基层司法行政机关新媒体宣传工作策略_新媒体宣传工作方案

基层司法行政机关新媒体宣传工作策略由刀豆文库小编整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“新媒体宣传工作方案”。

基层司法行政机关新媒体宣传工作策略

—以闵行区司法局新媒体探索为例

随着社交新媒体技术方式的不断发展，广大受众的社交方式、信息采集方式、交流沟通方式发生了根本性转变，对我们基层司法行政机关而言，尤其是法宣工作，既带来了机遇也带来了挑战。如果不与时俱进，必然会导致受众的流逝和宣传效果的降低。鉴于此，我们从2011年就开始以微博为代表的新媒体法宣工作探索，遭遇过无人问津的冷落，遭遇过技术瓶颈的制约，遭遇过内容匮乏的困境，也尝到不少甜头，更获得网友支持鼓励和荣誉，不断摸爬滚打，着实发现，新媒体法宣工作要坚定的做、实在的做、创新的做，因此，我个人也在2012年开设了个人实名微博，“@海民视角”，学新媒体思维，探索新媒体的路径，一步步学习、一步步探索，一步步总结，不断的变化策略、变换方法，迎合受众的需求。2014年初以来，随着微信的崛起，我们再一次尝试又一全新的平台，开通了微信公众账号“闵晓法”„„虽然我们吃过很多亏，但也积累了一些经验，和大家分享一下。

今天，就想以我们闵行司法行政新媒体探索为例做一下交流，作为一个基层司法行政机关，在没有省部级机构权威发布信息源，在没有像公检法一样丰富的案例素材源，在没有像新闻媒体一样采编团队，甚至没有专门的工作经费保障下，如何依托自身职能，构建机制，组建队伍，转变思路，走出自己的新媒体探索之路，在传播领域占据一席之地，不断提升网络影响力，把握舆论话语权，是今天我想与大家交流汇报的。

不当之处请大家批评指正。

背景介绍：首先，先和大家聊聊我对目前整个法治新媒体平台的整体认识，从我个人观察来看，目前微博领域以新浪为主，腾讯基本已经进入冰封期，新浪微博在2013年下半年开始也出现了明显下滑，这一点很明显的体现在了转发量上，但是2014年以来，很多重大事件、舆论事件、娱乐爆料事件，如马航失联、文章劈腿等等，在新浪微博上的快速传播，使新浪微博迎来第二春，相比微信而言，新浪微博具有更强的权威信息传播力，适合作为权威信息发布、民生信息公开和法治舆论引导的传播平台。尤其是法治舆论引导方面，敌对势力、所谓的“公知”不时的煽风点火，在新浪微博上具有较强的煽动力，还有需要法治案件的利益相关人通过微博造势，压迫司法、倒逼司法舆论审判现象也比较明显，而与之相对的正义力量反而比较薄弱，网络安全问题、法治舆论引导研判问题、快速的法治信息公开问题，也应当是我们政法机构在微博领域应当重视和关注的焦点。

接下来谈一谈微信，这是一个新秀，目前也正处于百花齐放的时期，前一阵子腾讯大力清理了一大批敏感公众账号，目前微信平台对发布内容的关键词审核也非常严格，相对而言微信圈里谈生活、谈八卦的比较多，从上海的法治类新媒体来看，主要是新闻、政法机构、深度解读、服务营销和综合五大类，新闻类主要是指以上海法治报、新民晚报法制周刊等以新闻形式运营的公众账号，他们也是传统法治报纸在新媒体领域的转型探索；深度解读类，目前是在微信公众号中比较有影响力的一类，例如东早的“一号专案”，专门以重大司法案件、司法改革为切入点，深度剖析一些法治敏感点的内容，从而推进法治进程，由于观点透彻深入，所以受众比较多，粉丝达到数万；服务类，是以一些律所、律师个人或者法律工作者为主，他们通过发布一些案例，提供一些法律咨询服务来提升自身品牌价值，具有一定的营销性；还有一类是综合类，代表的就是上海报业集团旗下的上海法治声音，采用众筹方式，以原创、转载、活动、服务、新闻相结合的一种综合传播形式；最后，就是我们政法机构开设的微信公众平台，数量很多，形式也多样，各有千秋。

