微博论文_有关微博的论文

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一、微博的概念及功能

（一）基本定义

1.“微博”，即微型博客（Microblong）的简称

微博是新兴起的一类开放互联网社交服务，它基于用户关系的信息分型、传播、以及获取为平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，用于发表信息，如文字、图片等，实现及时发表、及时分享。“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的使用价值也越来越快速有效地显现出来。“微博”既可以作为一种新的互动产品，加强了人们在网络中交流力度，也可作为一种全新的、快速有效的、影响力强大的新媒体来报道时事热点。

2.“微博”就是迷你型博客

一方面，在本质上于博客有着同样的内涵，允许用户就某一个主题发表自己的观点，抒发自己的感情，用户可以获得其他博客用户的反馈以平价，它概是用户的个人空间。也可以支持用户之间的深度交流，用户可以借助微博建立社会联系，拓展自己的社会网络。另个一方面，“微博”与传统的博客也有一定的区别。比较于传统博客，“微博”的内容一般比较短小精炼。比如，只言片语的文字信息或简短视频，作为一种分享与交流的平台，“微博”更注重时效性和随意性，重在表达每时每刻的思想和最新动态，传统博客则偏重于树立用户一段时间以来的所见、所闻、所感。现在我国主要以新浪、腾讯 网易和搜狐四大网站为主。

（二）微博的功能 1.基本功能

书写并发布最多140字的博文。无主体、简短的特性使博客不再是高文学素养者的专利，任何人可以经由微博书法自己零碎的感想，随意记录身边的见闻。哪怕没有任何文字，也可以选择发布照片、音乐甚至视频来表达。

2.关注功能

选择感兴趣的用户，关注之，即可收看他的博文，未关注的用户则不会进入视野。关注功能是微博具有社交性的基础，任何人可以有选择地决定自己的社交圈，通过单方关注来获取特定的资讯，通过双向关注来结交好友，或通过被关注来体现自己的影响力。

3.转发功能

选择任意博文，点击“转发”即可将其转到自己的微博中，并可同时附带自己的评论。转发是微博产生巨大传播效应的精髓所在，由于其放射式的传播模式，一条有价值的微博会基于发布者的影响力，以指数型加速度散播开去，在短时间内产生难以估量的传播效果。

4.点名功能

新浪微博的“@”功能，本文将其通俗地称为点名功能。点名功能是微博具有强大互动性的来源，被“RT”或“@”的用户会在自己的页面收到一条提示讯息，点击进入 即可看到点名者呼唤其收看的内容。用户在转发微博时，默认会点到原作者。

5.拓展功能

与facebook和人人网一样，微博拥有非常开放的应用平台，开发者可以尽情发挥编程技术，为微博添加大量具有实用性或娱乐性的拓展功能，并与所有用户分享。这也使得微博更加人性化、个性化并充满可塑性。常用的微博应用有“微群”、“统计评论”、“微博墙”等。

二、中国四大门户网站微博情况对比与分析

（一）四大网站微博概况 1.新浪微博

新浪微博是中国门户网站新浪网推出的微博服务，于2009年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。2010年初，新浪微博推出了API开放平台，2011年则推出了即时通讯AIR，进一步促进了用户的黏贴性。

2.腾讯微博

腾讯网于2010年4月1日开始推出的小规模内测微博。支持文字、视频、图片的发布，字数限制为140字。腾讯微博的特点在于细致的产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户可在国内最多用户量的客户端—QQ上使用。腾讯已将其产品如微博、QQ、空间等实现了一体化功能。现在腾讯微博已与香港TVB旗下艺人签下微博合约。

3.搜狐微博

搜狐网于2010年4月正式推出公测，微博服务支持文字、图片、视频的发布，不限字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合、目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。

4.网易微博

网易公司于2010年3月20日上线公测，微博服务支持文字、图片、视频、地点的发布，字数限制163字，与网易的品牌相呼应。网易微博定位于“有态度”，目前差异化是网易微博关键所在，相较于腾讯的娱乐性质，新浪的明星效应，网易则聚集了很多有思想有观点的草根用户，也就是目标用户定位为“草根达人”。依靠草根达人的爱好互动的特点，利用互动产生黏贴性。并且以网易原有的产品如网易博客等为基础，开发网易微博用户，黏贴性和归属感为网易微博的两大吸引点。

