人身保险在农村的发展_人身保险发展

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山东财经大学学士学位论文

人身保险在农村的发展

摘要

纵观我国人身保险业20多年的发展，我国人身保险市场虽然取得了很大成绩，但是城市与农村相比仍然有一定差距。发展农村人身保险市场，是对农村社会保障体系的进一步完善和补充。我国农村人身保险起步晚、基础差，面临着亟待解决的问题。主要有：对开拓农村保险市场重要性认识不足；对发展农村保险市场没有特别的政策支持；在农村开展业务困难；农村业务风险大；销售渠道单一；产品不适应农民的需要；对农村营销员管理办法不符合农村业务的实际情况；保险服务难以到位。发展农村人身保险，必须积极开发真正适合农民需求的保险产品，力求做到条款简单、保费低廉、保障适度；加大农村人身保险的营销网络构建和业务管理体系等方面的创新力度；针对农村市场的特殊情况，各家保险公司在业务发展过程中要明确城市与农村不同的社会问题，避免社会矛盾的出现；保险公司应加强与地方政府和相关部门的沟通协调，为发展农村人身保险争取尽可能好的外部环境。

关键词：农村人身保险；网点建设；销售渠道；产品设计；代理人管理

保监会主席吴定富强调：“我国绝大部分人口是农民，未来保险竞争的主战场是在农村，保险业要以战略眼光积极开拓这块潜在的巨大市场。”随着近几年中国保险市场的快速发展，农村保险市场也得到了快速发展，拓荒阶段已经基本结束，依靠粗放的经营手段进行农村人身保险市场开发已经无法适应新的形势要求。目前，我国农村保险的进一步发展受到许多制约因素的影响。我的父母都是农民，而现在都已接近退休的年龄，可他们却还在外面奔波劳累，不仅如此，他们还在为自己的养老问题而一筹莫展，眼看着村子里其他的人领退休金的领退休金，领养老金的领养老金，而我的父母却什么都没有，他们自然是不想成为儿女的拖累，却苦于没有养老金和退休金的保障，这一点引发了我对于农村人身保险的思考。

一、我国农村人身保险市场的现状

由于缺乏农村保险市场统计数据，我们借助县域保险发展情况，来反映农村保险市场的状况。2004年，全国县域保费收入1321.5亿元，占全国总保费收入的30.6%；其中，县域人身险保费收入958.74亿元，占全国人身险保费收入的29.7％。而农村人身险保费收入占县域保费的比重一般在20%以下。由此可见，我国农村保险市场潜力巨大。农村生产力与商品经济的发展，使商业性人身保险在中国农村具有了产生与发展的社会经济基础。商业性人身保险作为社会保障的有力补充，在农村有很大的发展空间。从现实情况看，我国农村人身保险市场的发展的基本条件已经具备。

第一.，由收入增加所带来的日益增长的保险购买需求。根据国家统计局抽样调查，农村居民家庭人均纯收入已超出中国人身保险起步阶段城镇居民的收入水平。我国1982年开始试办人身保险业务，在1982-1992起步的十年间，人身保险业务主要在城镇展开，而同期城镇居民家庭人均可支配收入就已低于2004年农村居民家庭人均纯收入水平，这标志着农村已具备购买保险的收入基础。第二，众所周知，人口老龄化对医疗、养老保险有极强的需求。目前，我国乡村人口的老龄化程度比城镇更严重。因此，农村人口老龄化也会逐步改变人们消费及储蓄结构，提升人们养老的危机意识，为商业养老保险在农村的开展留下广阔空间。此外，老年人群体是一个各种慢性病高发的群体，这不仅对医疗保险提出了更高的要求，而且由于农村家庭保障功能的日趋弱化，老年人护理问题也日益突出，老年照料护理类的险种，将拥有广阔市场。第三，农村家庭结构小型化增加了对养老保险的需求。随着农村经济社会结构的变迁，中国农村家庭结构小型化的趋势日益明显。农村家庭结构小型化改变了人们“养儿防老”的 1

