邮政营销员基础知识(六)_邮政业务营销员初级

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(五)范例

关于某某市邮政局与某某保险公司某某分公司合作开发

“教师保险邮资明信片”合作协议书

甲方：某某保险公司某某分公司

乙方：某某市邮政局

为迎接新世纪第一个教师节的到来，向教师节献上一份厚礼，某某市邮政局与某某保 险公司某某分公司特联合开发特殊邮资系列“教师保险邮资明信片”。此套明信片集收藏、邮寄、保险、兑奖于一体，是一套全新的公益题材邮资明信片，预计发行量为25万套100 万枚，每枚售价2．50元，其中lO％用于捐助希望工程，建造希望小学，另有5％用于兑奖 事项的费用。

为了使本项目积极、有效、顺利地开展，双方本着互承互让的原则，以社会公益效应为 目的，现初步达成意向如下。

一、甲方负责提供明信片的图案、保险险种及有关文字资料，并负责对“教师保险邮资 明信片”进行审阅定稿和监制。

二、乙方负责落实明信片的整体策划、创意、设计、制作、发行等：[作，并确保明信片 的质量和时限要求。

三、销售渠道由甲乙双方共同协商落实，甲方主要负责通过社会渠道(如团市委、教委 等部门)进行促销活动：乙方负责落实通过各邮政网点进行的销售工作。

四、为了确保销售工作的顺利运行，甲乙双方共同筹措资金开展全方位的社会宣传活动。甲方主要负责新闻媒体报道宣传，乙方主要负责利用邮政媒体优势进行的宣传活动(如宣传 画、阅报栏、邮送广告等)，乙方还应负责调动全市各邮政营业网点销售力度，组织人员在教 师节前夕利用流动邮车在全市各大中小学校附近进行重点销售。

五、本套明信片的销售价格定为10元／套(一套四枚，2．50元／枚)，每套只设一个 奖号，同一号码明信片可同时获奖。奖号为八位数。

六、明信片成本由甲方全额投入。以100万枚计算，共需投入资金250万元，其中包括 希望工程赞助费25万元、开奖费用6万元，邮资明信片制作费用和保险费用。宣传费用的投 入，由甲乙双方另行协商解决。

七、明信片销售日期暂定于6月底至9月底，开奖及兑奖活动计划在10月中下旬进行。

八、为了确保销售工作顺利进行，共分两期实施，第一期先印制50万枚“教师保险邮资 明信片”，以后视反馈后的销售情况再行商定第二期制作数量，以防止因印制过量造成的甲乙 双方的无谓损失。

九、其他未尽事宜，于正式合同签订时一并列出，以正式合同为准。

十、本协议一式两份，双方各执一份。

甲方：

乙方：

(签名)

(签名)

年月

日

年月

日

四、广告

(三级)

(一)广告的概念

所谓商业广告，是以劝诱的方式，有计划地通过某种媒体向公众传递商品或劳务信息，以促进销售或有偿服务的经济应用文。

(二)广告的特点

广告作为一种广泛运用的经济应用文体，它融画面、音乐、声响、语言文字等为一体，具有综合性的特征。

1．宣传介绍性

广告或者把某一商品的性能、特点、用途、价格等告诉消费者，或者把某项服务的内容、范围、方式、特点等告诉人们，或者把某组织的自然情况、经营宗旨、经营业绩等介绍给公 众。无论哪种情况，宣传介绍性是广告的突出特点之一。

2．启发诱导性

宣传介绍不是广告的目的。广告的目的在于通过宣传介绍，增强消费者的认识和了解，激发其对商品或劳务的兴趣与欲望，进而促成其购买商品或接受服务的行动。所以，广告具 有启发诱导性。当然，启发诱导要以事实为依据，不能无中生有，胡编乱造。那是有悖于社 会主义商业道德的，也是违背广告法的原则的。

3．短小灵活性

广告大多篇幅短小，没有宏篇巨制。短者几十字，长者也不过三四百字。但是广告又极 其灵活，可以运用叙述、说明、描写、议论、抒情等多种表达方式，也可以采用散文、戏曲、诗歌、相声等多种艺术体裁，表现手法、结构形式求新求异，不像其他应用文体那样单一化、程式化。

