科特勒营销风暴袭击中国企业_中国十大营销公司
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科特勒营销风暴袭击中国企业
文／李朝曙 李爽 马健
5月10日-12日，为期三天的中国营销精英研修班在五洲宾馆举行。世界级营销专家米尔顿·科特勒先生，就发展中的中国市场、品牌建设、定价、卓越服务、产品线与品牌体系；中国市场上的领导品牌、传播战略、管理销售队伍、营销力、分销渠道、供应链；中国的媒体趋势、处于领导前沿的传播概念、互联网营销战略；建立品牌的工具、中国当代营销的制胜之道；海尔、李宁、青岛啤酒等中国名牌等问题，与200多位中国营销精英进行深入探讨与交流。在北京、上海等地，科特勒营销集团也上演了同样的精彩节目，数以千计的企业家与营销总监从中受益匪浅。
科特勒旋风
当今的世界级营销代表人物非科特勒兄弟莫属。说起米尔顿·科特勒，就不能不提比他年长4岁的哥哥菲利普·科特勒。实际上，甚至连随行米尔顿讲课的约翰博士也不讳言，对科特勒营销集团的影响，无人能出菲利普之右。很大程度上，这家营销集团就是菲利普营销理念的实践场。
菲利普·科特勒被公认为现代营销学之父，他见证了美国经济40年的起伏坎坷、衰落跌宕，建构了一套完整的营销理论。在美国超大型跨国企业的成长中，菲利普·科特勒教授作出了巨大贡献。他所撰写的《营销学原理》、《营销管理》等10余种营销专著已有二十种语言的版本，销量超过300万册，全球有58个国家将这些著作作为营销学指定教材。这位营销专家在中国同样不乏知音，他的《科特勒市场营销教程》已被国家工商管理硕士教学指导委员会作为首选营销教材。
“我哥哥负责写书，而我负责开公司。”米尔顿这样解释兄弟二人的定位，“菲利普的工作是写作和讲演，并不做咨询，而我们做咨询。我们的目标是帮助公司进行市场营销，我们以培训或是直接的咨询服务来实现这一目标，帮助我们的客户提高它们的市场营销能力，在市场上获得成功。”从这种意义上说，虽然科特勒兄弟同为营销集团的合伙人，但哥哥扮演的角色更像是学者，弟弟的商人角色更加到位。
米尔顿·科特勒
“我天生就喜欢做生意，上中学时就开始卖书。进了大学，我和哥哥一起卖古典音乐磁带，靠这笔收入我们已足够支付读大学的费用了。”
如果人的一生有根脉络贯穿始终的话，那么贯穿米尔顿生涯始终的就是两个字营销。颇有些出乎记者意外的是，米尔顿在芝加哥大学学的是政治学，而他1970年从芝加哥大学毕业后也并未直接投身商界，而是参与了社区工作。但即使这样，无处不在的营销意识也让他常能做出出人意料的决定。在70代，米尔顿就喊出了“自我发展”的口号。
“我的想法是，非营利组织同样可以自我推销。通过这种自我推销，能给我们带来财富、创造繁荣。可那时没有多少人认同我的想法。”那么25年之后呢？几乎美国的所有非营利组织都已接受了这种营销理念，已发展起了1000多个自我发展的社区机构。不断提高、优化的经营理念与实践正为这些内城社区注入勃勃生机。
信心来自实力，来自长达25年的专业营销经验。在过于超前的营销社区理念未被接受后，米尔顿转而营销兄长菲利普·科特勒的理念。他将菲利普的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践结果反馈给菲利普，作为进一步发展理论的基础。25年营销历练，终得一将功成，而今米尔顿·科特勒在战略营销计划、营销人际关系、营销工程和战略计划信
息系统管理等诸多领域一骑独行，他已主持了300多家客户公司的咨询与培训项目，其中不乏《财富》500强中的知名企业：AT&T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜耳制药、辉瑞制药以及壳牌化工„„这样的名字可以列上一长串。
总而言之，天下公司不外就是两类好公司与坏公司，而所谓好公司无一不是营销成功的公司。在米尔顿看来，好公司要实现营销成功，企业决策者端正营销理念是关键因素，好公司从不认为营销是额外成本。其次必须要打造一流的营销团队，因为营销策略只有通过团队合力才能真正实现。