观念。农民养老观念的变化，为农村商业养老保险的发展提供了需求空间。第四，特殊农民群体的人身

保险需求。城市化使得大量农民离开相依为命的土地。因此，失去土地后的农民对养老保险提出了高质

量要求:希望既能解决当前人口的养老，又能惠及后代人。也就是要为有限土地补偿费用寻找一个资金

经营者，它可保证资金高效运行，能实现本金的保值和增值，由团体不记名地分享经营利益。失地农民

也急需健康保险，以满足医 疗保障需求。第五，农户对保单质押贷款的需求。为了尽量减少金融借贷

中的风险，当前的正规金融安排不支持农户资金借贷需求，农户借贷资金中绝大部分来自民间金融。从

实践层面的反映来看，多功能的养老金账户，尤其是能够对农民的生产生活急需提供灵活贷款支持的养

老金账户，深受农民欢迎。

二、农村人身保险工作中存在的主要问题

目前我国保险业处于初级发展阶段，农村保险市场仍处于初级阶段的初期，而农村人身保险更是起

步晚、基础差，面临着各式各样亟待解决的问题。

（一）重要性认识不足，一是感觉城市业务发展还算顺利，还有保源，靠城市业务就能实现增长目标，没有必要大力发展农村业

务。二是认为农村经济基础薄弱，保险需求不足，开展业务难度大，有畏难情绪，望而却步。三是现在农村保险市场竞争还不激烈，没有看到丢失农村保险市场的危险。

(二)开展业务困难，营销体系和业务管理体系不健全

根据我国目前的情况，农村人身保险的营销渠道主要是以个人代理渠道为主的农村营销服务部体系。

总体来看，农村营销网络的构筑还未成型，完整、有效的营销渠道体系的建立也尚需时日。同时我们也

应看到，伴随着农村营销服务部的建设，教育培训工作没有及时跟上，营销人员整体素质仍有待提高，少数农村地区在客户回访、续期收费等方面存在着较为突出的问题，客户利益难以得到有效保障。此外，在业务管理体系方面，机构、人员、资金、单证等管理亟待加强，业务、财务和管理信息工作亟需改善，以进一步适应农村市场的内控机制和标准化业务流程的建立。农村客户大都是低端客户，高、中端客户

较少。农民的保险意识不足，展业的难度大于城市，而且件均保费很少。据资料显示，在我国大中城市

寿险件均保费能达到5000元以上，有的城市超万元。小城市3 000元以上，县城1 000元以上，而农

村只有500元左右。农村营销员是劲没少费、苦没少吃、汗没少流，但收效不大，收入很低，积极性受

到影响。

(三)销售渠道单一

人身保险的营销渠道通常包括个人代理渠道、团体销售渠道及中介代理渠道。目前，我国农村保险的营销渠道主要是以个人代理渠道为主的农村营销服务部体系。总体来看，农村营销网络的构筑远未成型，完整、有效的营销渠道体系的建立也尚需时日。除此之外，保险公司专门的农村保险部门的设立、管理模式创新、目标管理和绩效考核的创新、与政府的合作模式创新、理赔管理的创新等工作，也需要

加强。只有个人代理人——营销员直接分散展业一个渠道，其它渠道都不很顺畅。

(四)产品适应性差，适合的种类和数量均不足

寿险公司以往的发展战略是以城市为中心，加之农村市场竞争程度相对较低，因而保险公司开发适

合农村市场保险产品的积极性不高、开发能力也有限，这制约了农村人身保险的开发和创新。因此，提

供给农村市场的保险产品不能满足农村的需求。在当前阶段，风险保障是农民购买保险的主要目的，但

目前为农民设计的保险产品，一是产品未能充分考虑城乡差异，同质化现象严重。在人均收入水平相差

悬殊的城市和农村销售同种类保险产品显然不能适应广大低收入农民的保险需求。同时，保险产品结构

单一，数量较少，远远不能满足农民对于防老、防病的迫切需求。二是保险产品价格相对较高，如现在各家公司业务规模较大的险种，一般交费都在5 000元以上，交费都高，超出了农民的交费能力。调查