(三)广告的格式和写法

大体说来，广告格式包括标题、正文、附文、广告词四个部分。

1．标题

标题即广告的题目，是广告主旨的揭示和内容的凝结。其基本功能是传递广告中最重要 的信息，吸引人们阅读广告正文。在广告写作中，标题的拟制非常重要。有人说，标题是广 告的灵魂，这是有一定道理的。

广告标题有直接标题、间接标题和复合标题三种形式。

(1)直接标题。直接标题是直截了当地向消费者介绍商品或劳务，使人一看就明白广告 要说些什么。拟写这种标题可以采用以下几种方式。

①以商品名称为题。

②以企业名称为题。

③以服务项目为题。

直接标题明白好懂，制作容易；但缺乏个性与特色，易于雷同。

(2)间接标题。间接标题不直接表明广告内容，而是运用比喻、比拟、夸张、双关等修 辞手法，或者以成语、惯用语及富于哲理或生活情趣的词句，暗示广告的对象与内容。

间接标题新颖别致，生动有趣，给人以想像和回味的余地。但制作这类标题切忌故弄玄 虚，否则就会令人费解。

(3)复合标题。复合标题是将直接标题与间接标题融为一体，即直接点出广告的对象与 内容，又采用一定的艺术手法，使之具有吸引力。这种标题形式目前已被许多广告文稿作者 所采用。

2．正文

广告正文是广告文稿的核心部分，是标题的发挥和延伸。一则广告，能否起到扩大销售、推介服务的作用，关键要看正文写得怎样。一般要求广告正文能准确传递广告信息。内容上，既要突出产品或服务的特点、优点，又要使人觉得真实可信；形式上，既要条理清楚，又要 生动活泼，别具一格。

正文的具体内容，需因广告对象的不同而各有侧重。推销商品的厂‘告侧重介绍商品的性 能、特点、用途、使用方法及对消费者的承诺等：推介服务的广告侧重介绍服务的宗旨、项 目、特色、方式等。有的还可适当介绍组织的自然情况、经营业绩等情况。

正文的写法有平实体式、艺术体式、综合体式三种。

(1)平实体式

实体式以说明和议论为主要表达方式，以平实、直白的语言，传递广告信息。它不以技巧争胜，而是以实在见长。这种写法，虽然结构比较模式化，生活活泼不够，艺术吸引力不强，但对目标明确的消费者来说，还是比较适用的。因为这种不假修饰的直截了当的宣传方法，便于他们用理智去权衡利弊并做出决断。

（２）艺术体式（３）综合体式 ３.附文 ４.广告词

（１）广告词的概念（２）广告词同标题的区别（３）广告词写法的种类 ①号召式 ②赞扬式

③风趣式。风趣式广告词以诙谐幽默的笔法突出广告内容，使人在轻松愉悦的气氛中接 受广告的宣传。

④情感式。这类广告词以富有人情昧的词句打动消费者的心，引发他们的情感激动，诱 导其消费行为的产生。海尔集团广告词：“海尔，真诚到永远。”

(4)广告词写作的几点注意事项

①要简明易记，琅琅上口，使人过目不忘。

②要有明确、充分的内容，不可空喊口号，空洞无物；更不能为了追求所谓韵脚的和谐 而胡编乱造，不知所云。

③要突出商品或服务的特色，有个性，有新意。

④要有鼓动性和号召力。

{四)广告写作的基本原则

《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明 建设的要求。”这是广告活动包括撰写广告文稿应遵循的总的原则。

1．真实原则

真实原则包括三层意思：一是广告要言之有据。广告要以客观事实为依据，实事求是地 介绍商品或劳务。二是广告要言而有信。广告中关于商品或劳务的承诺，应当落实兑现。三 是广告介绍要客观。在介绍商品或服务的特长和优点时，要不讳言其缺点和不足，如药品的 副作用等。

