超级十大医院网站营销观点_十大网络营销经典案例

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很多医院管理者对医院营销的概念是模糊不清的，一般医院都是设立企划部，而不是营销中心。而企划部干什么呢，就是做广告策划。这意味着对医院营销来讲，存在制度上的硬伤。企划部的定位意味着只能在极小的范围内思考医院营销，而医院营销需要在全方位的资源整合下完成系统工作。于是出现一种现象，企划人 员 只顾门诊量，不择手段拉患者，整天想的都是所谓的创意和点子，无形中进入 一种 宿命式怪圈——招式策划，用完招式就该下岗了。

本人从事医院营销 3 年，反复思考这个问题，最终得出结论：医院管理者和 医 院策划人都应该明白，营销是系统工作，系统的完善开始于思想的成熟，策划 人最 宝贵的是具有独立、独到的创新思想，而不是一个简单的点子或者创意。换 句话说，对营销理论的一知半解、对消费认知的隐隐约约、对营销管理的模模糊 糊，靠自 身的小聪明想点子，想创意，于是大搞医院营销策划，是不负责任的，这样的策划 人也是最无能的。

很多人问我，医院营销没有成熟的理论体系，我们靠什么来指引营销策划？ 我 说，怎么没有成熟的理论体系呢？市场营销早已有成熟的理论体系，医院营销 只不 过将市场营销用于患者的市场，换了消费者而已。只不过，从事医院营销要 从思想 上转变营销观念，还要更深层次挖掘营销真相——患者不是上帝，是来求 医的消费 者。记住，让患者来求医，就是一切营销的中心思想。基于此，我总结 了十个营销 观念，希望与从事医院营销工作的朋友商榷。

1、鄙视招式策划；

真正的医院是不需要“策划”的，但是需要营销。看病属于被动消费，正常 人 不会因为你的创意和策划而欢呼雀跃，挤破医院门槛来看病。只有患者，才会 真正 关心医疗信息。因此，医院营销不是去开发市场，只需要发现市场，并满足 市场需 求即可。有些人过于聪明，整天想创意和点子吸引患者，用的都是手段和 陷阱，这 样对待患者的医院策划和医院，做不成功是必然的。

我从来不用没有市场营销理论功底的策划。特别是设计转策划，文案转策划，编辑转策划、记者转策划过渡阶段的人。

什么是医院营销？医院最大的营销就是回归本质，做好医院应该做的事情— — 为病人看好病。目前民营医院的策划人所谓策划就是一味追求新点子、好创意，每天都活得很累。而每一个点子，每一个创意几乎都在以拉门诊量为中心，大大偏离医院营销的根本目的，最可怕的是，患者来了，没有真正获得救治，而是进 入 一个设计精妙陷阱。这样的策划和经营没有可持续性，创意终将山穷水尽，医 院经 营会逐渐走下坡路，无可救药。目前 90%的民营医院都存在这种问题，不加 以匡正，必将被淘汰。

2、让患者来“求医”；

我赞成公立医院的说法，我们没有广告部，只有宣传科。广告是为商业利益 服 务的工具，宣传是对好东西的宣扬传播。仔细品读，有本质的区别，对医院这 种救 死扶伤的特殊机构来讲，更有深层意义。

很多医院没有做广告，或者只做很少的宣传，照样人满为患，为什么呢？因 为 他们懂得如何让患者来求医，具备一套吸引患者来求医的工作体系。我不客气地讲，医院求患者来看病，首先“生病”的不是患者，是医院。医 院经营者“有病”才 会想去求患者——广告就是求患者的卑琐劣行。营销策划的 终极境界不是仅仅花钱 去做广告，而是做更多的事让患者有信心来医院治疗。医 疗服务属于被动消费，不 要误解为因为消费者是被动的，所以你将要去强拉硬扯。刚好相反，医院应该树立 更高的姿态，因为患者是主动性的，而且需求迫切。