显示，就连经济发达的江苏省对于“县域家庭未购买保险的主要原因”这一问题的回答，也有1／5以

上的被调查者认为是“收入低，家庭经济困难”。三是交费方式不灵活。农民收入的特点是春秋两季才

有粮食或经济作物的收入，还有就是打工收入，一般是春节回家时，才能发到手，具有时间性。而目前

各公司推出的农村人身保险产品的交费方式是定时交费，超宽限期失效

(五)对营销员的管理办法不符合农村业务实际情况核标准定的太高，如严格执行，每次考核都会有20%左右的主管被降级，15%左右的营销员被解除

合同。几次考核下来，营销员队伍就有垮掉的可能，所以就出现了许多地方都不敢严格考核的现象，不

利于营销员队伍的管理和建设。

(六)保险服务难以到位，保险信誉低，给保险展业带来困难

由于延伸到乡镇的机构、人员、业务量都少，很少或没有配备客户服务人员和设备，致使许多对客

户的服务措施，如：上门收取保费、送达保单、送赔款、帮助进行保单保全等，难以到位，使农民客户

对公司服务很不满意，降低了投保的积极性

(七)发展农村业务风险大

与城市相比，农村的销售人员和客户的素质更加参差不齐，业务质量难以保证，利润、退保率、死

亡率等考核指标完成困难。如有的地方农村的住院医疗赔付率年年都在农村人身保险业务的200%—

300%以上，亏损严重，使得保险公司对该项业务望而却步。由于我国广大农村地区民风纯朴，农民的自

我保护意识和自我保护能力较弱，市场传染性强，销售误导和无理拒赔的后果可能相对城市来讲后果要

严重得多。正如监管机构所讲：农村保险市场的开发就像生态一样需要保护，如果开发得好，潜力是巨

大的，农村保险市场就像一个聚宝盆，挖掘不完；如果开发得不好，由于寿险产品的替代性很强，农民

可能就不会再买保险产品，保险在这个地区就无法发展，甚至绝收。

(八)外部政策环境还不能满足农村人身保险的业务发展要求

广大农村地区的自然条件和经济状况决定了发展农村人身保险业务的经营成本远远高于城市。同

时，几乎空白的社会保障体系使农村人身保险市场承担的社会责任也远高于城市。因而，政府的有效推

动是发展农村保险业务的关键因素之一，但目前关于财政、税收等方面的配套政策还不能满足业务的发

展，部分地方政府主动利用保险和保险公司的意识亟需加强，对农村人身保险发展的政策支持力度也有

待加强。开展农村业务点多面广，营销服务部建设需投入多种费用，如：租赁费、装修费、办公费、电

话费、宣传费，应付各种摊派，还有服务工作的跟进、保费的收集上缴、客户的回访、赔案的调查、赔

款的支付送达等，投入大，成本高，投入产出不成比例，公司从费用角度虑不合算，基层公司开拓农村

保险市场的积极性不高。

三、开拓农村人身保险市场的对策

(一)提高对开拓农村人身保险市场工作重要性的认识

一是要认识到开拓农村保险市场，服务三农工作是响应中央建设社会主义新农村的伟大号召的重要

举措。二是发挥保险社会管理功能，构建和谐社会的重要体现。在国家还没有能力在农村普遍建立社会

保障制度的情况下，保险公司更应该在农村大力发展商业寿险，使广大的农民享受到保险保障，解除农

民对未来不确定的人生风险的忧虑，补偿人们因人生风险损失造成的经济困难，发挥保险的社会管理功

能。三是实施科学发展观，做大做强保险公司的必然选择。要做到科学发展，发展战略就必须符合我国的实际情况。现在我国农村已参保的人群还不到30%，已参保的保障程度也极其有限，所以说这是一个

人口众多、保源潜力巨大的市场，极具开发价值。近年来农村业务所占的比重出现了逐年增加的趋势，有的地区已从占30%发展到占50%以上，有的地区甚至达到了70%的水平，从某种意义上可以说，只要

