针对玉环县富豪家具厂品牌推广的网络营销方案_家具厂网络营销方案
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针对玉环县富豪家具厂品牌推广的网络营销方案
目标企业：玉环县富豪家具厂
公司概况：富豪家具位于浙江省风景秀丽、物产丰饶的沿海城市玉环，是一家拥有三百多名员工，建筑面积二万多平方米的现代化标准厂房，主要生产高档柜室家具、客厅家具、酒柜及办公室系列的专业家具生产厂商。
富豪家具凭借雄厚的生产实力，先进的生产设备和一流的专业设计人才，导入国际标准的质量管理体系，依靠科技、不断更新工艺，严格的质量检测，致力于开发生产款式新、造型别致、制作精良的“富豪”品牌系列产品，产品畅销东南亚及全国各地，深受用户的信赖和好评。主要生产高档柜室家具、客厅家具、酒柜及办公室系列的专业家具生产厂商。
富豪家具以“开拓创新、精益求精、品牌管理、服务至上”的经营宗旨，热诚欢迎新老朋友光临回顾，真诚合作，携手共进，同创美好家园。
企业营销上存在的问题：
鉴于本公司原有的销售渠道和方式不同于国内现有的家具企业及区域限制，对我们产品品牌推广有很大的局限性，从而影响到其销售渠道狭隘。近两年公司产品主要用于出口贸易，国内市场发展相对比较薄弱。
受金融危机影响，出口贸易受到限制，销售总额严重影响。在这种现况下，公司想尽快进入国内市场，改变原有的销售方式。由于这种情况不同于现有的国内家具企业，相对于品牌的知名度比较薄弱，公司希望能通过网络这个强大的平台来推广我们的品牌。
第三方物流的趋势和困境。
解决方案：首先立足于台州市场，通过对台州市内的整体调查，找出现在人们所需要的消费水平，找出相应的营销策略。并且我们希望通过网络这个强大的平台，借助当今流行的网络营销手段及市场营销方法，帮助公司改善销售环境，使其利润最大化。在最短的时间内，建立自己的市场，让我们的品牌融入人心。目录
一、网络营销环境的分析............................................................................................3
1.1 行业外部环境分析........................................................................................3
1.1.1 政治环境分析.....................................................................................3 1.1.2经济环境分析......................................................................................3 1.2行业内部环境分析.........................................................................................5
1.2.1 中国家具业状况.................................................................................5 1.2.2行业竞争分析......................................................................................6 1.2.3 消费需求分析.....................................................................................6 1.2.4家具购买行为过程的分析..................................................................7 1.2.5网购家具市场情况..............................................................................8
二、网络营销目标........................................................................................................9
2.1网站广告：.....................................................................................................9 2.2开设网店：...................................................................................................10
三、具体网络营销方案..............................................................................................10
3.1 口碑式营销..................................................................................................10 3.2 病毒式营销..................................................................................................10