为什么你做了很多营销工作，患者还是不来求你呢？原因很简单，因为你的 营 销方向是错误的，营销技巧是失败的，你所传达的信息给患者的印象是：不值 得来 求你看病。

3、不竞争的王道营销；

做营销策划，没有王道精神，说明格局不够。格局狭隘的策划人，给医院树 立 的象形就跟策划人本身一样。老板如何检视医院的品牌形象？就看看站在你身 边的 策划总监，你认为他是什么形象，你的医院在消费者心目中就是什么形象。

我做策划之前会认真分析竞争对手，但是分析的目的不是与他们抢市场，抢，就意味着瓜分，瓜分就意味着只能拿其中一份子。为什么要这样呢，我既然动手 了，就没你吃的。所以我说，我的策划，掠夺只是手段，不竞争才是目的。

一旦真正开实施策划方案就从来不考虑竞争对手。如果你的想法基于与别人

争夺，那么你参与竞争得到的只是这个市场的一部分；如果你的想法是基于是通吃，那么你参与竞争的目的就是不竞争。当年蒋介石被毛/ze/东打得落花流水，提 出 “划江而治”，毛/ze/东回应的是“打过长江去，解放全中国”。回想曾经的“国 共 和谈”，蒋介石肯定悔恨对毛/ze/东下手太软，多少有些妇人之仁。目前医疗行 业最 好的策划人，多是一群不择手段的市场掠夺者，项羽一般的莽夫。

4、销售强势品格；

营销销售什么？这个问题看似白痴，实际上很多人不明白。首先，从实质上 来 说，医院销售的就是治好病的能力；其次，从文化方面来看，医院销售的是一 种强 势的品牌品格，一种权威机构的自信魅力，一种治病救人的高尚情操。

强势是自信散发的光芒。很多人不理解这点，是因为对医患关系理解的太肤 浅。根基在于自己把医院当做一种商业工具，把医疗行为简单等同于商业行为。于是 高看消费者，把消费者当做上帝来“供奉”。营销行为骨子里透露着对消费 者的渴 求，希望他们来医院充实门诊量。说到底，违反了医院营销的根本宗旨： 让患者来 求医。

患者是处于迫切需求健康的消费者，本身对医疗信息非常敏感，宣传没效果 是 不可能的。广告为什么无人问津？是因为广告破坏了患者求医的心理期望。患 者认 为，挂一个专家号难，找一个好医生更难，找一个好医院更是难上加难。而 你在做 什么呢，专家亲诊不说，还免专家挂号费、免检查费、免治疗费、免会诊 费，手术 费减半，药品费再优惠 30%！如此低姿态的营销策略，患者会买你的账 吗？我们不 排除有患者前来捧场，但是这样的营销策划终究不是医院树立公信力 之道。

树立医院的公信力就是医院强势品牌锻造的根本。做医院营销，就是销售强 势 品格，这种品格，就是医院的魅力。

5、保持合理合情的傲慢；

看了这句话，很多人以为我疯了，竟敢对患者，我们的上帝说如此“无礼” 的 话。如果你这样理解，那就过于肤浅。不客气，是因为我负责任，但是不代表 我不 礼貌。傲慢是因为我不求你，相反是你求我，我为什么要对你低声下气？但 是不代 表我对你无礼，我的傲慢充满尊敬，是对生命健康的敬畏。

顾客是上帝的理念现在已经被普遍接受，在医疗行业更是强调服务（实际仅 是 强调服务态度），因为医院本身属于服务性机构。但是我需要强调的是，不要 太把 你的顾客（患者）太当回事，过犹不及，医院营销人应该保持基本的 “傲慢”心态，对患者要有“爱来不来”的平常心。

你对患者太客气，患者就会对你不客气。这其中蕴涵着很深的道理，大家需 要 好好悟一悟。我主张的“傲慢”，不是傲慢无礼。所谓“傲”是发自骨子里的对你 推荐、推广的服务充满信心；所谓“慢”指的是合理的节奏，即患者对你的态度的 感知 尺度。营销策划就是利用一切与患者接触的机会，把你对医院的治病能力的信 心 以合理的节奏传染给患者。