开拓了农村市场，就为做大做强保险企业奠定了坚实的基础。

(二)加快农村网点建设步伐，健全营销网络构建和业务管理体

我国广大农村地区的信息分布和传递极不平衡，信息来源渠道有限，保险对于广大农民来说，仍属

新鲜事物，这给保险销售和服务带来很多困难，因此推进农村营销服务网点建设，加强营销人员培训和

管理，不断探索适合农村人身险发展的组织形式创新，也成为推动农村人身保险市场发展的重要因素。

另外，目前农村保险普遍存在重视开展业务而管理不足的情况，主要表现在客户服务工作不充分，在客

户回访和续期收费方面存在的问题比较突出。因此，各家保险公司应健全客户服务体系，提高客户服务

水平，尽快建立一套适合农村特点的行之有效的续期收费和客户回访制度，并尽快提高营销人员的素质。

此外，有条件的保险公司应考虑设立专门的农村保险部门，由专人专岗负责，这样将大大提高工作效率。

一是成立时间长、农村网点多的公司都要根据自己的实际情况，制订农村网点建设规划。规划制订

要遵循：“实事求是、量力而行、积极实施、梯次推进”的原则，既不搞脱离实际的一阵风、一窝蜂、一刀切，盲目大上，也要有积极的态度和明显的效果。二是在时间要求上要区分不同的情况提出不同的要求。三是总结推广先进经验。河南林州、安徽六安、甘肃酒泉的经验很值得在全国推广，可通过各种

方式推广他们的经验，使他们的经验在全国遍地开花。四是坚持标准，梯次推进。要成熟一个建设一个，逐年分批，梯次推进。乡镇营销服务部建设要遵循“选到一个好主管，建立一种好机制，费用核算不亏

损，后续服务跟得上”的原则。选一个好主管这条很重要，对主管的选择要慎重，可在营销员或正式员

工中公开招聘，优中选优。总之，一定要选到合适人选。建立一种好机制，就是要建立营销服务部的行

政、晨会、业务、收入分配等各项制度，坚持体现绩优多得的佣金分配制度，绩优晋升制度。费用核算

不亏损是指在上级公司加大费用投入后或建设营销服务部一、二年后能不亏损就可以。后续服务跟得上

是指不能一哄而上，否则，会使人力、物力、财力都跟不上，应适量梯次发展，使各项服务措施都能基

本到达新建营销服务部、营销员和农民客户。

(三)拓宽销售渠道

在以营销员为主销售分散型业务的同时，寻求其他的销售渠道。一是与政府有关部门协调，争取他

们支持。如与计生、教育、卫生、农机、交通、公安交警、安全等部门合作，开办计生系列，学生、农

村合作医疗，农业机械手、驾乘人员、旅客、民营企业人员等人身意外、医疗、养老等保险。二是利用

各种社会组织开展业务。如：民营企业家协会，各种自发组织起来的农作物、经济作物、种养殖业的产

供销协会。三是发挥已有的兼业代理渠道。如利用信用社、邮政网点、各种银行在农村的机构，代理各

种人身保险业务。四是利用村干部、农村信贷员、农村医生、电工等联系农民群众紧密，又有一定文化，接受保险理念快，在群众中有一定威信的优势，让他们经培训后代理寿险业务。

(四)改进寿险产品设计，积极开发适合农民需求的保险产品

由于农村社会保障制度的缺位，现在农民亟需的就是医疗、养老和意外类保险产品。在产品的改造

和设计时要根据农村普遍交费能力低的实际情况，遵循“较低缴费、保障适度、手续简便、风险易控”的原则设计保险条款及费率。人身意外险的交费以不超过40元为宜，养老、医疗、理财类险种每份以

不超过500元为宜，保障程度以精算数据为依据，适度保障。手续的设计要尽量简便快捷，不体检。风

险控制采用加长观察期，医疗类保险采用病种赔付型和住院补贴型保障，不用费用报销的补偿办法，以

规避造假骗赔风险。各家寿险公司应加大农村人身保险产品的创新力度，针对农民的收入状况和实际需

要，重点开发医疗、养老、意外等保障险种。有条件的地区可适当发展投资分红型产品，但应尽量控制

在较低的比例范围内。在产品设计与推广上，要调整好趸交、短期和长期业务的比例，保持合理的结构，将寿险小额期交业务放在优先发展的位置，以保护农村人身险业务的可持续性发展。需要注意的是，产

