心理第8章(完)_第八章发展心理
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第八章广告的情感诉求
本章提要：
情绪和情感的一般知识 对广告的情感反应 网络理论与情感诉求 广告元素的情感诉求
第一节情绪和情感的一般知识
情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映。 情绪是同有机体生理需要相联系的体验。
如：愉快的体验
恐惧的体验。
情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，如：责任感、自豪感、集体荣誉感等。 情绪和情感的关系是十分密切的。
情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
一、情绪和情感的两极性 它的两极性，即对立性质。
如：爱——恨；
喜悦——悲哀；
满意——不满意
普拉特契克（R.Plutchik）把情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和极性。三者间的关系：
如：图情绪的三维模式图
二、高级情感的分类
高级情感是人类特有的一类情感。
它既受社会存在的制约，又对人的社会行为起积极或消极的作用。按其性质和内容可分为三大类：
１.道德感
人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。
是道德意识的具体表现，具有明显的社会性和阶级性。道德感包括: 爱国主义情感、国际主义情感、集体主义情感、人道主义情感、义务感、责任感、友谊感、自尊感等。
如爱国主义情感，它既包含对祖国的爱，又包含对民族敌人的恨。
２.理智感
人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。与认识活动、求知欲、探究感、怀疑感紧密联系在一起。理智感源于认识活动，又推动认识活动的进一步发展。
３.美感
按审美标准包括：人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。包括：自然的、社会的和艺术的三类。两个特点：
① 愉悦的体验，包括喜剧和悲剧引起的美感；
②倾向性的体验，即对美好事物的迷恋，对丑恶事物的反感。 美感具有客观性、社会性、阶级性。
不同的历史时代、社会制度和民族里，审美标准常有不同。
三、情绪和情感的生理基础
机体的情绪活动外在表现和内部变化，是同神经系统多水平的机能联系着的，是大脑皮层和皮层下中枢协同活动的结果。
四、情绪的三因素学说
由心理学家沙赫特（S.Schachter）20世纪70年代初提出的。认为情绪的产生是外界刺激、机体的生理变化和认识过程三者间相互作用的结果，其中认知过程起着重要作用。
图：情绪三因素说图示
情绪三因素说，视情绪体验为刺激因素、生理因素和认知因素的整合作用结果，强调认知因素的作用这一见解是受到该实验支持的。
Plutebik提出了一种测量情绪反应的理论。
８种基本的情绪:认可、惧怕、惊讶、悲哀、厌恶、愤怒、期望和欢乐。
表:某些次级情绪的组成部分
第二节对广告的情感反应
一、情感性广告对说服的作用 情感性的说服作用是:
（一）直接作用方式
情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合：
(1)古典条件化：富有吸引力、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反射），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。引起情感的反应,引起愉快的感受，即所谓的条件反应或者称为“移情”。(2)模仿（观察的）学习。
学习是通过观察，而不是通过体验或操作性条件反射来实现的。佩蒂、卡西窝波的研究认为：
模仿式的学习，可以习得新的、更强的态度和相应的行为。模仿即观看情感体验，自己也可以得到同样的体验和感受。理论阐明：学习必定由情感反应来中介。
（二）间接作用方式
情感通过对信息加工过程的影响，间接影响态度的变化。情感对信息加工过程的影响的表现：
当情感同显示的材料（内容）相符合时，人们的回忆要比对不相符合的材料回忆得更好。对于令人振奋的说服信息，积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多；
对于令人沮丧的说服信息，则相反。
情感在说服过程中的作用跟受众的精细加工水平密切相关：
水平较低时，情感直接影响态度变化；
水平高时，情感的作用则通过影响认知反应，而中介着态度的变化。
二、对广告情感反应的模型
图：对广告情感反应的模型
消费者两方面的反应：认知的反应（也称思维的反应）和情感的反应。认知的反应导致对该广告信息的了解，即事实的学习。情感反应，又分为肯定的和否定的两类。
肯定的情感反应（也可具体理解为积极的情绪体验），如：热心、快乐、精力充沛、主动等等； 否定的或消极的情绪体验，如：懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等等。