2．合法原则

广告要合法，撰写广告文稿不得违反国家法律；不得损害国家、民族的尊严与利益：不 得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容：不得使用国家级、最高级、最佳等用语抬高自 己的产品或服务：不得利用广告进行不正当竞争；药品、医疗器械、农药、化妆品、食品、烟洒等涉及人体健康以及人身、财产安全的特殊商品，不得违反其特殊规定等。

3．文明原则

撰写广告文稿要符合社会主义精神文明建设的要求，而不能只考虑产品或服务的推销。要坚持社会主义的道德规范，要尊重社会公共利益。不得有丑恶、淫秽、迷信、荒诞的内容，不能传播腐朽落后的思想、观念，不能迎合低级趣味。

(五)广告写作的基本要求

1．构思要新颖

一则广告要在特定的场合，短暂的一瞬间吸引消费者的注意，并留下深刻的印象，就必 须有新颖的构思。

构思的过程又是一个极其复杂的过程。一般来说，要写出构思新颖的广告作品，必须有 丰富的学识和想像力，要对产品、市场等作深入的分析研究。如此才不致于落入俗套。

2．切合消费者心理

做广告，旨在通过宣传说服或感染消费者，但是否接受广告宣传，主动权在消费者。所 以，撰写广告还必须认真研究消费者的心理，准确把握不同消费者的心理特点，有的放矢地 进行宣传。

3．语言要简明、生动

广告要产生良好的宣传效果，给消费者留下深刻印琢，语言的简明、生动也是一个很重 要的因素。冗长拖沓、枯燥呆板是广告语言的大忌。

所谓简明，是指广告语言要以最少的词句表达最多最明确的信息量，使人一听就懂，一听就明。首先，广告是受时间和片面限制的，每一寸版面，每分每秒的播音都价格不菲，语言简明不仅可以节约广告费用的开支，还可以争取更多的消费者。

所谓生动，是要求广告语言要新鲜活泼、优美动人，给人以强烈的艺术感染力。因为广告是一种诉求行为，需要通过劝诱、感化来达到扩大销售的目的。尤其是以电视、广播为媒介的广告，其前后都充满了娱乐节目，更要求广告语言生活活泼，富有艺术感染力。

五、策划书

（一）营销策划的概念

（二）营销策划的作用

１、营销策划能使企业从劣势走向优势

２、营销策划能强化营销目的３、营销策划使企业能更好地定位于市场

4．营销策划能使营销活动变得有计划

营销策划含有一定的计划性，它中间包含着一定的计划方案。一旦确定了未来营销活动 的计划方案，企业的营销活动就变得有序，未来营销操作也有计划可依，从而使整个营销活 动有条不紊。

5．营销策划能在一定程度上降低营销费用

任何一次营销活动都需要投入大量的营销费用，而如果进行营销策划。则能够对费用的支 出做优化组合安排，从而避免了盲目活动所造成的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所统计，有系统营销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要省五分之二到二分之一。

