农产品品牌建设中的问题和对策_农产品品牌建设的对策
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农产品品牌建设中的问题和对策农产品品牌建设
农村与社会发展园地 农产品品牌建设中的问题和对策 章 军
一、农产品品牌建设中的问题
1.缺乏规划，管理体制不顺畅我国农产品品牌评定部门很多，有国家质监总局、工 商总局、商务部、中国工业经 济 联 合 会、中 国 名 牌 战 略 推 进委员会等。各个部门根据各自职能定位提出了不同的 评价制度和管理办法，造成部分地方对农产品品牌认定 的方法、程序、标准上出现不同理解，缺乏全国统一规划，没有在国家层面上形成若干个职能明确、分工明晰的权 威机构或部门，来制定全国性的农产品品牌认定的标准、程序和淘汰机制。同时，有些部门或机构的评选不够规 范，评选目录随意性较大，重品 牌 评 比，忽 视 品 牌 培 育和 维护等基础工作。
2.建设力量薄弱，资金投入不足在发达国家农产品品牌化进程中，龙头企业与农业 行业协会、农民协会发挥着重要作用。而我国龙头企业大 多数规模较小，辐射农户的能力较弱。农业行业协会不是 法人组织，资金实力小，违约 赔 偿 能 力 有 限，而 农 户 的 小 农意识浓厚，协会和农户之间是一种松散的组织关系，这 使得农业行业协会和龙头企业抗风险能力较低。我国农产品生产是以分散农户为主，资金积累缓慢而有限；大多数地方集体经济规模小，农业合作组织也不完善；国家对农产品品牌的国际推广、地方政府对特色农产品的国内推广资金都十分有限，致使分布在全国各地的农产品以 及一些地方特产形成不了品牌优势。农村与社会发展 园地 · · 91 主 办 20 特别策划朱建基 胡 岳 明 杰 李 姜洪智 静
3.推广保护不力农产品品牌推广是一项系统工程，它受制于目标市 场、市场调查与预测、产品质量、形 象 设 计、销 售 服 务、广 告宣传、品牌文化等诸多要素。我国在这些方面所做的工 作过于简单化，基本上还停留在农产品推销阶段，离整合 营销的要求还很远。在品牌开发上重评比、轻培育，同一 区域同一农产品品牌数量繁多，品牌间存在恶性竞争，没 安徽省科技厅农村与社会发展处 安 徽 省 科 技 兴 农 办 公 室 安 徽 省 星 火 计 划 办 公 室 安 徽 省 科 技 扶 贫 办 公 室 2009年第 5 期 农村与社会发展园地有品牌整合意识，不能形成品牌建设的合力。对假冒行为 打击力度不够，假冒农产品极大侵犯了品牌创立者的利 益。把部分蔬菜加工成净菜、把部分水果加工成果汁或罐头、把部分草莓加工成草莓酱，延伸产品线，提高产品附加 值，增加农业经营者收入。二是价格策略。品牌农产品的价格策略包括农产品 的定价依据、定价方法、折扣 与 折 让、给 予 经 销 商 的 付 款 期限以及信用条件等。品牌农产品定价比普通农产品高，需求量变化较大，需求价格弹性大，可以适当使用优惠价格进行促销，以扩大销量，增加市场占有率。品牌农产品 应该在维持生存的前提下，通过定价来
展现产品品质和 品牌形象，使企业健康持续发展。同时，还要积极应对同 类其他品牌农产品的价格竞争。三是渠道策略。品牌农产品的渠道策略包括销售农 产 品 的 中 间 商 类 型 和 位 置、覆 盖 市 场、分 销 渠 道 的 长 度 与宽度、存货水平以及仓 储 与 物 流 等。农 产 品 批 发 市场 是现代市场经济条件下农产 品 流 通 的 重 要 途 径，具 有 商 品集散、价格形成、信息传输三大功能。应对现有农产品 批发市场进行升级拓展，引导农民面向市场调整优化农 业结构。农产品专业合作 组 织 具 有 较 高 的 组 织 化程 度，能够通过交易规模扩张来降低流通成本，提高流通效益。合作组织以整体身份为其成员搜寻市场信息和进行市场谈判，提高了谈判实力，降 低 了 交 易 次 数 和 频 率，提 高了交易效率。