

这里要说明的是，营销管理组织模型有一定的局限性，更多的是根据景德镇的实际去拟定的，由于景德镇烟草面积小、分公司少、营销人员少，故相对扁平化的组织机构设置就能达到目的，而在一些大地市，还需要更多的管理层次。

二、地市级烟草公司营销组织各部门（岗位）职能

1、营销中心工作职责

营销中心承担了全市卷烟销售商流业务，是公司经济运行的核心部门，按照“按客户订单组织货源”工作开展后的要求，为了进一步突出部门工作职责，理顺工作流程，有必要在原有的“采供部”、“订单部”基础上增加“市场部”和“品牌策划部”，整个营销中心的工作基本由需求预测、货源组织、货源供应、品牌培育、工商协同营销、规范经营、销售网建基础管理、队伍建设、营销内部管理、统计工作等十个方面组成，各项工作职责又基本包括以下内容：

◆需求预测：包括年度需求预测、半年需求预测和月度需求预测三个子流程。

◆货源组织：包括商业订单、半年协议、月度衔接、季度调整、月度调运计划、购销合同、存销比管理七个子流程。

◆货源供应：包括调研计划获取、零售客户分类、卷烟营销策略制定、订单采集、订单分析五个子流程。

◆品牌培育：包括品类管理、品牌生命周期管理、品牌引入管理、品牌退出管理、新品上市管理、品牌维护六个子流程。

◆工商协同营销：包括工业企业评价、工业企业服务、工商协同三个子流程。

◆规范经营：包括规范需求预测、规范货源组织、规范货源供应、规范客户关系四个子流程。

◆销售网建基础管理：包括客户入网、客户评价、客户资料维护、客户服务策略、客户拜访、岗位跟班作业、客户建议意见收集反馈处理、市场调研、电子结算九个子流程。

◆营销队伍建设：包括营销人员考评管理、网点建设、网建信息化建设、营销人员培训、营销人员晋升通道管理五个子流程。

◆营销内部管理：包括宣传促销品管理、全市营销人员绩效考评、营销内部收发文管理、营销内部管理制度的检查落实、文件报表的编制和报送、营销会议组织记录和整理、营销人会议培训工作的组织、网建资料的收集整理和印制八个子流程。

◆统计工作：包括统计报表的填写和报送、一号工程数据的填写和报送两个子流程。

根据以上拟出的营销中心十项工作职责，又可以将营销中心的工作职责归纳为三个主体：以“按客户订单组织货源”工作为核心的卷烟营销工作、卷烟销售网建工作和内部管理工作（包括统计工作）。

按照不同岗位的工作内容、工作强度、重要性，可以将职工岗分为二级岗位、三级岗位两个类别，这样能区分岗位的责任，也能在一定程度上提高职工的工作积极性。

2、采供部工作职责

在新的营销模型里，采供部的工作职责应更加单纯，做好适销对路卷烟的调入，确保有效货源，科学合理拟定调运计划。他只承担了卷烟的调入和调出，基本上就是履行营销中心工作职责中的“货源组织”部分。采供部由采供部经理负责，下设调拨管理员、投放管理员两个三级岗位。

3、订单部工作职责

订单部主要有三个工作职能，一是负责零售客户订单的收集和确认，提示客户准备存款；二是负责解答客户电话咨询，记录、整理客户意见，并将信息传递到相关部门；三是负责分析客户订单，填写工作日志。订单部由订单部经理负责，除正常设立若干电话订货员（三级岗位），还应增设订单审核员（二级岗位）。

应该说订单部的工作职责相对固定，基本履行营销中心工作职责中“货源供应”部分里面的订单采集、订单分析两个子流程，但在具体工作中要特别注意以下容易忽视的问题：

◆要进一步提高订单分析的成效。电话订货员要有提高客户订单质量的能力（要与拿订单区分开，只是电话订货员根据历史订单和市场情况，给予客户订货的合理化建议），要能及时发现异常订单并与辖区营销专卖人员适时开展沟通。

◆要确保电话订货员的订货时间。笔者认为，电话订货员每天的服务客户数应在100-120户为宜，这样才能基本保证对每名客户的服务时间较为充足，同时要在电话订货间隙强制性要求电话订货员休息，避免连续工作带来的视觉、思想、体力多方面的疲劳（以景德镇为例，在10点-10：30和 12：30-1点会强制性休息）。