(三)营销策划的内容

营销策划的内容，可以从不同角度分为多种类型，它们相辅相成，构成完整的营销策划

④文化目的。建立企业内部文化，造成一种企业文化环境。

⑤形象目的。企业或产品需要建立一定的品牌形象。从而获得消费者的信可。

⑥社会目的。企业有义务以自身的生产经营活动来满足社会日益增长的物质和文化需 要：企业的营销不得损害社会利益，如破坏生态平衡，威胁人类健康．影响社会稳定等。

⑦法律目的。为了借助法律手段来促进销售，同时又避免与法律抵触，充分减少营销失 208 误和损失。

(2)营销环境分析

①宏观环境分析。主要指企业所处的环境，包括政治、经济、文化、法律、科技等方面。要围绕产品目标市场展开论述分析。

②产品分析。当前产品弱点、优势、在消费者心目中的形象等。还要分别与同类产品比，所具有的竞争力、销售状况和市场占有率等。

③竞争企业分析。对同业竞争者和潜在竞争者进行分析，研究各自优点缺点。

④企业形象分析。对本企业的知名度、美誉度进行分析。

⑤消费者分析。对目标市场消费者的统计情况、消费特点、消费习惯进行分析。

(3)营销现状分析

该部分内容是对企业营销现状进行分析，找出营销中存在的具体问题，主要从营销组合： 产品、价格、渠道、促销的角度分析。

(4)市场机会分析

营销方案，是对市场机会的把握和运用策略，因此，分析市场机会，就成了营销策划的 关键。一个好的市场机会，将产生一个优秀的营销策划方案。

(5)营销方案

营销方案是针对企业营销中的问题，分析所发现的市场机会，提出的具体的解决问题的 方案。

①产品方案。分为产品定位方案、产品开发方案、产品质量方案、产品功能方案、产品 牌方案、产品包装方案、产附加值方案、产品服务方案等。

②价格方案。可分为低价渗透方案、高价撇脂方案、差异定价方案、折扣定价方案、信 用定价方案等。

③网络方案。分为信息网络方案、宣传网络方案、销售网络方案、服务网络方案、顾客 网络方案等。

④促销方案。分为广告方案、公关方案、商场促销方案、新闻方案、推销方案等。

(6)推进步骤

推进步骤详细地介绍实施营销方案的具体步骤和在时间上的安排。要考虑稳定性与灵活 性相结合，程序性与机遇性相结合，更替性与交叉性相结合，注意步骤的动态性。

(7)费用预算

费用预算详细列出费用支出项目，包括总费用、阶段费用、项目费用。

按照这七个步骤写出的策划一般是总体策划，但有的策划属专项策划，其中一些步骤可 以省略，视具体情况而定。

3．策划书写作注意事项：营销策划书语言要明确、客观、不能用一些模糊判断语或一些 约数。力求准确、具体、证据材料翔实。

(五)范本

关于某某市邮政局与某某保险公司某某分公司合作开发

“教师保险邮资明信片”策划方案

前言

近年来，邮政部门与保险公司一直是很好的合作伙伴，均是以为社会提供良好服务作为企 业宗旨。邮政部门为保险公司代理保险业务已开展多年，无论在国内、国外都取得成功的典范

和实际经验。为进一步拓宽市场、达到强强联手、实现双赢的目的，邮政部门和保险公司进一 步加强合作力度、扩大合作范围，不断推出新的服务来满足不断变化的市场需求。自去年推出 太平洋保险公司特殊邮资系列保险明信片以来，受到社会各界的关注和喜爱，特别在全国各大 城市掀起了购买热潮，产生了一定的社会效应。在邮政和保险系统开辟了崭新的市场。

为了有利于邮政和保险部门的紧密合作，拓展某某地区“邮政一保险市场”，提供多品种 服务，达到宣传保险、宣传邮政的目的，今年，某某市邮政局与某某保险公司某某分公司计 划联手开发“教师保险邮资明信片”，推出新的题材、抓住新的机遇、开拓新的市场。

宗旨

通过制作“教师保险邮资明信片”，进一步加强邮政和保险行业的紧密合作，共同开拓市 场、服务市场，并为迎接新世纪第一个教师节的到来，向广大教师和失学儿童献上一份厚礼。

一、产品功能策划

“教师保险邮资明信片”是集保险、邮寄、兑奖、收藏、公益等功能于一体的全新题材的 邮资明信片，邮资图案运用特殊邮资(即“太平盛世”)，一套4枚，预计发行25万套100 万枚。现将各功能表述如下。

１．保险功能：每枚明信片通过邮寄后，可产生意外保险功效，保险对象是全市教师，保 险金额为每份3000元。有效期为6个月。

2．明信片功能：明信片可以作为通信载体进行邮寄，可用于学生对教师表达节日祝贺。

3．兑奖功能：每枚明信片都有一编号，所有明信片都可参加兑奖活动。

4．收藏功能：此套明信片邮资图案为“太平盛世”，是今年国家邮政局特批的特殊系列 邮资图案，具有增值潜力和收藏价值。

5．公益效应功能：此套明信片发行所得费用的10％(预计25万元)用于捐助希望工程，具有一定的社会效应。

二、产品设计策划

1．明信片规格：148×lOOmm(副券为35×lOOmm)，250克亚粉纸。

2．图案没计：明信片一套为4枚，图案力求新颖、有创意、简洁、鲜艳，4枚图案为一 个系列和格调，并强烈突出教师节的主题。

3．文字表达：“老师，您辛苦了!祝节日快乐!”