四、如何广告宣传......................................................................................................11
4.1原则：...........................................................................................................11 4.2 实施步骤：..................................................................................................11
五、具体行动方案......................................................................................................1
2一、网络营销环境的分析
1.1 行业外部环境分析
1.1.1 政治环境分析
目前，我国已将“信息化带动工业化”作为重要的战略来实施。而且中国计算机信息网络政策法规不断完善，正在应用的政策法规包括国际域名规则条例、国内域名规则条例和其他互联网规则条例，出台法规对网络的发展起到规范引导的作用，有利于企业电子商务等在网络方面的发展。在政治意义上来说，中国的互联网也许没有欧美国家的自由，但是，也许正是由于这个原因，中国的互联网比欧美国家更适合电子商务。1.1.2经济环境分析
2008年，中国的人均国民收入已经突破了1700美元大关。随着经济的高速增长，中国国民经济福利和社会进步状况得到了极大的改善。国民生产总值经济增长速度为近年来最快，上升趋势明显，全年GDP为4.333万亿美元元，实际比上年增长9.0%
08年1至10月，中国出口家具216亿美元，同比增长22.7%。其中，10月出口22.5亿美元，增长18%，增幅环比提高3.5个百分点，出口退税率上调有助提升企业信心。
海关总署12月4日消息，海关统计数据显示，2008年1-10月，中国出口家具216亿美元，比2007年同期（下同）增长22.7%。其中，10月份当月出口22.5亿美元，增长18%，增幅较上月提高3.5个百分点。其出口主要特点有：
一、一般贸易出口占主导，且增长迅速。2008年1-10月，中国以一般贸易方式出口家具148.1亿美元，增长35%，占同期中国家具出口总值的（下同）68.6%；同期，以加工贸易方式出口62亿美元，增长1%。
二、外商投资企业出口占逾5成，私营企业增长迅猛。2008年1-10月，中国外商投资企业出口家具114.2亿美元，增长14.3%，占52.9%；同期，私营企业出口73.9亿美元，增长46.3%；国有企业出口22.6亿美元，增长7.9%。
三、美国、欧盟仍是主要出口市场，对香港出口大幅下降。2008年1-10月，中国对美国出口家具83亿美元，增长10.8%；对欧盟出口50亿美元，增长27.6%；对上述两个市场出口值合计占同期中国家具出口总值的61.6%。此外，内地对香港出口5.5亿美元，大幅下降46.2%。
四、以广东省出口为主，浙江和上海出口快速增长。2008年1-10月，广东省家具出口84.4亿美元，增长18.5%，占39.1%；同期，浙江和上海分别出口43.5亿美元和23亿美元，分别增长27.5%和31.5%，上述3省市出口值合计占同期全国家具出口总值的69.9%。
五、金属类家具增长迅速，木制家具增长平稳。2008年1-10月，中国出口金属框架坐具35.4亿美元，增长23.8%；出口金属制家具33.4亿美元，增长40.9%；上述两者合计占31.9%。同期，木制家具和木框架坐具分别出口56.4亿美元和34.7亿美元，分别增长5.6%和6.1%。
2008年11月1日起，国家上调部分家具的出口退税率，其中卧室、办公室、厨房木质家具的出口退税率由9%提高到11%，石制家具的出口退税率进一步提高到13%。这对提升家具出口企业的信心十分重要。但是目前中国家具出口仍存在以下几个方面的问题：
一是贸易壁垒制约出口。近年来，中国家具出口先后遭遇美国的反倾销、土耳其的贸易保障措施和欧盟的反倾销起诉。此外，欧洲越来越多的国家开始对中国木材产品提出森林认证（FSC）要求，导致出口门槛进一步提高。
二是国内家具产品缺乏知名品牌。国内家具企业缺乏专业研发设计人才，家具设计大多是模仿国外产品，原创性低、自主品牌少，使得家具行业生产主要集中于中低端产品，市场竞争力相对偏弱。
三是国内森林资源日益短缺。目前中国的木材生产已从以天然林为主转变到以人工林为主，木材自给率约为60%，大量的需求缺口仍然依赖进口。随着竞争的加剧, 未来的发展将取决于行业的创新能力，从资本驱动转变为创新驱动。可以推断，中国家具企业除了保持其原有的低成本优势之外，“劳动+技术+资本”密集型的生产方式将成为中国家具企业新的竞争力。这意味着通过增加产品附加值和多元化设计有可能成为中国家具行业今后十年的创新重点，如何应对技术革命和社会消费的变化进行产业模式和商业模式的创新，实现全面的现代化转型是中国家具业取得可持续发展的根本保证。
传统市场需求萎缩。我国家具出口市场主要集中于美国、欧盟和日本等发达国家，其中美国是最大的出口市场。受次贷危机影响，美国经济放缓，全球经济遭受沉重打击，欧盟、日本等国家经济受影响较明显。经济衰退造成家具需求减弱，目前国内家具制造商接到的订单越来越少。
贸易壁垒不断加剧。我国家具已先后遭遇美国、欧盟、土耳其等多国的贸易壁垒限制，出口形势十分严峻。
结合公司的现有的问题，我们需要根据不同的人群建立不同的营销方法。短时期内在国内推广自己的品牌。
1.2行业内部环境分析
1.2.1 中国家具业状况