品开发上要特别引导以劳动力为主要参保对象，而目前农村市场参保对象多为儿童。

1.针对我国农村的现实情况，首先要努力进行市场和产品的细分，以满足不同收入层次、不同地域、不同情况农民的保险保障需求。比如，要积极参与被征地农民的养老保险和村干部的养老保险业务。据

不完全统计，保险业已在重庆、北京、浙江等18个省、市的53个地级市区参与了被征地农民养老保险

业务，累计业务规模约为30亿元，覆盖人群近 20万人。这充分体现了保险业正积极参与被征地农民的养老保障计划。同时，也要通过村干部投保养老保险的积极带头作用，带动更多的农民参与到养老保

障计划中来。再如，要加大为农民工提供保险服务的广度和力度。我国现有农民工1.4亿人，约占总人

口的10%，他们已成为一个重要的社会群体，其社会保障问题引起社会普遍关注。在国务院下发《关于

解决农民工问题的若干意见》、相关部委积极推进的有利形势下，保险公司应发挥集中管理优势，强化

全程服务意识，积极推行快捷理赔、无忧理赔，尤其是异地理赔服务。在四川、湖南、安徽等农民工输

出集中地，要加强农民工的组织、教育、培训工作，在争取适当的财政支持下，以意外险为切入点，为

农民工群体量身订做，为其提供需要买、方便买、买得起的保险产品。在上海，保险公司受市政府委托

经办外来务工人员综合保险，截至2005年底参保人数已达 247.7万人，支付赔款2亿元。这为其他省

市农民工保险业务的开展积累了宝贵经验。此外，为贯彻《若干意见》，各家公司应继续大力开展计划

生育保险业务。保险公司委托计生机构工作人员兼职代办计划生育保险、计划生育养老保险等业务，其

中相当部分的农村计划生育养老、计划生育节育保险保费由政府从计划生育相关资金、社会抚养费中列

支，各级财政适当补助。此项业务的开展将有效缓解农民计划生育的后顾之忧，提高执行计划生育政策的自觉性。统计资料表明，仅中国人寿一家公司共有13家省级分公司开展了相关业务，2005年实现保

费收入1亿元，其中江西和湖南均超过2000万元。

2.要合理制订农村人身保险产品价格，为农民提供适合购买的人身保险产品。各寿险公司要正确处

理好经济效益和社会效益的关系，把握薄利多销的原则，推出保费低廉、保障适度的保险产品。针对各

地经济发展的不同情况，可试行地域性差别费率试点。定价合理的保险产品的推出将真正体现出对农村

和农民的反哺，为建立和谐社会、缩小城市与农村的差距作出贡献。

3.为加强广大农民对人身保险产品的认知度，应积极推进条款通俗化工作，以方便农民理解保险产

品。目前，许多保险产品的条款存在难以读懂、读不明白的现象，这不仅在一定程度上遏制了农民购买

保险产品的积极性，同时也引发了不少保险纠纷，损害了农民的相应权益。针对这一问题，应鼓励和支

持保险公司加强产品创新，开发条款简明、通俗易懂、缴费灵活的简易人身保险、意外保险、健康保险

等农村人身保险产品。

(五)改革代理人管理办法

一是降低考核标准，严格进行考核。除基准考核值不要设定得太高外，对解除合同的标准，主管

职级维持的保费、保单件数、续期保费完成比率、下辖人员、甚至下辖团队数量的标准都要降低。有的公司做过探索，单降低基准考核值、保单件数、保费、人员数量这几项，仍会出现大量主管维持不住职

级需降级的情况。所以也必须降低下辖团队数量的要求。在降低标准的情况下严格进行考核，这样才能

发挥基本法的激励和约束作用。二是考核时间限制要放宽。根据农村两季收入及打工收入是农民收入的主要来源，保费收入具有时间性，按月、按季考核不符合农村的实际情况，要延长考核的时间限制，改