情感的影响有四方面：
（１）它们能够影响认知的反应。
（２）这些情感（或情绪体验），或许通过古典条件化过程同特定商标联系起来。
（３）由广告引起的情感，进而又导致对该广告的态度。
（４）情感的作用还可以转化到使用的体验。如万宝路（Marlboro）的香烟广告
模型指出的情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化，也都可以受认知活动的作用。
三、视听者的情感体验
心理学家普拉特契克（R.Plutchik）提出40个情绪词组成的词表。
四、广告诉求中常见的情感维度
情感维度是美感、亲热感、幽默感和惧怕感。 １.亲热感
广告的情感迁移有两类：
一类是让观看者对当前广告画面中主人公的情感体验产生共鸣。另一类广告的移情是让观看者回忆起先前有过的体验。亲热的程度是可以通过实验来测定的。
如:激动得含泪——热情——中性——缺少亲热感。 皮肤电（ＧＳＲ）作为亲热度的生理指标也得到过使用。艾科（D.A.Aaker）等人的对此测试实验
２.幽默感
幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它还可能潜在地影响着信息加工。
麦克柯伦·施皮曼研究机构对500则电视广告做过调查。幽默广告也隐含着一些危险性：
一是逗人发笑却较少有说服力。
二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
３.“惧怕”诉求
诉求:通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。
惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者惧怕及有关的情绪体验，如:惊恐、厌恶和不适等。
并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。
惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需要提供解决问题的方法。
４．美感
美感具有客观性、社会性、阶级性。
不同的历史时代、社会制度和民族里，审美标准常有不同。
美感是一种积极的情感体验。追求美是人所共有的心态。如：美国的博士伦眼镜广告
第三节网络理论与情感诉求
一、网络理论
网络理论是现代关于人类信息加工的一种理论。
网络的理论模型中，思想的基本单元是命题。而命题乃是概念之间的一种联结。
概念是连结中的结，而不是通常意义上具有一定内涵和外延的语词形式。
图：络架构(1)
激活的产生有三种方式。
（１）类似注视的刺激。
（２）来自另一个结的兴奋扩散。
（３）使用存储中的规则来产生。这就是所谓产生式系统。情感诉求的作用：
每一种情感反应都可视为一个概念。
一些情感概念，既可能同一些认知概念连结，也可能同另一些情感概念连结。图：网络框架（２）情感诉求有着重要的提示。
首先，应明确在实际中，没有纯情感诉求的东西。其次，情感诉求的设计不能仅仅停留在关于各种物质手段效果的考虑上，而必须考虑其信息如何激发特定的情感。
二、有关的实证研究
该评论项目包括肯定的和否定的两类。
否定的一些项目涉及到愤怒体验和令人作呕两部分。
一半受试者接受有关愤怒的项目； 另一半则接受令人作呕的项目。
图：态度情感
第四节广告元素的情感诉求
一、创意中的情感因素
创意：当广告主题确定之后，接着就是构思广告主题的表现问题。钟爱是另一种积极的情感体验。
它也常被用于广告的情感诉求。
高级情感，诸如荣誉感、自豪感、成就感、民族感等是一些更深层的情感体验。它具有强烈的支配力。
如：1984年，我国运动员跨过太平洋
女排三连冠的获得
2001年北京申奥成功，二、广告元素的情感因素
颜色、插图、标题、文稿、广告歌等元素，被用来诱发特定的情感。
１.颜色
它是广告中重要的元素之一。
会引起一系列的联想活动，引起不同的情感体验。
如：马谋超的关于颜色与心境联系的调查 表：颜色与心境、对象的联系
２．插图
广告插图包括绘画和照片。
它们也可以唤起人们美好的联想和积极的体验。例如，有一幅绍兴花雕酒的印刷（招贴）广告，三峡牌的油漆广告画。
３.标题广告语和文案
标题广告语常起着画龙点睛的作用，很有鼓动力。
文稿或文案的表述更富有感染力，即更易激动人心或产生同感。动情的语言并非是过分夸张、华而不实的言辞。
４.广告歌
既可以用来表现广告主题，又可用作背景加强效果。 字体和情绪色彩也有一定的联系：
快活的心境往往与弯曲、明亮的美术体对应；
悲伤的、威严的心境，常与角型的和粗体型的字体相联系。声音和形状也可起到不同心境的提示作用 如图:音形、心境的联系
三、心境与广告播发
形、音、线段比率等线索，都可用来诱发一定的情绪体验。这种心境的持续效应，例如，在精彩比赛或精彩文艺演出，适时地放映商业广告的效果可能比平时好些。
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