当记者问起科特勒集团的营销哲学时，米尔顿沉思片刻之后如此作答：“营销不同于销售，因为营销早在企业有产品之前就已开始。营销是发现、把握市场机会，实现企业利润，营销也是帮助大企业或组织实现社会价值的一种行为。个人因为给他人创造价值而感到幸福，与此类似的是，一家企业同样因为给了客户创造价值才走上繁荣之途、正因如此，营销是个人给予的必然延伸。”
在这位营销大师看来，营销的最高境界是品牌经营。当被记者问及心目中最成功的品牌时，米尔顿脱口而出“耐克”。米尔顿认为，“耐克”品牌的最成功之处是让激动与成就感附着于产品之上，拥用“耐克”者会有成功感，这就是品牌的力量。
这样一位不知疲倦的老人何时选择退休？受限于时间的缘故，我们只能向行色匆匆的米尔顿书面提问，本刊即将截稿之时，米尔顿向我们传来了他手书的回答：“是的，我曾想过这个问题，但为什么我要离开自己喜欢的工作呢？我的精力和健康允许我继续工作，而且我的公司也需要我。当然，人的一生中有许多转折点，生活中充满了危机，当我到了这个年龄时，我已无欲无求，我已学会了穿越风暴，所以快乐始终伴随我左右。”
米尔顿与中国
米尔顿说，三年前他已看到了中国市场的潜力，那时他已决心要在中国寻找合作伙伴来推广中国业务。当然，与中国的私人联系更早之前就已建立米尔顿的一名外甥女嫁给了中国人。
此次培训是科特勒集团首次进入中国，但这却不是米尔顿本人的首次中国之旅，他此前已经对北京、上海作过私人访问。在米尔顿眼中，麦肯特顾问公司是个不错的合作伙伴。正是在它的帮助下，科特勒收集到了相当数量的中国案例，已经被收入了高级研修班教材。按照常规操作程序，科特勒集团还将对此进行专项调查，与企业领导人交流，更可能多地了解中国的市场情况。实际上，就在12日中午，米尔顿与TCL集团的一位管理人员共进了午餐，而他此后前往上海与北京，还会与更多的企业精英交流。
米尔顿在访谈中多次提到，米尔顿对科特勒营销集团在中国的市场前景非常乐观，因为他相信，中国咨询市场的潜力巨大。毕竟，中国制造业已经可以制造一流的产品，如果有了营销的助力，中国产品走向国际化将是不可阻挡的潮流。当记者问及对中国品牌的印象时，米尔顿表示，对中国的海尔印象深刻：“他们干的很不错，他们一直对产品的质量有承诺，而且他们也确实在努力实践这种承诺。他们在国外市场非常具有进攻性，已经在美国开设了分厂。当然，我们在中国也看到了其它有意思的事情，比如说联想电脑，比如很多新兴的品牌。”随着中国市场的壮大，越来越多的企业都在着手进军海外的战略。在被问及对这些企业的建议时，米尔顿认为，惟一的策略就是品牌、品牌、还是品牌。“走进美国任何一家超市，你会发现几乎所有的商品都是中国制造的，但却由美国或者是英国公司包装，贴着它们的品牌，价格几乎是中国的两倍，所以中国特别需要打造自己的品牌。”
在品牌之外，米尔顿认为中国企业还应意识到分销合伙人的重要性，要学会如何成为国外零售商好的分销合伙人，要善于与其共享信息以实现双赢策略。在被问及中国哪些行业可能会产生真正的世界级品牌时，米尔顿的回答颇有些出人意料，娱乐及时装成衣。“中国有很多漂亮的先生与小姐，加入丰富的想象力，他们完全可以提供最好的娱乐产品。像《卧虎藏龙》，我就很喜欢看，所有的美国人都很喜欢看。成衣也是呀，你们有10几亿人的大市场，好好耕作，一定会崛起一流的品牌。”米尔顿认为，如果政府对这些产业有更大的扶持力度，加上业内人士的努力，假以时日，必将跻身前列。
营销战术与战略
米尔顿说，如果市场上只有低端供应商，供应商只能提供低价商品，其利润空间将非常有限。实际上，低价战略很难让厂商获得利润。成本优势只存在于一时，随着中国经济的发展，类似劳工、运输等成本将越来越高，过去的成本优势可能会在一夜之间被取代。例如，墨西哥现在向美国出口的服装数量就已超过了中国的出口数量。墨西哥与美国距离近，运输成本远低于从中国的运输成本，而且不用要关税。这样在服装出口方面，墨西哥人已抢走了中国人的部分份额。如果中国的厂商仍然以低价作为主要营销手段，就会失去更多的市场份额。低价营销手段很难让厂商获得利润，所以这种仅依靠低价位扩大推广效果的方法只能称其为战术，而不是战略，因为这很可能是一个带来灾难的战略。
