现代企业经营中的人性化营销_论现代化企业营销

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现代企业经营中的人性化营销

摘要：现在企业在潮流的冲击和社会的压力下，不断的变化营销模式适应和满足市场的需求。而随着营销学的演进和发展，人性化营销也日渐的深得民心，现在企业经营中的“得民心者得天下”就是成功的基本因素。于是如何成功运用人性化营销，利用以人为本理念来开辟市场，培养高度忠诚的顾客群，建立稳定的利润来源，并借此提高市场占有率和企业竞争力，深化企业文化成为了企业发展的关键。

关键词：营销 人性化 以人为本 企业文化

引论

中国市场的逐渐对外开放，市场经济的进一步发展，物质产品的逐渐丰富，产品同质化程度的不断提高，市场竞争的日益加剧，决定营销成功的关键不仅在于产品本身，更重要的是围绕在产品与客户之间的那些无形的却能让客户感受到的力量，国内企业市场营销必定面临与国际化企业更为激烈的竞争。在营销渠道模式相同的情况下，只有向其注入独特的、富于情感的人性因素，才能真正吸引住顾客；只有真正实现人性化营销的产品，才会赢得市场。

一、人性化营销的概念及涵义

人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。

人性化营销的核心思想就是人，只有充分发挥人性化的营销竞争力，满足消费者人性化需求，创造与竞争对手不同的优势，才能使企业在竞争中立于不败之地。作为满足人性化需求最佳方式的人性化营销，必将成为新时期企业营销的核心和根本。

人性化营销，就在你身边。从广义来说，我们每个人都在向他人进行自我营销，而每个组织乃至国家也都是营销的实体。改革开放二十年来，我们身边正在悄悄地发生变化，人性化营销的色彩愈来愈浓了。这些变化既有舶来者，也有产自于本土人士或组织。当你打开电视机或收音机，天气预报中再也没有“百帕”、“高压脊、”、“低压槽”等专业术语了，代之以简明易懂的描述与贴切到位的提醒；当你在麦当劳或肯德基就餐时，那充满青春朝气的欢迎语可能让你精神为之振，小朋友们更为那些五颜六色的玩具与卡通形象所着迷当你在接受问卷调查时，除了有一份精致的礼物赠送以外，你可能会惊奇地发现原来非常枯燥的“喜欢”‘不喜欢”等被形象易懂的图形所代替；而当你在酒家点菜吃饭时，酒店小姐适时地提醒你差不多了，多了可能浪费时，你对小姐乃至这个酒家是一种什么样的感觉?从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度。有了她，就会润物细无声，春风入户来。

二、人性化营销的特点

随着市场经济的发展，传统营销模式的局限性，让更多的企业不断的去创新，寻求更好的营销模式适应市场和顾客的需求，从而人性化营销更多的被现代企业采用和实施，人性化营销已成为国际营销领域最盛行的热门话题, 这深刻反映了今天一切为了满足顾客追求感性消费的市场背景，人性化营销具有以下特点:

1、人性化营销重视培养顾客的重复购买及其对企业或品牌的忠诚；

2、人性化营销重视产品能为顾客所提供的利益;

3、人性化营销为顾客提供全面并体现人文关怀的高质素服务;

4、人性化营销则强调与顾客建立全面的接触及长久的关系。

人性化营销的精髓就是“待顾客如亲人”。比如在中国的麦当劳连锁店主动为复习迎考的中小学生延长营业时间;顾客向服务员问路,服务员都能尽力指明路向。当你吃饭时,服务小姐会提醒你“你购买的食品差不多了,不够再添,吃不完浪费。”如此等等, 这些充满人情味的营销行为无疑会对消费者产生很大的感染力。

三、人性化营销与传统营销理念的区别

1、人性化营销与传统营销追求区别。传统营销只是一些所谓的营销技巧，一味追求营销业绩．产品只要能卖出去就一切oK。也不会注重顾客的满意度，它所追求的只是短期效益。而人性化营销则不仅仅考虑自己的业绩和利益，而是要以客户为中心。为客户创造更多价值，用服务去打动客户，用真诚去赢得客户的信任，使得他们成为自己最忠实的永久客户，以此达到稳固的业绩。

2、人性化营销与传统营销的模式区别。从下面两组数据比较中可以看到人性化营销更强调对顾客的人性化服务意识，而淡化销售意识，使营销在与顾客的感情交流中自然促成。传统的营销理念更侧重于营销的技巧．使产品能尽快销售出去。