中国家具行业最近几年有着明显的进步，整个行业水平不断提升。从以往的注重成本与价格到现在更注重设计理念、营销理念的建立，以及引进优秀国外人才，建设企业文化等，都体现了中国家具行业的进步。
根据中国轻工业信息中心的统计数据，2007年家具产量48480.55万件，比2006年增长16.45%；家具制造业累计创造产值2416亿元，同比增长27.81%。
随着行业的整体发展，我国家具产业的国际竞争力水平明显提高，我国已经成为实木家具出口和生产大国。2006年家具行业继续保持较快的增长速度，2006年，我国家具出口达174.65亿美元，同比增长26.86%。为应对国际贸易摩擦和国内宏观调控政策带来的影响，近两年中国家具企业以积极姿态快速转型，调整出口产品结构，不断提高产品附加值，使家具出口持续增长，2007年全国家具出口总值226.17亿美元，比上年增长29.5%。1.2.2行业竞争分析
家具业的可持续发展离不开产品，离不开它的产品销售策略和产品设计。在发展过程中，应确定什么样的产品战略？如何对产品设计进行创新？
很多企业在营销过程中发现自己借鉴行业内的好的产品款式，在国内市场要么仅能卖上一段时间，要么根本就缺乏竞争力。
在中国家具业进入优胜劣汰的关键时期，企业应及早剖析家具产业的创新模式，走出传统的营销模式不失为一种好的开端，是增强企业竞争力的迫切需要。1.2.3 消费需求分析
营销的目的是使顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而认识顾客的心理不是意见容易的事，他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。因此，公司的营销人员应认真分析顾客的购买行为以及影响这些行为的各种因素，以便因势利导地创造各种机会来引导消费。
中国互联网络信息中心(CNNIC)刚刚发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2007年6月30日，我国内地网民总人数达到1.62亿，宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人。
根据今日下午公布的报告，我国半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了12.3%；宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，已有4430万人；国内域名总数达到918万，其中CN域名注册量大幅度增长，已达到615万个，巩固国内主流域名的地位。
目前，我国网站数量达到131万个，目前.CN下网站数已达81万，年增长率达到137.5%，CN网站数首次大幅度超COM网站数。
此外，我国上网计算机数达到6710万，比2006年末增长了770万台。另外受手机上网资费下调的影响，手机上网已经在我国渐成风气，已有27.3%的网民使用手机上网，目前手机网民数已经有4430万人。调查发现，有37.2%的网民表示经常去网吧上网，网吧上网比例半年增长5个百分点，首次超过在单位上网，成为第二大上网场所。我国具备互联网上升期的典型特征，上网方式在逐步调整变化，日益多样化，更加顺应互联网发展需求。CNNIC报告中还分析了互联网的应用情况，发现互联网的获取信息、娱乐和沟通功能被普遍使用，但生活助手功能使用率较低。互联网信息渠道的代表性应用——网络新闻和搜索引擎的网民使用比例已达3/4(76.3%)。即时通信和电子邮件是沟通工具功能的代表性应用，这两种应用的使用率也比较高，7成(69.8%)的网民都使用即时通信功能，超过一半(55.4%)的网民使用电子邮件。互联网娱乐功能的三项代表性应用——网络音乐、网络影视和网络游戏使用率都很高。网络音乐使用率已经超过2/3(68.5%)，玩过网络游戏的网民也已经接近一半(47.0%)。
相比之下，互联网的生活助手功能使用率不高：我国仅有15%的网民通过网络找工作，25.5%的网民使用网络购物，仅有3.9%的人进行网上旅行预订。不过值得注意的是，随着近期我国金融市场的活跃，已有1/5的网民开始使用网上银行和网上炒股，我国网上炒股的比例已与互联网普及率高的美国相当。
CNNIC报告对青少年上网行为进行了深入分析。调查显示，青少年学生网民已经接近6000万，学生在网民中占有率达1/3强(36.7%)，每周平均上网时长为11.6小时，其中每周上网超过20小时的学生占总人数的16.6%，超过40小时的占5.9%，对于每周需要上课5天的中小学生，每周上网超过20个小时的学生人群应该引起管理部门的注意，超过40小时的人群应该被重点关注。此外数据还表明：青少年学生网民对互联网娱乐功能的使用超过对任何一种其他功能。CNNIC报告建议，除了合理控制青少年学生网民的上网时长，社会各界还应该推动其网络应用结构的优化，合理引导青少年学生网民更多关注互联网的其他功能，特别是对学习的辅助功能。
1.2.4家具购买行为过程的分析
家具消费者购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般分为五个具体步骤。
1、确认对家具产品的需要
确认需要是指消费者认识到自己尚未满足的需要，这是购买过程的起点。由于内在和外在的刺激，消费者产生购买某种一定数量的家具动机，以满足自己的需要欲望。这就确认了对家具产品的需要，确认了需要家具的类别、数量、规格、档次等。
2、搜集已被确认的家具产品的相关信息
确认需要购买的家具产品的数量、价格水平、档次等后，消费者将会通过各种途径搜集相关方面的信息。消费者主要通过以下几种途径收集信息：
1个人经验，指消费者本人通过使用、查看、联想、判断等获得的信息；