（二）四大网站对比分析 1.户注册量

腾讯微博：2011年2月突破一亿。新浪微博：2011年3月突破一亿，网易微博： 不足千万，搜狐微博：2011年1月突破千万。

2.户活跃度

根据艾瑞咨询公布的数据显示，截至今年3月，新浪微博注册用户已经突破1亿人，其活跃用户数方面占有56.5%的国内微博市场份额，远超腾讯、搜狐等其它微博类网站。新浪相关负责人表示，新浪微博的活跃度高于行业内20%的平均水平。社交分享工具提供商Jiathis①去年12月发布报告称，新浪微博的消息数量比腾讯微博高5.7倍。

3.对比分析

2011年2月和3月，腾讯微博和新浪微博相继宣布微博注册用户量超过1亿，另据DCCI互联网数据中心数据监测显示，中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。就用户注册量的统计结果而言，腾讯微博已在注册用户数量上超越新浪，但目前看来，市场倾向仍认为，新浪微博用户比腾讯更加活跃，因而其商业价值也就更高。

三、微博对企业的价值

（一）微博对企业的价值体现 1.微博是企业信息发布平台

戴尔从2007年3月开始使用 Twitter平台，即Twitter订阅戴尔的信息服务。据统计，戴尔在 Twitter②通过打折信息提醒等服务，获取了100万美元营收。据悉，捷蓝（JetBlue）航空、Comcast、戴尔、通用汽车、柯达等多家美国企 业在采用Twitter平台同普通消费者交流，然后再出售相应产品。相关的案例表明，Twitter类的微博是一种更快、更有效、更经济接触客户的企 业信息的发布平台。

2.微博是企业的快速客服通道

用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免用户因为不满而大规模地在网上传播，快速解决用户的问题，能够较为有效地提高客户的满意度。

3.微博是企业深度了解消费者的平台

微博是企业较好地聆听、学习以及了解客户的有效平台。微博用户在微博上记录了自己日常的真实 想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。

4.微博是企业口碑监测的平台

对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得用户对某些产品或企业服务的负面言论、品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微博用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微 型博客平台具有的搜索功能，以及相关的实时监测功能，使得 广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

（二）当前企业运营微博方式 1.互动式

将微博作为企业与消费者的互动平台，经常性地举行微博活动，如有奖转发、在线问答、群体分享等。通过互动运营能在短时间内提高人气，增加企业微博的关注度，扩大其影响力。

2.广播式

将微博作为传播企业动态、品牌文化的平台，经行机械式的播报，内容通常与该品牌的产品、服务、价值观相关，经常性地引经据典、科普知识。该方式有利于从侧面塑造品牌形象，保持品牌活跃度和上镜率。

3.服务式

将微博作为问答平台，第一时间回答关注者的提问，或者主动在微博搜索与企业相关的问题进行回答，受理投诉和客户咨询。由于微博操作简易、回复迅速、功能齐全的特点，服务式微博成为企业人性化服务的新平台。

四、企业微博营销五大策略

（一）口碑营销

在口碑营销中，任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司都必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念。消费者所“口碑”的必然是自己值得信赖的有价值的东西。而营销微博更接近于一个天然的口碑传播平台，只要产品足够好，适当的切入引导，极容易促成成功的口碑营销。

（二）互动营销

企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，与消费者进行充分的沟通和理解，促进相互学习、相互启发、彼此改进。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论，通过积极的互动，扩大客户群。

（三）情感营销

在微薄营销的情感营销中，需要持续的情感投入，把用户当成真正朋友，切实帮助粉丝解决问题。比如治疗胃痛药的企业，可以通过twitter 平台发布相关的健康，医疗短小信息，帮助用户解决问题，这样，会有越来越多的粉丝加入，这些粉丝是企业的朋友，也是企业营销的火种。

