市场营销论文金融帝国的倒塌_金融帝国攻略论文

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金融帝国的倒塌——从市场营销角度看雷曼兄弟兴衰

自动化院杨博文

2008年的次贷危机给全球金融市场带来了巨大动荡，全球资本的不正常流动至今还令资本主义国家头疼。即使是相对稳定的中国也收到了很大冲击，许多中小企业纷纷倒闭，不错的民营企业被吞并收购。从某种程度上讲，这场金融风暴备受畏惧与重视的原因，其开端就来自于一个被誉为“金融帝国”的企业的塌陷。

雷曼兄弟是一家全球性的投资银行，1850年诞生，总部设于美国，分支机构遍布世界各地，在股票、固定收益产品、投资银行业务、私人银行业务等诸多领域处于领先地位。其客户不仅包括公司和高端个人客户，甚至还包括国家和政府机构。

成功案例分析一：棉花的贸易

在19世纪50年代美国南部地区，棉花是期中最重要的作物，利用对棉花的搞市场价值，亨利·雷曼等三兄弟开始定期接受有客户付款的原棉贸易。最终开始第二次棉花的商业交易。几年间这项业务的增长成为他们的运作之中最重要的部分，也完成了公司初步的壮大。好的产品是成功的基石。在那个特殊时期，亨利以其敏锐的眼光看到了棉花这一重要物资会引发一轮大型贸易。那时候的雷曼还不叫雷曼兄弟，也还没有成立成公司。但成功的营销为公司成立提供了基础。

成功案例分析二:优秀的金融产品和战略眼光

1883年，雷曼兄弟公司成为咖啡交易所成员之一，1884年公司在新兴市场从事于铁路债券业务并进军金融咨询业务。1899年开始首笔公开招股生意，为国际蒸汽泵公司招募优先股和普通股，并与高盛公司合作，为上百家公司进行上市工作。到20世纪30年代，雷曼签署了第一电视制造商杜蒙的首次公开招股，并为美国广播公司提供资金协助。也开始为快速增长的石油工业提供金融协助，包括哈里伯顿公司和柯麦奇公司。50年代，雷曼兄弟签署了数字设备公司的首次公开上市，稍后又协助康柏公司上市。

众所周知，铁路和蒸汽是债券史上的黄金时期，雷曼兄弟没有错过而是充分利用了这一机遇，提供优质的金融服务，在每个突破性的行业都有雷曼兄弟的影子。不论是石油还是通信，雷曼兄弟以其优势的金融产品和良好的信誉口碑逐渐成为了大公司最理想的合作伙伴之

一。对于每个风险投资的风险方向与把握，雷曼兄弟无疑是投资公司中做的最好的正是凭借着出色地运作，使雷曼成为了全美第四大投资银行公司。

在它158年的历史中，经历过四次生死考验，但每次都能化险为夷，被称为“有19条命的猫”。不过，即使是这样的金融帝国也难免破产的厄运。

2008年9月15号，美国第四大投资银行——雷曼兄弟发布公告称，公司将依据美国联邦破产法申请破产保护。至此，美国五大投资银行已有三家退出历史舞台，次贷危机的阴云笼罩下，美国金融遭到了致命的打击。股价在9个月内下跌95%，而其6390亿美金的资产总额也一举成为了美国破产史上最大的金融企业。其产生的多米诺骨牌效应是整个资本市场动荡不堪，失业与贫困再次席卷全球。

但经济危机永远不能成为公司失败的借口，战略与风险管理上的诸多失误才是根本原因。随着次贷危机的加剧，雷曼兄弟在经营上的短板和风险控制力捉襟见肘暴露无遗。

失败案例分析一：结构单一。

20世纪90年代，随着固定收益产品、金融衍生品的流行与交易的飞速发展，雷曼兄弟也大力倾向这一领域，并赢得了华尔街“债券之王”的美誉。然而收益和风险就像一对孪生兄弟，雷曼虽然在债券市场撞得盆满钵满，但业务过于集中与固定收益产品也使其承受的风险不断增大。近些，虽然雷曼也在积极拓展其他业务领域（如股票交易等），但其业务结构不合理的状况仍未得到根本上的改善。相比之下，摩根士丹利、高盛和美林证券的业务结构

更为合理，花旗和摩根大通虽然同属投资银行，但其都是通用银行，承受风险的能力明显高于雷曼兄弟，这就是为什么美林可以再困境时短期内迅速将所持的彭博和黑岩公司的股权脱手换得继续的现金实现自我救赎，而业务相对单一的雷曼兄弟只能坐以待毙。

失败案例二：陌生业务孤军深入

2000年后，美国房地产市场骤然升温，与之相关的信贷业务蓬勃发展，雷曼兄弟涉足此类业务本无可厚非，但其急于求成致使面临风险不断增大即使是房地产事业由盛转衰的2007年，雷曼的商业地产债券业务仍然增长13%。虽然房地产市场持续升温，市场流动性泛滥，投资者被乐观情绪蒙蔽，但一旦泡沫崩溃，后果不堪设想。

事实上雷曼兄弟正是栽在了与房地产相关的债券业务上。雷曼兄弟旗下那些难于估值的债券化产品相当于其净资产的2.5倍。

失败案例三：“富翁效应”推波助澜

物质奖励在雷曼兄弟的人力资源战略中处于核心地位。高于行业平均水品的丰厚待遇另全球优秀人才纷至沓来。为增强员工主人翁意识，雷曼兄弟鼓励员工持股，相当比例的员工报酬以公司的股票和期权方式支付，切锁定期比其他银行都长（最长5年）。2006年公司员工持股比例多达30%。员工持股虽然造就一批富翁，但是在极大调动员工积极性的同时，其副作用也不容忽视。缺乏完善管制的同时，金钱诱惑可能成为“犯罪”的源头。巨大的财富激励为雷曼实施冒险政策推波助澜，只有不断冒险才可能推高股价。这也就不难解释为什么在美国房地产泡沫高峰期，雷曼兄弟还会继续向房地产开发商投资。很显然，这是典型的物质诱惑引致的疯狂

综上可见，雷曼兄弟在金融风暴中轰然倒下是外部和内部多种因素共同作用的结果。2002~2007年，全球资本流动性过大，美国房地产产生泡沫，雷曼兄弟进入房地产市场过快、过度，发型房产抵押债券失去控制，而其面对的巨大的系统性风险，又没有及时采取必要的控制措施，不良资产在短期内大幅贬值，使其深陷危机。

而全球化的今天，如何合理的控制风险，提高控制风险的能力已成为每个企业的必修课题。雷曼兄弟的瞬间破产为其他企业敲响了警钟，在全球资本动荡的今天，能否过关斩将，顺利发展企业就要看管理者如何分析自身并审时度势了。