○2市场，指推销人员、经济商、广告等所提供的信息；
○3相关群体，群体内部消费者之间相互传递信息；
○4公众，指报纸、杂志、广播、电视、网络及其他大众传播媒介和公众组织如 ○家具协会和质量监督机关等单位所提供的信息。
3、对收集的信息进行评估
消费者在搜集了相关的众多信息之后，就要对这些信息进行分析整理，做出各种购买备选方案，并根据自己的标准对其购买的某家具产品的质量、款式、价格、品牌、售后服务等进行比较和评价，以选定自己所需要的类型。
4、决定购买、实施购买行为
消费者在对各种信息进行评估分析后，会根据自身的经济收入状况、爱好、个性等状况，形成购买意图，做出购买决策，实施购买交易行为。
5、购买后的行为
消费者把家具产品买回来以后，通过对家具的使用，将体验购买决定的效果，实用性能是否良好。在室内布置是否合理，与环境是否协调，使用效果是否与预期的相一致等等，这些都是对购买行动是否明智的最后决策和判断。
1.2.5网购家具市场情况
据最新公布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，中国网民数量达到2．53亿，其中有6500万的网购消费群体，1000亿元的网络购物规模，预计2010年中国网络购物市场将达3000亿元。中国网购所占整个零售总额的比率从2002年的0．04％增加到2006年的0．41％，短短几年间增长了10倍。但与目前美国网购总额占零售总额的4％、韩国的12％相比，中国网购市场还有一个很大的成长空间。在这个电子商务发展迅速的时代，传统的营销方案已经远远不能满足人们生活的需求。中国网络购物已经进入了高速增长期，2008年网络购物交易规模超过1200亿，其中，C2C仍是当前网购的主流模式，占比超过93%。C2C的快速发展，不仅为消费者提供了购物的新选择，也为越来越多的创业者提供了一个新的平台。
我们国家每年有2000万人进入婚育年龄，新建家庭和任课的增长，特别是取消农业税，城乡居民收入增加，会使民用家消费继续增长。
而且这些80后的青年越来越倾向于网购，对于他们来说，淘宝、易趣就像一个能满足他们所有需求的商店，实体店再大也会有它不销售的商品，而网购就更加方便，只要一个平台就可以找到各式各样自己需要的商品。而且不需要去商店里找。
鉴于公司的自身情况，网络是一个最好的选择。它能最快传播我们公司的信息，让我们的品牌在最短的时间内被更多的人了解到。
二、网络营销目标
我们的目标是通过网络营销的手段，首先让我们公司的品牌知名度可以大幅度的推广，让更多的客户或潜在消费者认知我们的产品，同时从网站广告投放、网店开设等手段，扩大销售渠道，使得公司的利润最大化。
2.1网站广告：在走入市场前，我们针对台州、宁波等几个大城市做了一个网络调查，在相关的都市网论坛版主帮助下，迅速完成了一个初步的市场调查。大约有60%的人群喜欢欧美风格的家具（其中主要包括20-35的青年），他们在风格独特的基础上再追求方便实用。20%的人认为家具只要实用就好。相对于外形没有太多的要求。其余10%都持有各种不同的意见。
从上面的数据可以看出，我们的产品本身都是能受市场所喜爱的，目前我们的短期目标是尽可能的让我们的品牌知名度提高。在网站投放广告能让网民在短时间内看到我们的产品。据互联网发展状况，中国到08年底网民数已经达到4亿人。其中多数人是想通过网络来获取信息。2.2开设网店：在最短的时间内开启最多、最完善的网店。从阿里巴巴到淘宝、易趣，都是一个好的平台。中国电子商务的发展总数和发达国家相比还有很大的进步空间。
三、具体网络营销方案
3.1 口碑式营销
口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销.从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程
3.2 病毒式营销
a.免费的服务。
一些大型的网站或公司会提供免费的二机域名，免费空间，免费程序接口，免费计数器等资源，这些资源中可以直接或间接的加入公司的连接或者其他产品的介绍，也还可以是广告。特别是现在推出的窄告，很适合放在这些免费资源中。由于这些服务都是免费的，对用户有着很大的吸引力，另外，当用户自己在使用并对外宣传的时候，就也为提供该服务的公司做了免费宣传。
b.便民服务。
便民服务服务不象上面的免费服务一样需要一定的财力物力，比较适合小公司或个人网站。在网站上提供日常生活中常会用到的一些查询，如：公交查询，电话查询，手机归属地查询，天气查询等，把这些实用的查询集中到一起，能给用户提供极大的便利，会得到用户很好的口碑，也就能很快的在网名中推广开来。
c.节日祝福。
每当到节日时，可以通过QQ，MSN，E-MAIL等工具想朋友发送一些祝福，后面跟上网页地址或精美图片，由于节日里，大家都很高兴收到来自朋友的祝福和喜欢发祝福给朋友，一个病毒连就这样形成了。
d.精美网页或笑话
娱乐是人生活的追求，不管谁定下什么目标，但最终是为了生活、娱乐，做一个精美的网页或精彩的笑话发给朋友，朋友一定回很高兴很会很快的发送给他的好朋友
四、如何广告宣传
4.1原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
4.2 实施步骤：
①策划期内前期推出产品形象广告 ②销后适时推出诚征代理商广告 ③节假日、重大活动前推出促销广告 ④把握时机进行公关活动，接触消费者
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度
五、具体行动方案
根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
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