◆要做好订单部的订货资料和数据的整理，并做好相关信息的传递工作。

◆要定期组织电话订货员共同开展录音评析工作。

◆要定期组织电话订货员去卷烟市场，了解市场信息，掌握市场动态和品牌走势。

“按客户订单组织货源”工作开展后，订单部工作的重要性越来越突出，不再是简单的记录客户需求、录入系统，她将成为沟通客户、了解客户的一座桥梁，也是完成卷烟销售目标的重要途径。

4、市场部工作职责

根据新的营销模型，营销中心有很多工作需要专门的部门去负责和落实，市场部就是其中之一。市场部由市场部经理负责（可由客户服务助理兼），下设客户服务管理员（三级岗位）、若干名集团客户经理（三级岗位）。他的工作职能有三方面：一是“货源供应”职责里的调研计划获取、零售客户分类、卷烟营销策略制定三个子流程；二是销售网建基础管理；三是营销队伍建设。

市场部的工作内容广泛，涉及面大，既有关于卷烟营销方面的，又有销售网建方面的，还包括了营销队伍建设，是整个营销中心的核心部门之一。关于市场部的工作，无论是货源供应，还是网建工作、队伍建设，应该说还均为常规工作，但为何要单设若干名集团客户经理，这里要进行说明：

◆目前客户经理队伍的现状。景德镇在今年四月份开展“客户订单组织货源”工作以来，全面取消了对客户经理的销量任务考核，只对客户经理的工作过程质量进行考核，这样做虽然有效规避了客户经理“安排订单”的嫌疑，但也在一定程度上造成了客户经理的工作更多是在对客户的日常服务上，而在品牌培育、经营指导等能体现客户经理工作重要性的工作上有所削弱，混淆了主次，客户经理的作用有逐步弱化的趋势。

◆劳动用工上的隐患。目前我们的客户经理队伍更多的是聘用员工，他们的确为烟草的发展做出了突出的贡献，但由于工作身份毕竟有所不同，行业不可能做到同工同酬，这也势必会造成这部分人员思想上的波动。所以，为逐步减少聘用员工的份额，降低劳动用工带来的风险，有必要逐步减少客户经理队伍中聘用员工的份额。

◆集团客户经理的人员组成和工作职责。基于上述两点，在仍统一客户经理队伍总数的基础上，从原有工作职能中分流一部分：县级分公司管理的客户服务部中的客户经理，仍可由聘用工担任，但他们的工作职能只在客户服务上，如：市场信息收集、柜台整理、明码标价、信息传递、客户关怀等，服务范围可根据具体实际，不再是不能超过150户，而应在300户-400户左右（以景德镇为例，可设客户经理20名-25名左右，这样减少了聘用工20名）。而集团客户经理应由烟草职工担任，他们的工作职能就是突出抓好品牌培育、经营指导，他们的绩效工资直接与工作业绩挂钩，体现奖优罚劣，拉开档次。他们的服务由于重点更突出，脱离了一些日常性工作的牵绊，服务范围也应扩大到300户-400户。

◆集团客户经理的其他特殊职能。应针对弱势群体、专需高档烟的零售客户、特殊消费群体、超市商场类客户、宾馆酒店类客户等特殊业态的客户，单设集团客户经理开展针对性服务。

5、品牌策划部工作职责

品牌策划部由品牌部经理负责，设品牌培育助理（二级岗位）、渠道终端管理员（三级岗位）、市场研究员（三级岗位）三个岗位。品牌策划部有四个主要工作职责，分别是：

◆突出地市级营销中心对品牌培育工作的管理和指导；形成科学的品牌发展规划；开展品类分析为卷烟营销提供参考；建立和健全品牌引入退出机制。

◆组织开展全市的卷烟需求预测工作，提高卷烟需求预测的准确性，以预测指导采购，采购支持订单，订单满足消费。

◆组织开展市场信息采集、卷烟市场和消费者调查，更加准确、及时的了解卷烟市场的价格、库存、品牌发展趋势、消费者的需求。

◆开展工商协同营销工作。

◆制定短期和长期的品牌培育目标，提出完成目标的解决方案，监控任务执行进度，指导营销人员完成品牌培育目标。

由于“品牌培育”在营销人员的工作中地位越来越突出，应成立专职部门、设立专门岗位，这也是体现地市级公司向现代流通转变的一个关键，我们对卷烟市场的调控能力、经济运行的质量、营销管理的科学性等都必须通过加强“品牌培育”来实现。

