2001年,挂牌不就的中国铁通准备启动本地网建设项目——“铁通一_中国铁通网

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案例：找到客户真正的需求

一、案例介绍

摘要：本案例讲述了华为公司在铁通的第一个重大项目招标中，如何深入了解客户的决策特征、竞争对手，在此基础之上，如何了解清楚客户的问题和需求，做到为客户着想，得到客户的信任，最终成功地赢取客户，并为进一步扩大市场奠定基础。

2001年，挂牌不就的中国铁通准备启动本地网建设项目——“铁通一号工程”，是铁通成立后的第一个重大项目。对电信设备供应商来将，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将来市场战略格局的划分，因此，各设备供应商都打起了十二分精神。

“铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，且省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同。

“铁通一号工程”有铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但各省分公司有权自己选择机型。除华为外，另外两个厂家分别为B公司和Z公司。

华为项目组人员深入调查，了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键任务的个人背景与彼此之间的关系。同时，还了解相关各厂家与J省铁通交往的历史和现有设备的使用情况，并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。

根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客户反应一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势；劣势在于价格相对较贵，且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎没有交往。而B公司在J省铁通已经有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能比较差而且运行很不稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支持，在客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在J省铁通从没有过应用，同样没有客户基础。因此，B公司对华为的威胁更大，是主要竞争对手。

“铁通一号工程”一起项目时间非常紧迫，从开始运作到最后的投标日期只有不到三个月的时间，在这种情况下，如果按照通常的方式先拉近客户感情再打入产品，时间上是不允许的，而且在短时间内客户关系上也很难超越B公司。只有抓住客户的主要需求，迅速切入。通过于客户的除此交往，华为项目人员发现客户有强烈的危机感。铁通初建，不仅没有设备、没有市场，更没有电信运营的经验，对于未来发展困惑和茫然。如何生存是铁通的第一需求。华为项目组的一位员工有十几年在电信行业的工作经验，对电信建设和运营有比较深入的了解，这正是客户急需的。于是，华为在与客户交往的时候，不在一味地宣传公司产品的优越性，而是与客户畅谈电信运营商的建设和经营之道，客户非常乐于与华为人交流。客户关系迅速建立起来，华为同时把握住了客户的本地网的建设思路。

虽然客户关系迅速建立了，但在产品问题上并没有得到客户的完全认可。客户长期使用

B公司的交换设备，对此设备的操作和维护都比较熟悉和了解，虽然不是十分满意，但客户并不打算引进新机型。客户对华为公司的设备的人事也仅仅是对公司品牌的认可和对原来使用的少量设备形成的印象而已。所以客户再三表示说：“听说你们公司交换机的模块功能比较强，所以这部分我们想用你们公司的，但汇接局我们还是要用B公司的，因为我们原来就用他们的设备，对它比较了解。”这对华为来说是个非常严重的问题。因为了解电信行业的人都十分清楚，如果在电信本地网中不能占据汇接局这一战略制高点的话，就只能充当一个配角，随时都有可能被挤出本地网。这种情况下，靠强力的推销是不起作用的。

此时华为人通过询问来使客户发现问题，寻找机会，引导客户。华为项目人员有意识地询问客户B公司设备的使用情况，终于在客户陈述的情况中发现了机会——客户使用的B公司的八千门交换设备不具备局间计费功能（事实上B公司的新设备未必存在此问题），所以与中国电信之间的结算只能完全由中国电信说了算，估计每个月损失十几万元。于是华为人进一步询问客户：“如果八千门的交换机一个月损失十几万元，那么将来铁通发展到几十万门、几百万门的时候将会怎样呢？”一句话顿时使客户感到了问题的严重性。随后，华为在技术交流中除介绍本公司交换设备的一般功能外，着重介绍了局间计费功能和由此能为客户带来的经济利益。客户对B公司交换设备的信心动摇了，完全信赖了华为的交换设备。最终一期项目的三万七千门交换设备被华为尽收囊中，并为下一步拓展市场打下了良好的基础。

二、案例使用说明

1、教学目标

通过分析案例认识组织购买决策的特点，深刻了解组织客户需求的多元化，学会清楚地识别需求和关键问题，了解客户问题后，还有为客户寻找其需求，并通过有效措施帮助客户找到解决的最佳方式。

2、案例思考与讨论

⑴ 在本案例中，华为公司为成功销售设备，对哪些因素进行了深入地调查？为什么？

⑵ 本案例华为公司遇到障碍有哪些？公司采取了怎样相应的对策？

⑶ 客户的需求和客户的问题有何不同？如何清楚地了解它们？怎样做到为客户着想？

3、分析本案例所运用的营销理论和方法

﹡ SWOT分析方法

﹡ 组织购买类别框架