傲，讲究合理合情。合理就是要傲得有道理，让患者觉得你的傲是“事出有 因 ”（掌握拯救生命的独到技术），不能做厕所里的石头，又臭又硬。合情就是 傲得 有理有节，让患者心生敬畏，深深感受到你对医学的严肃和认真以及对你本 身医德 医风的认同。

傲慢的心态将影响策划的方向和风格，从而影响文案的文风和格调，进而影 响 到整个团队特别是医护人员面对患者的心态，最终影响患者对医院提供的技术 的判 断和信赖程度。

6、患者都是“有钱人”；

很多策划人总想着患者没钱，应该把“产品”价格一降再降，甚至出现天天 做 “优惠活动”“免费活动”“爱心活动”的现象。不是说价格策略不能用，而 是像 这样滥用就是透支医院的有限资源，迟早玩不下去，会让营销变得奄奄一息。

我常听说要站在消费者角度分析市场，制定价格。理论上是没错的，实际中 也 必须遵从，但是不能死搬硬套理论。我专门研究过，发现在所有的消费行为中，消费者议价能力最弱的就是医疗服务，这就说明，医院具备强势议价能力。为什 么 呢？因为一般消费者购买产品只是满足简单的某种欲望，而患者需要满足的是 对生 命健康的渴求。二者对比，消费欲望的强烈程度完全不是一个重量级。一般 的消费 品根据经济能力可选择买与不买，而对生命健康的渴求没有选择性，只能 买，没钱 买借钱也要买，借不到钱砸锅卖铁也要买，再不行抢钱也要买„„当 一种消费欲望 达到如此疯狂的程度时，消费者还会没钱吗？

因此，我说患者都是有钱人。这是一种营销理念，提醒大家对医院议价能力 的 重视，不要误解为患者都是不缺钱的百万富翁。

对医疗服务来说，患者不选择你，绝对不是你的价格太高，而是对你解决疾 病 的能力没把握。

很多人整天搞优惠减免来吸引患者，骨子里就认为患者没钱，你还能赚到患 者 多钱吗？有消费能力的不相信你，于是失去了最大的、最主要的消费群体；爱 占便 宜的因为冲动而购买，但是到处挑刺难伺候；购买力低下的勉强购买，稍有 超支就 无以为继。所以，乱降价的后果就是拉动一群没有消费能力的人，结果是 越做越疲 软，然后得出结论，患者太穷，要求医院再降低价格，有完没完啊？

7、医院的产品就是治病的能力；

医院到底是卖什么的机构？很多人会说，医院就是提供医疗服务的机构，话 是 没错，但是概念太模糊，对医院营销没有什么指导意义。

要知道医院是卖什么的机构，首先要理解医院的产品实质是什么？有人说药 品、专家、设备、技术、疗法„„其实都不全面，因为这些都是产品的元 素，而不是 产品本身。医疗服务产品化，这个产品就是治病救人的能力。不管医 院装修的多么 豪华，定位多么高端，医生多么大牌，设备多么先进，技术多么一 流，导医多美漂 亮，微笑多么甜美，缺乏治病救人的能力，一切都是扯淡。

我们很多医院投资者是可笑的，带着开农家乐式的投资理念来做医院，以为 装 修豪华、设备先进、服务态度好就是高端医疗。原因是什么呢，因为投资者把 医院 完全商业化，本末倒置。将医院的本质功能作为外衣，而把商业利益掩藏起 来作为 核心进行医疗服务。这样的投资理念指导下的营销行为，肯定脱离医院的 根本职能，医院产品实际上偷梁换柱或者调包了，没有实际能力。

这样的结果是，医院投资者一开业就忽视医疗质量，运用商业手段尽快收回 投 资成本或者盈利。营销策划从一开始就是基于欺骗式、掠夺式创意伎俩，以吸 引患 者，但是患者来到医院以后，购买到的不是真正需求的产品，或者说医院产 品根本 无法满足患者需求。从而形成恶劣评价和印象，进而影响整个行业的诚信 危机。