（四）个人符号的营销

微博也适合进行个人符号的营销，如企业的CEO 营销。有些公司的领导人以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流，让企业的顾客与CEO 交流的时候，感觉像身边朋友，而不是高高在上的公司高管，这增加了顾客的忠实度。目前在twitter上有不少知名企业CEO的账号，比如维珍集团CEO理查德·布兰森，NBA 球队小牛队老板马克·库 班等。

（五）个性化营销

微博中的个性化营销，需要企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。因为每条信息后面是一个人，不是一个网页，可以继续“沟通”，还可以在以后的营销中延续，关注顾客的特殊的需求和意见建议等，予以反馈，向顾客提供一种个人化的销售，服务及帮助。这样可以大大提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。

五、微博未来发展前景调查问卷

（一）调查问卷内容 尊敬的先生/女士： 您们好！

我们是辽宁广告职业学院09级广告策划专业的一个名学生，现在正进行一项关于微博的市场调查，指在了解微博的基本情况，以分析微博未来发展的趋势和前景。希望您能积极参与，谢谢您的支持与配合！

填写说明：

1、只需将符合您情况的选项上打钩即可

2、问卷没有对错之分，只需根据自己的实际情况填写即可

1.请问您知道微博是什么吗？ A 只是听说过，不大了解 B 比较了解 C 没有听说过

2.请问您注册微博了吗？（选择B，直接跳到13题）A 注册了 B 没注册过

3.请问您在哪些网站注册过微博（多选）您经常使用的是哪些网站的微博？（多选）新浪微博 腾讯微博 网易微博 搜狐微博

其他(请您填写其他网站名称)4.请问您选择某一网站开通微博的主要原因是什么？（仅限选两项）A 我有这个网站的其他产品（如邮箱、博客），非常方便开通微博 B 这个网站的微博功能比较多 C 很多好友的微博在这个网站 D 我喜欢的明星名人在这个网站 E 使用这个网站的微博的人比较多 F 比较偏好这个网站品牌 G 其他

5.请问您选择使用微博的原因？（仅限选三项）A 随时分享自己的心情、表达自己的观点 B 关注朋友、熟人的动态 C 关注名人、明星动态 D 周围人都用，我不用就落伍了 E 无聊时用来打发时间

F 关注客户等工作合作伙伴的动态 G 关注行业资深人士观点 H 其他

6.请问您使用的微博主要关注的是？（仅限选两项）A现实中的朋友、同学、家人 B名人、明星 C网络上的朋友 D客户/同事

E业内资深/专业人士 F其他

7.请问您关注别人的主要目的是？（多选）A关注好友新动态

B关注喜欢的明星的最新动态 C认识新朋友，扩大交际圈 D希望获得更多的信息资讯 E纯粹是为了增加粉丝量 F关注专业行业人士观点 G与人共同探讨热门话题

8.请问您平均每天花费在互联网上的时间大致是多少？A 半小时以内 B 半小时至1小时 C 1至3小时 D 3小时以上

9.请问您平均每天上微博的时间大概是？ A 10分钟以内 B 10至30分钟 C 30至60分钟 D 60分钟以上

10.请问您登陆微博一般都在做什么？（多选）A写微博，发表心情

B浏览关注的人动态情况和观点 C了解热点话题 D参与热点话题的讨论 E查看对自己或他人的口碑评价 F提出问题，获得更多人的建议 G其他

11.请问您是否会推荐朋友使用微博？ A是 B否

12.请问您认识的微博是这样子的？ ◆微博是我获取信息的来源 ◆微博是我传播信息的重要工具 ◆微博会泄露我的隐私

◆比起表达自己的心情想法我更喜欢分享转发信息 ◆微博的信息量太大，浪费时间

◆比起拥有很多粉丝我更喜欢与网友的互动交流

◆若关注的明星名人长期没有回复我的微博，我会取消对他们的关注◆每个网站的微博的功能（如私信、微群等）差异不大 A非常同意 B同意 C不同意 D非常不同意 13.请问您的性别？ A 男 B 女