6、县级分公司工作职责

县级分公司的工作职责应体现服务营销的思想，其营销职能可主要表现为：一是通过组织辖区营销人员对客户走访、沟通，为客户提供相关销售信息，开展客户服务工作；二是对区域市场的管理，包括市场信息的收集反馈、市场动态把握、市场分析等，为卷烟决策提供及时、准确的第一手资料；三是受理和解决辖区客户的投诉、咨询。县级分公司的工作职责更多的是体现对辖区零售客户的直接服务，也是地市级烟草公司卷烟营销政策执行的具体落实环节。

7、营销中心其他岗位的工作职责

营销中心作为一个综合性部门，直接管理的人员较多，需要协调的事物也比较多，还要编制和传递相关公文报表，对营销人员开展绩效考评的统计，落实营销内部管理制度，故还需要设立综合信息管理员（二级岗位）、统计员（三级岗位）两个部门岗位。

三、地市级烟草公司营销体系建设中需要重点关注的问题

地市级烟草公司营销体系的建设应根据各地市的实际去设立，由于公司的规模不同、基础不同、经营环境不同，部门的设立、具体的岗位、岗位的职数、岗位的职责都会有所不同，但突出抓好品牌培育、经营指导、客户服务的营销职能，使工作职能更加突出、职责更加清晰是重新规划营销体系的核心。同时，在实际工作中还要重点关注一些具体问题：

1、专销结合。无论采取何种营销体系，都必须建立在专销结合的基础上，专卖是开展营销工作的保障。营销部门要主动加强与专卖部门的协调和沟通，很多营销策略、营销方案、客户服务策略等的制定，都要事先征得专卖部门的许可，听取他们的建议和意见，避免在具体工作开展后出现不必要的纠纷。

2、市场调研和分析。各级营销人员要通过各种渠道、各种方式做好卷烟市场的调研和分析，包括卷烟零售价格信息、客户库存信息、卷烟销售动态信息、消费者的需求信息、客户的建议和意见等。目前我们的市场调研和分析存在两方面的误区，一是市场调研和分析缺乏一个科学的体制，什么时候收集、怎么收集、收集哪些信息、信息如何分析等等都没有真正得到体现，我们的市场调研和分析很大程度上只是当一种任务去完成，把一些表格填完，简单的做个分析就可以了，没有达到实际的意义。二是市场调研和分析的结果与营销管理的结合不紧密，好不容易获得了市场上的一些信息，却不能及时归纳整理出有效信息反馈到营销管理工作中，不能及时对营销提供有指导性的意见。这些都应在新的营销管理模型中要解决的。在“品牌策划部”中单设了“市场研究员”，专门对市场调研和分析工作进行管理，指导其他营销人员按照科学的体系去收集卷烟市场的信息，再归纳总结后提炼出有价值的信息，反馈到营销管理部门，为营销策略和方案的制定提供帮助。

3、加强考核。景德镇在营销直接管理后，由营销中心按照统一的标准每月对全市的营销人员进行考核，这种方式有两个好处，一是标准统一，体现公平、公正；二是避免了各分公司为了局部利益而降低整体营销方案的执行力。但这样的考核相对而言更适应一些小地市，有他的局限性，也还要进一步加强，三级考核（县级局分公司、营销中心、督察考评中心）的配合开展，并由专门人员统计、定期开展（按月）。

4、规范经营。规范是一切营销工作开展的基础，结合目前营销工作内容，可从规范需求预测、规范货源组织、规范货源供应、规范客我关系四方面制定相关的标准和规定，在专卖的监督下，将规范融入到营销工作的全过程。

5、沟通协调。目前影响营销工作的重要一个问题就是部门（岗位之间）的协调，工商之间、专销直接、上下级之间、协同岗位之间都会出现沟通协调的问题，这也直接导致工作效率低、工作的难度加大。解决这个问题，首先要加强ISO9000质量管理体系的在营销工作中的运用，按照营销岗位和工作内容，逐一梳理，依据“六有原则”，建立整个营销标准化体系；其次加快营销管理工具的设计，用较为科学完备的管理工具对工作全过程进行监控；最后要建立考核细则，对沟通协调过程中发现的问题进行考核，纳入到部门（岗位）绩效考核和晋升。

地市级烟草公司营销体系建设是一项庞大的系统工程，不是一朝一夕能完成，需要逐步完善建立和完善；也不是一成不变的，每个地方都会有自己的创新，都会有所不同；但只要抓住重点、引入科学的管理方式、提升营销团队的整体素质，以市场为根本、以客户和消费者为中心，就能不断提高。