(1)人性化营销模式(2)传统营销模式

10％ 拒绝处理及促成10％ 理念讲解

20％ 推销技巧20％ 发现客户需求

30％ 发现客户需求30％ 推销技巧

40％ 理念讲解40％ 拒绝处理及促成3、人性化营销与传统营销的最终效果区别。传统营销只能依赖一些营销技巧达到短期的一些效果，而且这些技巧用得过多过滥只会令顾客更反感。相反人性化营销是在营销的整个过程中为顾客真诚无私地提供完美的服务，体现对顾客的爱。自然顾客会对这样的营销产品建立了一定的信任，很可能成为最忠实的永久顾客。

四、现代企业经营中人性化营销的现状

传统企业在经营中的理念注重市场需求变化，注重产品的更新换代，着重产品的性能，与顾客只存在有限的接触。对于中国的众多企业而言，已经加入WTO，了解外面世界与我们的不同之处固然重要，但发掘人类的共通之处，寻找良好的嫁接语言

与形式却尤为重要。具体来说，对人性的认识以及人性化营销的理念与实践应是我国企业必须强化的第一课。

中国的现代企业执着于传统营销理论，仅从生产者角度和消费者行为角度考虑营销因素或组合，忽略了站在消费者心理的角度特别是忽略了对于消费者的人文关怀以期推动现代企业在注重以人为本的知识经济时代来开辟市场，培养高度忠诚的顾客群，建立稳定的利润来源，并借此提高市场占有率和企业竞争力，是有一定的困难的。再好的广告创意营销手段也难以让消费者满意。

也许你很熟悉美国一著名公关案例“九命猫”的故事，也许你也知道美国某制药商斥巨资回收几十颗被氰化钾污染的药丸的故事，也许你也不陌生国内著名影星替药厂做广告而掀起轩然大波之事，也许你还会记得若干年前曾风靡海内外的电子宠物甚至形成一大产业之事⋯⋯现实中例子正反皆有，不胜枚举，而透视这些事例背后，我们可以得出一个基本结论：顺应人性，合乎伦理的营销并不一定就成功，但不合乎人性化的营销是不可能成功的。

五、人性化营销中需要把握几个关键问题

现代企业在执行人性化营销时需要把握好几个关键的问题，只有这样才能在实施的同时产生最大化的效能：

(一)为能与顾客维持长久的关系而建立完善的顾客数据库, 了解掌握顾客有关消费的所有意愿及信息。

(二)为满足顾客感性化消费需求, 企业需要通过不断创新提供优质独特的商品或服务。

(三)以长期提供价值满足消费需求的承诺, 建立起商家与顾客之间相对稳定的双赢合作关系。

(四)人性化营销的具体实施在于员工与顾客之间的有效接触, 因此需要培养员工树立人性尊重的信念。

从实质意义上说, 人性化营销并非技巧,而是商家对消费者所采取的一种基本态度, 是一种尊重人性的理念。所以它需要企业员工能从意识深处认知人性化营销的内在精神依据, 并将之升华为一种信念, 一种根植于心灵底层,与自身的社会存在和人生价值取向息息相关的信念。对于这种信念的提取和植入, 不是采用传统的灌输方式、说教方式就能实现的, 而是需要通过借鉴国际上一些现代化互动式培训方法去精心培育。

六、实施人性化营销的对策

市场经济的进一步发展，物质产品的逐渐丰富，产品同质化程度的不断提高，市场竞争的日益加剧，决定营销成功的关键不仅在于产品本身，更重要的是围绕在产品与客户之间的那些无形的却能让客户感受到的力量；企业不应该只依靠营销渠道的变化去销售，而要依靠渠道自身所散发的精神力量去影响客户心理，达到客户对该企业产品永久性的依赖。随着生活水平的提高，人的倾向越来越显著，人们消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，消费内容的多元化、消费结构及消费层次的复杂化和购买行为的理性化程度日益提高，精神消费和心理消费的程度也越来越高，导致人的精神需要和个性的满足越来越充分，人性化在营④

销中的作用越来越重要。企业只有通过“产品+人性=市场”的方式，将产品与消费者用人性情感这条纽带联系起来，才能有效地获得营销竞争力，占领市场。⑤

研究表明，基于客户最基本的人性需求，以及由此产生的各种期望是：承认、尊重、信任。客户的购买决定和购买过程说起来其实很简单，不管这种购买是初次还是后继购买。下面是客户作为一般意义上的“人”做出购买决定的一般过程，从客户角度：