为半年或年度考核。

(六)强化推动措施

一是组织推动。各总公司都要设立农村业务部，省市公司也要设立农村业务工作机构，县区可实

行县城和农村分片管理。从组织上保证农村业务发展。二是目标考核推动。把农村业务列入各级公司年

度目标进行管理考核，以引起各级对农村业务的重视。三是选好突破口，强力推动。1.“新农合”是国

家在农村为农民建立的第一个社会保障项目，现在还未完全确定经办模式。河南新乡、江苏江阴的“政

府主导推动，商业保险管理，医疗机构服务，卫生部门监督”的模式，虽然保险公司增加了工作量，费

用上也相对紧张，但对保险公司的信誉和其他业务的带动作用，已显示出巨大的好处。2农村干部养老

险。过去有的公司已开办了一些，现在就有许多农村干部正在领取每月几十元的养老金。虽然钱不多，但在农村每月能有如此的固定收入也是令很多人羡慕的。而且农村干部的投保资金筹集相对也容易些。

3.农民工保险。农民工数量巨大，且长期在城市打工，接触新事物快、保险意识相对强，有一定的经济

收入，因此要先从农民工人手做工作，见效相对较快。4.农村中收入高的人。选择收入高的人做工作，对打开缺口相对容易些。5.民营企业、乡镇企业、村办企业及其职工。6.失地农民的保险工作。

(七)做好保险服务工作，提高保险信誉

一是延伸服务网点。在中心乡镇建立小型的业务处理及客户服务中心，使周边乡镇都能在不太长的距离内办理交单、交费、保全或赔款、给付等业务。二是加强服务工作培训，强化服务工作理念，增

强服务意识，改善服务态度，提高服务质量。三是以农村客户为中心建立农村客户服务制度，规范农村

客户服务流程，简化各种业务处理手续。四是根据农村收入的特点，改变条款交费期的规定。改为提前

交费，给客户利息，宽限期由2个月延长到半年，年内复效不重新体检等。鼓励农民客户有收入时提前

交费，无收入时延后交费，最大限度地为农民客户提供方便。

(八)政府和公司合作开拓农村保险市场，争取尽可能好的外部环境

各级政府要重视开拓农村保险市场，关注农村保险工作；减免涉农保险税收；减免农村营销员的营

业税和所得税；各家公司要加大对农村保险的投入，紧缩其他费用支出，提高涉农保险费用率。当前，党中央、国务院高度重视“三农”问题，保监会大力倡导发展农村保险，各级主管部门应进一步加强引

导，大力调动保险机构进入农村市场的积极性和主动性。在当前全社会都在大力发展新型农村合作医疗

(以下简称“新农合”)的有利时机，保险公司应通过新农合业务，参与到国家多层次社会保障体系建设

中来，发挥保险的社会管理功能。同时与地方政府建立良好的合作关系，赢得广大农民的信任，扩大公

司的社会影响。这将有助于掌握农村潜在客户资源，为拓展农村保险业务创造有利条件。仅中国人寿一

家，全系统已有43个县区试点开办了新农合业务，累计参保人数1 500万人，管理合作医疗基金9.76

亿元，为参保农民提供了基本医疗健康保障。就北京市场而言，13个郊区县、185个乡镇现已开展了

新农合工作，截止到2005年11月底，北京308万农业人口中有249万人参加了新农合，参合率达到

81%。但是，北京市的新农合都是由政府卫生部门承办，商业保险公司尚未介入此市场。各寿险公司应

抓住这一难得的发展机遇，积极参与到新农合业务中来。同时，要充分利用新农合这一业务平台，加强

与当地政府的沟通与合作，争取政府的政策支持，积极开拓“失地农民保险”、“农民工保险”、“村于部

保险”等业务领域，为广大农民提供多样化、多层次的保险保障，有效促进农村人身保险业务的发展，从而做大做强中国保险业。

参考文献

[1]刘如海，张宏坤.发展小额保险的国际经验及建议[J].中国发展观察，2008，（06）.[2]粟榆，李琼，李池威.我国农村小额人身保险运行回顾与评价[J].保险研究2010，（12）.[3]梁涛.农村小额人身保险[M].北京：中国财政经济出版社

[4]关于印发《农村小额人身保险试点方案》的通知（保监发〔2008〕47号）