“老师，是您扬起我生活的风帆”

“把我最真诚的祝福献给晟敬爱的老师”

“您为教育献身心，我为老师赠保险”

4．明信片下面：“太平盛世”邮资图案(右上角)、邮编、国家邮政局发行标记，保险险 种的介绍(左下角)等，副券为奖号和兑奖说明。

三、广告媒体策划

1．广告定位：所有受过教育的市民及集邮爱好者。

2．广告目的：主题鲜明，形式多样，注重宣传教师节赠送保险活动和希望工程捐赠活动，并通过本次活动吸引更多的学生及家长共同参与。

通过广告宣传，使80％的大学生，90％f拘中小学生知道此次活动，50％I~『学生及20％家 长参加此次活动，60％的学生家长支持此项活动。

本次活动由某某市邮政广告商函局负责全部广告活动策划，并做好具体的广告宣传活动 方案，经费由合作双方共同承担。现将整个活动的广告策划设想提出意见如下。

(1)6月中旬，以召开新闻发布会形式，向社会jE式亮相，逐渐在学生和家长中形成舆 论导向。

(2)制作靳§美的宣传画、广告单片(包括此次大奖赛有关事宜及评奖办法等)，通过教 委、团市委、市邮政局、保险公司等派发张贴在全市各校园及邮政局，保险公司营业厅的 宣传栏中。

(3)6月中旬至6月底在教育电视台、青年报、少年报、邮政报等媒体滚动播放和刊登 有关此次活动的宣传内容及连续播、载“我为教师赠保险”的专题节目和广告。

(4)还可选择其他广告媒体，如广播、报纸、青少年刊物(如青年一代)、因特网及

邮政 自身媒体：邮送广告、信封、DM网站等进行广泛的宣传。

四、产品销售策划

1．销售渠道：全市邮政网点。

2．销售方式：各邮局网点办理订购、零售、批发、集团销售(可加盖专题邮戳)。

3．促销手段：组织人员在教师节前夕利用流动邮车在全市各大中小学校附近进行重点 销售。

五、经费预算

1．成本资金投入

本次活动规模较大，宣传经费收支数额大，必须事前作出经费策划。主要成本投入有：

某某保险公司某某分公司250万元。

2．宣传费用预算

(1)广告宣传预算：印刷品广告预计lO万元、软广告(在新闻媒体中刊登有关报道)预 计3万元、教育电视台宣传广告费预计3万元。

(2)公关礼品费用：预计2万元。

(3)新闻发布会费用：预计2万元

(4)交通、通信和其他费用：预计1～2万元。

(5)电视台转播费、青年报少年报刊登费：预计1～2万元。

(6)开奖等其他不可预计费用(略)。

3．兑奖费用预算

6万元。其中，一等奖4名，奖金5000元；二等奖120名，奖金200元；三等奖800名，奖金20元(参考)。

4．捐助费用预算

25万元。

六、效益预测

1．经济效益：增加保险业务量和业务收入，增加邮政代理保险业务的业务量和业务收 入，同时增加邮政广告商函业务的业务量和收入。

2．社会效应：通过开展此项活动，可以更好地提升太平洋保险公司和某某市邮政局的品 牌效应，并向社会提供多方位的邮政．保险服务，有利于更好地宣传太平洋保险业务和邮政通 信业务。

思考题

1．应用文写作前的准备工作主要有哪些々

2．应用文写作的语言特点有哪些? 3．应用文稿修改的范围有哪些? 4．写出调查报告的特点和种类? 5．调查报告写作的基本特点有哪些? 6．合同写作的基本要求有哪些? 7．广告写作的基本要求有哪些? 8．写出策划书写作的一般步骤。