东风雪铁龙案例分析研究_个案研究法案例分析

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东风雪铁龙案例研究分析

学院：营销与物流管理学院 班级：营销0970

姓名：范林燕

学号：9207097007

东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一东

风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车

生产企业——神龙汽车有限公司生产的轿车产品。

“创新超越 心车合一”是东风雪铁龙的品牌精神。

“随心操控和人性设计”是东风雪铁龙的品牌个性。

“优雅造型、完善安全和可靠品质”构成了东风雪铁龙

品牌价值的基石。

东风雪铁龙以用户需求为本，通过人性化创新和设计，致力于为消费者创造更美好的汽车生活。

目录

 雪铁龙发展简介

 市场环境分析与定位

 国际市场环境与战略对策

 国际挑战与机遇

 感悟与总结

东风雪铁龙简介

东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东

风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。东风雪铁龙生产企业——神

龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。

目前东风雪铁龙的经销网点遍布全国近500个城市，一级网络和二级网络超过500

家。东风雪铁龙已成为广大消费者最喜爱的合资汽车品牌之一。

东风雪铁龙——“Créative Technologie 人性科技，创享生活”！

发展历程

从1992年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并

不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。东风

雪铁龙遍布全国各主要城市的经销网点达到335家，其中4S网点204家。

东风雪铁龙现拥有五个系列轿车产品：凯旋、世嘉、新爱丽舍、萨拉•毕加索、C2，全

面覆盖和满足了中国家庭以及公商务轿车市场的需求。

2002年，东风雪铁龙将雪铁龙公司具有国际水准的科学的评价体系引进到国内，即

“龙腾计划”，对东风雪铁龙现有网点的销售能力、展厅面积及配套、服务和技术装备水平，以及营销服务人员的规范化、专业化服务等软硬件水平进行测评，并建立相应的配套激力机

制。

2005年一季度，蓄势待发的东风雪铁龙延续了2004年的强劲发展势头，1月销量较

2004年12月增长60%，创下了1.1万辆的销售业绩；2月仅春节淡季7天内，消费者购买

东风雪铁龙轿车近500辆；不但2月底正式上市的05富康销售断货，就连刚刚从导入期进

入成熟期的赛纳，单月销量也达到1220辆，可以看出这款WRC世界冠军车，已深得渴望速

度与激情的中国消费者的认可和喜爱。而早已被消费者熟悉和广泛推崇的爱丽舍和带有全景

天窗的新萨拉·毕加索，也以其超凡魅力和创新理念，成为中国家轿市场最具魅力的车型之

一，为2005年的新春再添祝福。截至到2005年第一季度，东风雪铁龙实现累计销售近25000

台，销量同比增长8.2%，市场占有率同比增长近10%。仅3月份，东风雪铁龙销售突破10000

台。不仅延续了05年开年以来的销量增长的良好态势，更为即将到来的五一销售旺季创造

了良好的市场基础。

国际市场环境分析

西欧市场份额的波动主要取决于2个因素：相对价格的主要变化和新车型的成功，20世

纪90年代，欧洲货币币值波动，特别是英国，西班牙和意大利货币的竞争性贬值，造成企

业成本上升，物价上涨，对国内市场经济，金融体系造成危机。

另外，新的竞争者产生，各国汽车制造企业在低价格的细分市场过程中，市场份额在扩

大，此时，北美市场在汽车的销售额不断增长，通用汽车，福特和克莱斯勒拥有73%的市场

份额，日本占有23%，此时西欧市场汽车制造商的市场份额只有2.7%，由于不能在高度竞争的环境中占据重要地位，PSA集团退出了美国市场。

三年衰退后，日本经济复苏，汽车需求量增加，德国制造商1994年共向日本出口121000

辆，美国出口37000辆，还有南美和亚洲，以下表A1-1显示了案例中PSA集团下雪铁龙在全世界的销售额：

表A1-1PSA集团下雪铁龙全世界销量单位：千辆

战略对策

为了加大公司协作力度，PSA集团把标志和雪铁龙潜心于细分市场，采用同样的市场定位，集中向一家集团公司Sogedac联合采购元件，同时研发费用得到分摊，成为雪铁龙竞争优势的一个源泉。

PSA集团是世界柴油机的领导者，因为柴油发动机比汽车发动机消耗燃料更少，价格便宜，污染少，更耐用。在西欧占有38%的市场份额，可见需求十分巨大。对于东欧国家，PSA集团在东欧国家建立分销网络

国际市场机遇与挑战

机遇：PSA在欧洲许多国家设有加工单位，标志与雪铁龙汽车在欧洲就有87%的销售额，从而转向最具有吸引力的德国，拓展分销网络，正在此时，随着英国市场需求下降，生产量开始缩减，从而可以在英国市场扩展雪铁龙的市场份额。

随着国际战略的发展，研发只能集中在法国，产品营销，定价与沟通策略也都在法国决策，在欧洲汽车制造市场，各国开始趋向保护主义，许多国家对日本进口的配额限制日益增强，20世纪90年代，东风雪铁龙公司1994年生产了8000辆雪铁龙ZX系列轿车，同时在武汉和襄樊建立新厂，按计划到2000年扩充至15万辆。加上此时许多国际竞争者与当地合作伙伴签订协议，标志与雪铁龙拥有领先的市场地位，销量从1993年3000辆上升到1994年的10300辆。

挑战：随着欧洲国家之间由于竞争性货币贬值造成的价格差异，刺激了平行分销渠道的发展，伴随着成熟市场中加剧的竞争，使价格不断降低，与此同时，根据欧共体-日本协议，2000年开始，日本在欧洲加入自由竞争，因此，东风雪铁龙面临严重的挑战：经济和货币环境，以及市场上剧烈的竞争威胁，导致20世纪80年代末，PSA下雪铁龙挤出美国市场。

感悟与总结

研究过东风雪铁龙的发展史，才知道原来闪光的背后多少潮起潮落，遇到机遇，他们瞄准市场视野，主动出击，遇到挑战与威胁，他们团结向前看的态度，以及对实现目标的巨大投入，充满自信面对未来的态度，真可谓弥足珍贵。