米尔顿认为，战略实施可以获得你所生产的高品质商品的价值。借用摩托罗拉一位经理的说法提升品牌形象远比销量重要得多。摩托罗拉的战略目标相当清晰，那就是抓住和留住高端客户。他们认为，中国本土的竞争者，如康佳和中兴，会在价格上和自己争夺低端市场，而利润主要集中在更需技术创新和设计新思维的高端市场，这一块不仅利润率高，而且竞争也没那么激烈。因此，摩托罗拉的品牌建设就主要以能带来较大利润的高端客户群为焦点。
海尔和摩托罗拉所走的品牌之路迥然不同。就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，树立品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。因此海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。
同样，HOGOBOSS衬衫是德国著名品牌，在美国售价很高。但实际情况是，这种高质量衬衫的制造者来自中国。为什么利润都到了拥有这个品牌的经销商手中，而不是中国的制造商？因为品牌营销与消费者对接触品牌后产生的联想很重要。而目前，外界对“中国制造”所形成的印象依旧是“低质低价”。
让我们看看眼前的深圳吧，这座年轻城市甚至比美国的达拉斯还要美丽，还要现代化，这里的朝气、发展乃至成功对全世界的年轻人都有吸引力。但不可否认的是，人们印象中的中国还不是与深圳这样的发达城市联系在一起。因此，中国的企业应当认真考虑如何使中国的现状与自己的品牌相结合，应当思考的是如何摆正自己品牌的位置，如何将中国这个新形象树立在全球各地。中国厂家应该联合起来宣传，建立新的中国品牌，只有这样才会拥有自己的可以与任何国际知名品牌抗衡的品牌。
价格战并非良策
米尔顿对价格战不以为然。他认为中国的国有企业是以目标产量为导向的企业，这种导向生产了许多过剩的产品，从而导致了价格战。当市场一开放，国内的品牌将与拥有更多功能，做过更多消费者调查的国外品牌同场竞争，显然中国的产品处在下风。举例而言，市场只需要一台电视机，以目标产量为导向的国有企业生产了100台电视机，而以消费导向的企业生产了1台电视机。很明显，消费的需求使前者无论如何打价格战也无法达到后者所获得的利润。或许，价格战可能会夺得市场份额，但没有利润的市场份额有什么用呢？
价格战通常是利润丰厚的企业用来打败其他竞争对手所惯用的手段，比如石油公司经常用此来打击其他一些刚起步的小型公司，但这些公司的高额利润可以让它们承受暂时的策略性利润亏损。根据米尔顿的观察，中国的价格战大多并不是由利润丰厚的企业发起的。因为没有以往的高利润积累作支撑，价格战的后果很可能使打价格战的企业最终永远退出这一行业。通过降价，可以赢得较大的低端市场份额，而采用新产品、新技术却可以赢得高端市场一个可以创造品牌价值和长期受益的市场。
在中国，市场研究和营销信息系统的建设都正处在襁褓之中，品牌意识和品牌偏好则正处在快速成长的前期，提高产品质量和增强产品的创新能力已成当务之急。价格战应当收手了。对中国的企业来说，真正的挑战应当是不断创新，不放弃目标，以占领最后的利润丰厚的高端市场。TCL也好、康佳也好，只要能够发现消费者的真正需求，同样有可能战胜摩托罗拉这样的跨国企业。
中国企业及中国政府的领导人都相信，他们对本土市场的了解将确保在众多领域（如零售银行业务）的竞争优势。但事实是，这种优势的杠杆作用，是否能真正从中获益还是个悬而未决的问题。今天的中国企业要想把这些潜在优势发挥出来，就必须要采取一种基于对客户系统的了解的市场营销准则。中国企业需要的不仅仅是低价策略和对错综复杂的分销渠道的掌控，它们还需要利用品牌领导力和价格准则来获取足够的利润，像世界上许多基业稳固的领导企业那样，在研究开发和营销创新上进行投入。