14.请问您的年龄？ A 18岁以下 B 19至24岁 C 25至30岁 D 31至35岁 E 36岁以上 15.请问您的学历？ A 初中及以下

B 高中（技校、中专）C 大专 D 大学本科 E硕士及以上

问卷结束！

对于您提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请您再花一分钟的时间，看一下自己填过的问卷，看看是否有填错填漏的地方，再次感谢您的参与和配合！

（二）调研结论

微博市场如今集中了较多的女性用户，并且整体上呈现年轻化高学历化。微博的认知度知名度都相对较高。在四大网站门户微博中，以新浪微博最为出众，用户注册量以及用户活跃度都是以高比例当选。其次是腾讯微博、网易微博还有搜狐微博。腾讯微博注册量虽然也多但是活跃度却不足，这是腾讯面临的一大困境，如何提高用户活跃度是四大门户微博制胜的关键所在。

提高用户活跃度有一点不得不提到，就是用户的黏贴性，QQ之所以可以在中国独霸市场十年，主要原因之一也是因为其用户黏贴性相对较强。微博亦是如此，用户黏贴性在很大一部分上取决了某一网站微博的活跃度。用户黏贴性又以现实中的朋友家人为主，明星名人为辅。因此要从这两方面下手，但是一味地打明星战不是明智之举，因为明星效应正在逐渐失去市场。

当前，微博用户主要有两种类型，一是表达自我型，就是主要在微博上写自己的心情、观点和看法，有时还会提出问题希望获得建议，而另一种是活跃社交型，喜欢浏览他人的微博获取信息，参与热门话题讨论。

当前各大网站微博功能差异性不大，在整个品牌的差异化定位并不明显。微博的未来发展的盈利方式可以集中在广告宣传方面，在广告宣传方面平民微博效应比起明星效应更加有利，不管是在宣传范围上还是宣传费用上。同时，微博在未来也可以作为一种传媒工具出现，微博在新闻的传播方面有很大的潜力有待开发。

（三）调研后的建议

采用各种方式鼓励用户推荐好友开通微博，从而提高微博的黏贴性。

微博在设计上要趋向年轻化科学化时尚化。研究开发男性市场以及低学历的人群。并且还可以为热门话题新闻做实时追踪报道为吸引点吸引用户。

提高微博网站的信息量，增加人气。微博网站的发展要趋向个性化差异化。利用微博网站的周边产品，实现一体化服务，进行个人定位。

网站微博要根据自身网站的功能特点，进行市场定位，抓住目标用户群，在微博整体的设计理念上有所改动。逐步显现差异性。微博的盈利方式可以从广告宣传方面下手，建立专有平台，供有需要的用户进行广告宣传，广告宣传方面可以从人气较高的微博用户下手，从宣传力度而言，明星效应已逐步失去其优势。

（四）总结分析

由调查数据可以看出，而微博用户以大专本科为主，比例高达88.42%。整体趋向高学历化。因此可以看出，草根阶级有待开发，而高学历化则反映了微博在广告宣传或者信息传播上，若以科学、绿色、新观点新观念等方式，得到的效果会更好。

六、结束语

综上所述，本文通过对微博客在国内的发展、微博客的营销特点及四大网站的微博发展对比和企业利用微博客进行营销活动的现状分析，研究了企业在进行微博营销活动中所面临的问题。由于微博客在国内仍处于发展阶段，没有形成一个统一的微博客平台。各类微博平台也都处在成长期，对于企业微博客的利用无法做出一个具体的数据进行分析。对这个新型的营销手段，对其的研究文献也很少，所以在写此论文时，找参考资料遇到很多问题。因此对企业微薄营销的研究不是十分深入。

微博客的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式与结构，也改变了互联网用户获取与消费信息的习惯。而微博客作为一种企业用于营销推广的工具，不但能够帮助企业建立一个与客户建立良好关系的平台，也是企业利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务的有效途径。

企业利用微博营销，不仅能提升个人名气，提高公司的知名度。而且能以更低的成本来维持客户关系，使公司与顾客的沟通更及时，更便捷，而且也降低了企业的推广费用，达到更低的成本使资源的最优化配置。