8、患者是无限的；

为什么广告越做越无效？为什么患者越来越少？就是因为管理者和策划

者 都没 有吃透这句话——患者是无限的。

我的意思是，医院不能对患者过度“开发”。发现患者的需求是有必要的，引 导患者需求也是有必要的，要求患者适当复诊也是必要的。问题在于，“必 这些要” 的背后，有没有一根职业道德的准绳？你认为 “必要的” 是不是患者真正“需 要的”？

“小病大治”、“无中生有”、“复诊开发”该停止了。很多医院的策划跟 我 讲，没办法，病人太少了，不充分开发医院就无以为继。我想反问一句，为什 么病 人那么少？你的医院值得蜂拥而至来求医吗？

我做医院营销始终强调一句话：患者是无限的。患者少不代表市场缺患者，而 是你没有吸引患者的能力。因此我认为，广告改变不了民营医院的困境，改变 做医 院的观念比增加广告费可能更具有战略意义。

9、发挥包装的魅力。

这里的包装，指的是整合资源，建立并创造一种具有相对竞争力的营销体系，主要指专科包装。所谓专科的包装，就是以病种为核心内容的专科包装。营销策 划，就是要充分发挥专科包装的魅力。

今天讲的包装，包含两个方面的意思，即硬件包装和软件包装。传统的包装 注 重的是硬件的设计和打造，而引伸的包装注重的是内在的、软件的修饰和营造。但是无论如何，包装的目的就是从内到外打造独到竞争优势，这一原则请大家务 必 注意。

首先说说专科的硬件包装。专科的硬件包装需要达到视觉上的影响力，通过 视 觉感受医院的服务和技术实力。硬件包装包括医院大楼、科室设置、就医环境、装修档次、住院条件及治疗、诊断设备和相关辅助设施的配备等等，这一点民营 医 院都做得比较好，特别是专科医院做得非常好。但是在整合传播

上很差劲，往 往好 东西得不到患者的认可。我们要知道，患者是通过信息了解医院的，信息传 达必须 准确并具有冲击力，因此，在具有代表性的元素中来提炼患者认知的引爆 点非常重 要，否则达不到真正的认知效果。

举个例子，广州男科医院从建院伊始，3 年时间都是一个广告语：看男科，到 广州男科医院。与之同时传递的就是经过完美修饰的医院大楼效果图，看似非 常雄 伟，给人以具有现代感的大专科大医院视觉认知。可以说，这一营销策略是 非常正 确的，以不变应万变。这是一个硬件突出宣传的典型例子。

其次就是软件的包装。专科软件包装是重中之重，硬件包装的目的是为了让 患 者从视觉感官上更好地认知医院，软件包装是让患者在硬件认知的基础上产生 良好 的体验效果和高度评价，为的是医疗质量好口碑和品牌美誉度。

软件包装是后期营销的生命之源，包装的过程不是虚拟创意，而是资源整合 并 进行分析解构的优势再造过程。软件包装主要包括专家形象包装、技术力量包 装、医疗质量包装、医院品牌包装、团队文化包装、责任使命包装等整合的系统。

10、什么是策划？

什么是策划？问这个问题大家可能觉得很好笑，我也觉得很好笑，做了多年 策 划之后还问什么是策划，可笑亦可悲。

传统的书面说法：策划又称“策略方案”和“战术计划”（StrategicalPlanning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定 的 科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。关于策 划，什么《策划学》、《策划技巧》、《战略策划》《经典策划》读了不少书，关于策 划的定义，越看越糊涂，最终还是没有一个标准的说法。

古人言，尽信书不如无书，读书就是要善于总结，创造适合自己的理论体系。这些年做策划，我的理解很简单：所谓策划，就是简单问题复杂化，复杂问题简单化，就看面对什么情况。面对简单到没有任何优势的项目，一定要让这个看似 一 无是处的项目变得非常不简单，需要制造矛盾和集中矛盾，以获得整合创造优 势的 解决方案；面对矛盾错综复杂的局面，一定不要受到多方影响，抓住主要矛 盾解决 掉，一切迎刃而解。

丢开书本，策划就是那么简单。

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