诺基亚在这一点上做得很聪明，它将精力花在大量的消费者调查上。诺基亚生产的手机可以换机壳，别小看这一点变化，这就是创新。诺基亚为什么这样做？就是因为他们通过科学详尽的市场调查后知道消费者需要这样的“小”功能。再如瑞士的斯沃浪（SWATCH），多数手表制造商认为一人就需要一块表，但斯沃琪却认为根据不同心惰，不同服装搭配，一人需要20块表。所以，斯沃琪的产品就不同于其他制造商推出的豪华表和时装表，是更符合消费者需求的时尚表。这也是斯沃琪以消费者角度为导向带来的必然结果，现在没有一家手表制造商可以忽视斯沃琪品牌。
价格战实际是企业的一种惰性，是因为不愿投入资金与精力到技术创新中的结果。其实，缺少最新技术可能会使国内企业付出高昂的代价。当国内企业在VCO市场占有优势的时候，他们在开发DVD产品上的进展非常缓慢。因此，松下、飞利浦、索尼、先锋等企业抓住了DVD这块大饼，国内企业只能分享很小的一块，并且还只能以很低的价格卖出，这将给国内企业从外来品牌手中夺回市场份额带来很大难度。
摩托罗拉就是一个很典型的例子。摩托罗拉曾是模拟手机领域的技术领头羊，也正因如此，她没有利用先进的数字化技术集中为国内外客户创造新的价值，相反仍然在亚洲新兴手机市场销售模拟机；而当时的爱立信和诺基亚则成了数字机的先行者，并且进一步分食了摩托罗拉在美国的市场份额。出于财务上的考虑而牺牲了最基本的营销法则，这是摩托罗拉的失误，它不是投资于新技术，而是在现存的模拟机市场上寻求最大化的短期回报。
从摩托罗拉的例子可以看出，企业需要一个领导，一个具有长远营销头脑的领导，他并不注重企业短期的财务状况。这就是为什么有的公司的财务帐面尽管总是亏损，但投资者依然不断向公司注入新的资金，因为他们能够看到公司长远的赢利可能。所以公司需要的是一个强硬的、有能力、有耐心的CEO来平衡公司的各方面发展，使股东能够接受公司各方面的亏损或短期的收人减少。
消费者与品牌
米尔顿说，当一位消费者选择一件商品时，他会将这件商品与其他品牌相比较，商品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能、质地、服务„„如果我们每次购物都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。
不过中国的情况却和美国不大相同，比如中国目前有400个香烟品牌，这种多品牌的状况与在长期稳固的行业环境中集中资源建设具有增长潜力的品牌的论断相矛盾。造成品牌分散的原因主要有以下三个方面：一是地区口味的差别；二是由于大范围内分销网络的不健全；三是在巩固和加强分销商的忠诚度方面有困难。
关于第一个因素，企业应该把中国当作一个更类似欧洲而非美国的市场来看待，基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构。欧洲商业表现出多样性；相反，美国市场则具有显著的同质性。第二个因素更具约束性。中国尚无一个完整的运输体系来支持全国性的分销网络，在中国做产品销售和进行品牌建设对营销人员来讲都面临很大挑战。在有些行业，企业在向其他地区继续渗透之前，必须战略上首先控制一个地区。全国性品牌的建立可能还得从建立地区性品牌做起。
第三个因素涉及到建立强大的地区性、全国性市场的核心问题。只有在经销商得到了稳定的货源保证及稳定的质量保证的情况下，产品才能够顺利进入市场；同时，厂商也希望经销商能保证遵守彼此达成的分销协议。商业性法规和良好的人际关系则有助于维持这种互利的合作关系。
尽管全球市场存在着各种差异，但我们相信，消费者对品牌的依赖程度有增无减，所以在中国市场，我依然坚信良好的品牌推广是营销关键。
高速发展的中国企业急需世界一流的营销理论与管理思想来指导我们模模糊糊的路标，需要世界一流企业的成功经验坚定我们摇摆不定的信心，现在科特勒营销集团来了，他带来了我们急于知道的东西，我们希望他还同时带走我们许多的问题。
