招商银行对正泰集团的营销沟通策略_招商银行营销策略

2020-02-28 其他范文下载本文

招商银行对正泰集团的营销沟通策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“招商银行营销策略”。

招商银行对正泰集团的营销沟通策略

现代企业营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与公司的顾客、零售商和供应商保持良好的关系与沟通（开展关系营销）。

促销组合在公司与其利益攸关者之间保持良好的沟通起着不可或缺的作用。促销组合包括广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销和直接营销等五个部分。招商银行作为新兴的股份制银行，之所以能在较短的时间内在强手林立的银行界崭露头角，这和他们一贯所坚持的促销组合是密不可分。

一、广告促销策略

招商银行在目标市场对其企业的整体形象采取了“密集型轰炸”式的宣传策略：

1.根据深圳总行的整体发展战略，在目标市场设立分行，广布营销网点，在全国范围内宣传与树立招行的企业形象。自1990年在上海设立第一家分行以来，现已在全国26个省市设立了分行，极大地推动了招行企业形象的树立。2.利用新产品的新闻发布会、国际互联网研讨及展示会等形式宣传招行的整体企业形象。

3.举办宣传促销活动。4.利用互联网技术加强宣传。

5.2000年在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”的形象广告。

6.请国家领导人题词，增大企业的知名度。1997年在招商银行成立十周年时，李鹏、乔石、刘华清、戴相龙等为招商银行题。

7.在目标市场的主要干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等，采取电视、报刊、广告牌、新闻发布会等形式，广泛宣传。

二、人员推销的策略

推销过程：约见--面谈--处理顾客异议--谈判--成交

(一)约见 1.约见的内容确定访问对象、确定访问目的、安排访问时间、选择访问地点

2.约见的方法

面约、函约、电约、托约、广约(二)面谈

1.面谈的目的介绍、回答、诱发、刺激

2.面谈的基本原则

针对性、精确性、参与性、和气、鼓动性、真实性、灵活性 3.推销面谈的方法

提示面谈法（语言面谈）：动议提示法、明星提示法、直接提示法、间接提示法、积极提示法、消极提示法、逻辑提示法

演示面谈法（非语言面谈）：产品演示法、文字演示法、图片演示法、证明演示法

4.面谈技巧

主动、倾听、提问、答辩、说服、结束面谈

(三)顾客异议

1.顾客异议的类型

需求异议、财力异议、权力异议、产品异议、价格异议、货源异议、推销员异议、购买时间异议

2.顾客异议产生的根源 3.处理顾客异议的基本策略）

欢迎、预测、分析、回避、避免、时机 4.处理顾客异议的方法

反驳、“但是”、利用、补偿、询问

（四）谈判 1.谈判的组织

谈判班子：主谈、助谈、其他人员

2.训练的内容：

熟悉、统一、模拟

3.谈判的准备

选择谈判对手、了解谈判对手的情况、对自己企业作出恰当估计、确定谈判目标、商定谈判程序

4.谈判的策略（依据双方实力对比）

合作型谈判策略：表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

进攻型谈判策略：针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

防守型谈判策略：一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

混合型谈判策略：先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格

（五）成交

1.成交的基本策略与方法

成交的基本策略：善于捕捉成交信号，及时成交：语言信号、动作信号、表情信号、事态信号，灵活机动，随时成交,谨慎对待顾客的否定回答，充分利用最后的成交机会，留有一定的成交余地。

2.成交的基本方法

直接请求、假定、选择、“小点”、分段、从众、机会、异议

三、营业推广策略

在促销活动中，营业推广方法具有举足轻重的作用。可以认为，公共关系提供的是银行形象，广告促销提供的是购买理由，而营业推广提供的是购买刺激。它区别于人员推销、公共关系和广告宣传，但又给这些营销手段以有效的补充，被誉为现代营销的开路先锋，销售的推进器，为各国工商界广泛使用。

(一)营业推广可分为三大类。1.用于刺激消费者的营业推广方法

常用的有：优待券、赠送样品、价格折扣、商品印花、抽奖、包装促销、回邮赠送、以旧换新、减价、质量保证、示范表演等；

2.刺激经销商的营业推广方法，常用的有：零售点优待券、零售补贴、广告合作、广告和展示津贴、推销金、购买折扣、经销商竞赛、企业刊物发行、业务会议和贸易展览、免费售后服务等；

3.刺激销售员的营业推广方法

常用的有：销售员培训、销售员竞赛、红利提成、特别推销金等。单一营业推广方法的应用有一定局限性，这些局限性将严重地影响应用效果。笔者旨在设计综合应用各种单一营业推广方法的套餐式营业推广方法，以更好的发挥营业推广方法在促销活动中的作用。

(二)套餐的构成

提出一种面向企业的套餐式营业推广模式。其结构为：广告技术合作、企业刊物发行和交易推广。

1.广告技术合作

是指银行与企业通过合作的方式，更好地推销银行的产品而采用的合作广告、售后服务、技术咨询、提供详细的产品技术宣传资料、帮助企业培训销售技术人员、建立有效的管理制度以及为宣传企业文化等。

2.银行刊物发行

是银行为了定期与企业传送信息、保持联系，通过刊物形式，及时向企业和用户介绍新产品的研究、开发及投产情况；介绍新产品的性能及技术服务的改善动态；宣传银行的经营业绩和银行文化的创新；向企业及用户发出市场营销调查表，以及时了解需求信息；回答他们提出的疑难问题。发行银行刊物的优点主要有３方面：其一，实现银行企业文化渗透；其二，更好地掌握市场的动态；其三，减少销售员培训费用。

3.交易推广

是通过折扣或赠品的刺激实现促销的形式。包括给企业购买折扣、津贴、回购保证和免费商品等方法。购买折扣为经销商提供即时的利润、广告费用或价格上的补偿。

三、公共关系促销策略

（一）公共关系的作用

1.收集社会信息

收集影响银行营销的各类信息，如产品信息、银行形象信息、宏观经济方面信息、竞争者信息等。通过收集信息，提出对银行营销环境的预警分析和银行形象的评估，供决策者参考。

2.树立银行企业形象

通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。

3.协调媒体关系

现代社会，大众传媒对人们的生活有很重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。

4.协调内外关系

公共关系是内求团结，外结良缘的艺术。公关职能首先要重视内部关系，做好内部管理信息交流和情感交流，做到政通人和，上下一致；对外要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社区等相关利益团体，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。

5.处理突发事件

当银行一旦遇到突发的危及银行形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种信息，妥善处理，使不利影响因素降到最低点。

（二）公关促销的内容

1.内部刊物

这是企业内部公关的主要内容。银行各种信息载体，是管理者和员工的舆论阵地，是沟通信息，凝聚人心的重要工具，如海尔集团的《海尔人》就起到了这样的作用。

2.发布新闻

由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。

3.举办记者招待会

邀请新闻记者，发布银行信息。通过记者的笔传播银行重要的政策和产品信息，传播广，信誉好，可引起公众的注意。

4.设计公众活动

通过各类捐助、赞助活动，努力展示银行关爱社会的责任感，树立银行美好的形象。

5.企业庆典活动