应付竞争——康师傅_应付竞争康师傅

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市场营销课后作业1——应付竞争

行业领域：中式方便食品

市场领导者：康师傅控股有限责任公司

康师傅控股有限责任公司主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕点饼干以及相关配套产业的经营。于1992年研发生产方便面，之后市场迅速成长，并陆续扩大业务至糕点饼干及饮品。据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月—2004年1月的一项报告指出，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%和43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。

康师傅集团是方便面市场的开拓者，占有较大的优势：康师傅品牌受消费者认可度较高；同时确立了方便面便捷、速食等产品属性；顾客惯性起到较大作用；同时还存在稀缺资源所有权、规模经济等生产者优势。但是，统一、今麦郎、华龙日清、三元食品等企业在方便食品领域竞争力较强。为保持其领先地位，康师傅集团采取了一系列竞争战略。

为扩大总体市场，康师傅致力于挖掘新顾客。采用市场渗透战略和新细分市场战略，刺激潜在顾客进行消费。康师傅依据地方饮食文化、发展区域系列产品，不断推出新的产品、新的口味，在2004年前后推出华中“蒸行家”、华东“江南美食”、华南“老火靓汤”、西北“油泼辣子”、东北“东北炖”五个系列，给不同地区消费者更多个性化的选择。以此赢得区域市场的稳定地位，塑造品牌形象价值。此外，康师傅依托台湾、日本等多方投资，采用地理扩张战略，不断深入加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国外市场。以达到建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”的目标。同时,康师傅对产品不断进行改良设计，设计桶装方便面、首次在碗面中加入叉子、首次在方便面中加入双包调料……这些产品的改良为消费者提供便利，增加了消费者的使用数量。

为保护市场份额，除了不断开发新产品、提供更好的服务、降低成本等一系列应对策略以外，康师傅积极推进营销。康师傅采用全方位营销战略，在内部营销、整合营销、关系营销、绩效营销各方面投入大量的精力。在内部营销方面，康师傅确立了“诚实、务实、创新”的企业文化理念，倡导员工发扬厚实质朴的中华文化传统，为顾客提供放心的食品和服务。在整合营销方面，康师傅整合多种营销渠道，在数字媒体迅速发展的今天，利用微博等新型媒体，与消费者互动，线上线下相结合，保持品牌活力；在关系营销方面，与百事可乐合作，成为百事可乐产品的生产商；注重构建顾客、员工、营销合作伙伴、财务团体的多方营销网络；在绩效营销方面，自公司创立20 年来，持续投入教育、救灾、扶贫、环保、两岸文化交流等社会公益事业，注重社会责任营销，把社会责任整合到企业的营销活动中，打造了康师傅创新挑战赛等一系列新型公益项目。

为提高市场份额，康师傅依托台湾的投资，进军台湾市场，仅一年已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。

此外，康师傅一直将生产安全的产品视为企业的良心所在，注重食品安全风险控制，做好食品安全保障工作，以良好的企业形象获得消费者的信任和喜爱。