1、建立起客户对企业的信任，客户觉得是最好的选择

2、承认客户及客户对企业的重要性

3、尊重客户及客户的需要

4、客户需要的售后服务保障

从上可以看出，客户在购买过程中的个人感受将会提高或削弱客户对某个企业或产品的初始信任度。

实施人性化营销的几点建议：

（一）领导人性化公司

领导人性化公司是指挑选、培养并满足员工的要求，从而使得他们能满足客户的三个基本的人性需求，这三个需求对客户的购买决定将产生最大的影响。有效的人性化领导始于对自身优缺点的了解。在此基础上掌握市场知识及市场人性互动动态的企业才可能选择用以满足客户的合适员工。认真培养这些精心选出的员工，为他们提供为自己和客户做出最好成绩的自由，这是实现人性化领导的要素。

（二）承认、尊重顾客。

企业的发展要懂得如何满足顾客和消费者的人性化需求，把行动的重点放在承认顾客的存在性、顾客的重要性以及顾客的需求感受，消除顾客在选择产品和服务被忽视的感觉，满足顾客被尊重的心理需要，从而达到产品和服务满意一百的认同度，提高顾客对产品、品牌和服务的忠诚度。

（三）与客户进行人性化沟通

人性化沟通是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程,它能够提升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值,甚至能让顾客认为那是生命中非常值得留恋的美妙时刻。企业要着重的培养员工与顾客交流和沟通的技能，使顾客能在进行交易时有足够轻松的环境下达成交易。这样不仅能使人性化接触保持前后的高度一致，而且有助于消除非人性行为。

（四）产品开发的人性

不要只顾企业自身生产和销售什么，更应去研究和分析他们真正需要什么。这是生产者或营销人员在开发一种适销对路的产品之前必须首先明确的头等大事。对于营销人员来说，了解不同国家、不同民族、不同区域和不同风俗的不同文化是非常重要的，营销实质上是一种跨文化营销。文化具有无形性和抽象性；稳定性和可变性以及社会规范性的特点，营销人员必须深人研究、仔细推敲，才能出奇制胜。

（五）提供服务的人性化

企业在追求审美与功能相结合的同时，还要为产品注入灵性，与消费者进行精神的交流，通过产品说或，满足顾客的需求；然后就是完善的售后服务。海尔集团拥有全国第一流的售后服务中心，并始终以一流的服务多次夺得全国售后服务先进企业桂冠，这都归功于他们把保护消费者权益作为服务工作的起点，以CI战略为指导思想，确立“联合舰队”或集约化售后网络。

（六）品牌人性化

一切消费，归根结底都是人的消费。人类消费的第一和最大的动力源是需求。不同文化背景下生存所需的内容和容量。形成了客观的需求市场。对于这样的市场，发现引导是第一，创新是第二。当人们获得了生存条件，满足了客观需求就会衍生出欲求，欲求又依据单位时间内社会环境的文明程度裂变为诸多分支欲求：安全感、舒适、尊贵、质量、丰富、健康等。正是人性需求与欲求的不断发展。鼓励了为了满足人性需求和欲求的商品交换的发展。每个品牌都应当是人性品牌，是对消费者人性的概括和诠释。

七、人性化营销的效果

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。晶牌忠诚度应包括两方而的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一晶牌的产品，这种行为的产生+可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至弓|以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

过去人们购买商品，更多地足看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化的商品，增加商品的文化附加值。对于成长型企业来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态，才能在激烈竞争中冲出重淘。

总之，在市场营销的整个过程中，消费者需求的不同和差异性促使营销人员必须突出人性化营销特色，以人为本，满足不同消费者的不同需要，突出服务意识。因为，如前所述，当今世界正处在一个大买方市场需求时期。可替代的商品很多，如何才能赢得市场，不设法使消费者满意，就无法实现营销目标。如此这般，才能使人们从中更加感受到人类社会生活的温馨与和谐。感悟“商道即人道”之真谛。

①熊国保.现代企业经营中的人性化营销 【J】商业时代，2005，（3）.②张萍.人性化营销的魅力分析，商场现代化.2007，（7）.③曹丽娟.人性化营销挑战传统营销方式.商业经济文荟.2002 年 第 1 期.④周国华.强化人性化营销.企业活力.2001，(9)

⑤聂艳华.基于人性化营销模式:竞争力、演变与对策.企业经济.2006，(12)