建立大型 加 工 配 送 中 心，形 成 一 种 多品 种、大批量和多频次的混合型物流链。同时，增加对大卖 场和大客户直销，开展生 态 旅 游 和 观 光 旅 游 等 也 是 拓展 渠道的策略。四是促销策略。促销策略包括促进农产品销售的广 告、人员推销、销售促进以及公关关系等内容。多数农产 品品牌可以采用网络广告、户外 广 告、售 点 广 告、终 端促 销、积分卡销售等形式。网络广告具有成本低、信息量大 的优势，辅以多媒体形式可以更好地展示产品品质，农业 企业可以建立企业网站或在一些门户网站上做宣传。户 外广告和售点广告不仅费用低，而且更贴近于人们的生 活。积分卡销售、会员制等形式适合农产品反复购买的特 性，可以提高顾客购买频率，易 于 形 成 稳 定 的 消 费 群 体。企业可以创新一些间接广告形式，如在餐馆场景布置中 融入农产品生产环境介绍和品牌标志，在餐具上标上企 业标识等。公共关系活动容易获得社会及消费者的信任 和认同。农产品生产企业可以无偿为灾民捐赠食品，为大 型会议或赛事提供产品，展示产品的高品质。积极参与国 内外大型会展、专题展销等活动。加大农产品专业市场建 设力度，增强市场服务功能。有条件的地方可推进名牌农 产品专销柜、专业市场建设。（作者单位：安徽经济管理学院）
二、我国农产品品牌建设对策 1.科学规划与引导我国农业生产经营组织对农产品品质和安全不能有效控制，而政府拥有信息、资源、组 织、公 正 等 优 势，应 该 在区域农产品品牌的培育和维护上发挥积极作用。一是 科学规划区域农产品生产。在稳定粮食生产的基础上，应 做好产业关联带动工作，积极调整农业结构，发展优质品 种和新兴品种；加快建设优势农产品产业带，积极发展无 公害食品、绿色食品和有机食品 ；培 育 发 展 主导 产 业，挖 掘农产品深加工的潜力。二是推进农产品品牌评比规范 化，建立区域农产品品牌产地认证和质量保证制度，加强 区域农产品质量标准体系建设和农产品认证。重点是加 快农产品产地环境、生产技术规范和产品质量安全标准 的制定。同时加快农产品质量安全检测体系建设，建立专 业检验站和检验点，完善日常农产品质量检测和监督工 作规范。三是加大对假冒农产品品牌行为的打击力度。由 于农产品品牌具有产权模糊、利益共享的特点，所以具有 “公共产品”的共享性。某些企业只愿意“搭便车”，而不愿 意投资农产品品牌建设，导致区域农产品品牌建设困难。政府应加大对假冒行为的打击力度，营造农产品品牌运 作的良好环境。四是完善多层次农民培训体系。充分利用 各级各类教育培训机构，充分发挥各级各类科研院所、农 业企业、专业协会、社会中介、农民组织的作用，满足农民 对教育培训多样化的需求。农民教育培训应与农业产业 发展需求和农民增收致富需求相对接，坚持普及教育与 专业培训相结合。2.整合营销策略一是产品策略。品牌农产品的产品策略包括农产品 种类、品质、安全性、品牌名称、包装、说 明 书、规 格、投 诉 与索赔方法等。品牌农产品最基本定位是无公害农产品，中级定位是绿色产品，高级定位是有机产品。为了适应消 费者对营养和健康的需求，无公害产品和绿色产品要迅 速扩大总量规模，提高市场占有率；有机农产品要突出资 源优势和市场需求，提升产品质量和经济效益。在塑造农 产品品牌过程中，应发挥包装“无声推销员”的作用，要和 产品价值相适应，方便运输、陈列、消费者选购和使用，此 外还可以使用配套包装、附赠品促销包装等。在给农产品 命名时，要体现绿色、品质、文化，符 合 绿 色 健 康 的 要 求，让人们在接触产品及其商标时，使人联想到优质水源和 优美环境。为了适应消费者对深加工农产品的需求，可以 责任编辑： 张敏 2009年第 5 期 21
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