市场营销是企业以顾客需要为出发点_为何企业需要市场营销
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市场营销是企业以顾客需要为出发点,有计划地组织各项经营活动,以促成交换,并为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着医疗市场竞争的加剧,医院管理者也需具备一定的营销理论知识,掌握一定的医疗市场信息。市场调研就是了解医疗市场动态发展的手段之一。
市场调研对医院营销决策的作用市场调研具有３种功能:描述、诊断和预测。描述功能是指收集并陈述事实。例如,某一种疾病医院就诊率是多少,患者对医院治疗质量及服务满意度如何。诊断功能是指解释信息或活动。例如,改变服务态度会产生什么影响,换句话说,为了更好地服务于顾客和潜在顾客,应该对产品(服务)如何进行调整。预测功能是指对未来的趋势或结果作出判断。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。首先,它是市场情报反馈过程的一部分,向营销决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。其次,它是探索新的市场机会的基本工具,特别是市场细分调研和产品(服务)调研都有助于营销决策者识别最有利可图的市场机会。
１.有利于医院改进服务质量和提高顾客满意度在目前日趋激烈的医疗市场竞争中,若不重视服务质量和顾客满意度,医院就很难取得成功。但如果说对质量的追求仅仅是以服务为导向,并以机械的方式实施,这对顾客毫无意义。对顾客没有意义的高质量通常不会带来销售额、利润或市场份额的增长,只能是浪费精力和金钱。最典型的就是在有些商店里,由于营业员的过分热情反而赶跑许多消费者。新的观念是强调质量回报。质量回报有两层含义:第一,医院所提供的高质量应是目标市场所需要的;第二,质量改进必须对社会和获利产生积极影响。获得质量回报的关键是开展市场调研,因为这有助于医院确定哪些类型和形式的质量对目标市场是重要的,有时也可以促使医院放弃自己所偏爱的想法或改变的习惯思维方式。这样,无论对服务质量的改善还是顾客满意度的提高,都有重要意义。例如北京某医院通过市场调研了解到患者希望与医生有较多的沟通和交流,时间在１０～２０分钟最佳,为此,该医院根据专家的数量,规定每天门诊不能超过１００人员,这一做法取得了意想不到的效果。
２.有利于医院留住现有顾客留住顾客可以给医院带来丰厚的回报。重复服务和顾客推荐可以提高医院的收入和市场份额,因为医院可以不必花更多的资金和精力去争夺新顾客,因而成本可以下降。稳定的顾客更容易服务,因为他们已经熟悉医院的习惯,要求医务人员投入的时间也较少。美国贝恩公司(Ｂａｉｎ&Ｃｏｍｐａｎｙ)的一项研究估计,顾客流失率下降５%,可以使利润提高２５%～９５%。尽管这是针对公司而言,但对医院同样也有参考价值。留住顾客的能力建立在医院对顾客需求详细了解的基础上,然后才满足顾客的需要。市场调研就是了解和满足需求的基础。如特需服务等,随着生活水平的提高,居民对医疗卫生服务提出多样化的要求。为此,许多医院纷纷开出新的服务项目,这或多或少满足了一部分居民对较高层次医疗服务的需求,但其中真正具有特色的并不多,因此效果并不如意。这些都是在缺乏对市场调研和了解的情况下造成的。
３.有利于医院管理者了解持续变化的市场市场调研有助于医院管理者了解其ＳＷＯＴ分析模式。所谓ＳＷＯＴ分析模式,是指医院进行市场定位之前,对医院现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式,“Ｓ”(Ｓｕｐｅｒｉｏｒ)是指医院优势,“Ｗ”(Ｗｅａｋ)是指医院劣势,“Ｏ”(Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ)是指机会,“Ｔ”(Ｔｈｒｅａｔ)是指威胁。通过市场调研和市场分析,可以了解医院的优势和劣势以及较好把握市场机会。这将是未来医院在市场竞争中的致胜之宝。
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