一、明确定位

船要有舵，航海要靠灯塔，基层司法行政的新媒体平台，需要有正确的方向定位。我也一直在思索，一个基层司法行政机构的新媒体平台，应该以怎样的定位来运营，做法治新闻？我们没有专业的记者，做案例宣传？我们和公检法比起来，案例的曲折性、舆论热点性、案件的数量等都没法比，司法行政工作涉及的案件，如医患纠纷、婚姻纠纷等，往往都是家长里短平凡琐碎，靠以案释法为主又不行？搞怪博眼球，又不符合政务机构属性的要求。所以一开始我们也是带着迷茫，只能先不断地摸索前行，每天从网友的反馈中不断调整定位和策略，最终我们发现，做一个基层司法行政机构，我们唯有立足于本职工作借新媒体发挥好司法行政职能作用，才能得到网友的认可，才能长久，唯有坚定不移姓法、姓政，才能确保宣传内容不偏颇，“姓法、姓政、做服务”应当作为基层司法行政机构新媒体运作规范的衡量标准，而这种标准与网友的需求，与我们自身工作职能的要求是高度一致的，大家可以看到，这张图就是我们委托第三方机构，对我们微博发布的原创帖8000条做的大数据分析，70%以上的关键字充分体现了“姓法、姓政，做服务”的理念，实践证明了这一点。

二、组建队伍

司法行政的新媒体宣传工作离不开人，其实任何一样事情要做成，必须要有合适的队伍，新媒体是一项创新工作，这个团队需要有很强的新媒体传播意识，司法行政工作本身又需要较强的法律功底和良好的群众思维，所以我认为，要打造一个有影响力的新媒体平台，首先要组建一支有战斗力的新媒体团队。

（一）法制宣传核心队伍的培育。很多时候，大家可能会认为，现在微博也好、微信也好，都是圈子里在转圈子里的内容，存在一定的自娱自乐的情形，但是我们坚信一种理论，你朋友的朋友的朋友就可能是奥巴马，你转发的转发的转发就可能传遍全世界，唯有建立有效和长效的内循环机制，才可能扩大外循环。因此，首当其冲的就是要培育法制宣传的骨干队伍，所以我们是以体制内司法行政工作人员为核心，在微博上形成以官方微博@闵行法宣零距离，以13街镇（工业区）司法所官博、法律援助中心、公证处、人民调解协会官博为枝干，以40余名实名认证的司法行政工作者和近百名法宣志愿者为补充的“1+16+X闵行法宣微博联盟”。在微信上形成，以司法局公众账号“闵晓法”为核心，以特色服务账号“闵行公证”、“掌柜晓骏”为两翼，以60余名司法行政工作者和87名法律工作者为支撑的“闵行法宣微信集群”，从而张开了新媒体法制宣传工作的的翅膀，短期带动内循环基础，有了内循环基础，再由内循环激发外循环，再加上高质量的内容，就能高概率产生几何级的传播力。尤其在微博中，我们还产生出诸如“@侠骨柔情的杨华”、“掌柜晓骏”等一系列微博大V、中V，在政府机构官博和广大受众之间架起桥梁，在传播正能量过程中发挥了非常积极的二次传播作用。

（二）新媒体创作团队的培育。新媒体传播，内容是王道，创作内容的人是王道，懂法不懂宣传不行，懂宣传不懂法不行，大家都知道新媒体传播的形式有很多种，文字、图画、动画、音频、微电影等等，在不同的节点、不同的场合，运用恰当的形式往往会取得出其不意的效果。但是，作为一个基层司法行政机构，从目前的体制情况下，人员上、编制结构上对这块是不可能有明显倾斜的，那怎么办呢？唯有走志愿化途径。有这样一种理论，叫“7人理论”，什么意思呢，就是说，只要一个办公室里有七个人，必然会有一个人活泼开朗善于带领大家做事的，必然有一个是愿意在闲暇时刻请客大家吃饭，也必然有一个人是闷声不响不愿与人交往的，7个人里面必然就会有不同性格的人。所以，我们就基于这种理论，70个人的司法局必然就有会不同技能的人，我们充分挖掘司法行政系统内的志愿者（包括律师），找到有技能有兴趣有志愿从事这项工作的人员，然后通过委托培训、交流实践等各种方法，提升他们的技能，之后，成立了虚拟机构“新媒体法宣工作室”，人员包括视频剪辑、摄像、音控、文字采编、美工等各方面，而这支队伍在不打破局内编制框架，不影响传统该工作的基础上，用碎片化的时间、业务时间，来创作新媒体法宣工作所需要的内容。

（三）跨机构的项目团队培育。现在政府机关常是以项目化的方式来开展工作的，但是很多项目其实是伪项目，把传统工作包装了一下，填了个表就算是项目了。我觉得真正的项目化工作，是一种针对某种实效目的，具有创新意义和探索价值的工作，基于这种项目以跨机构的方式挑选团队，在实践中培育团队。比如，我们现在探索的微电影制作团队，不做不知道，做了才知道不简单，从剧本、拍摄、演绎、配音、后期、推广各个环节都需要不同的人才，我们通过项目化的机制来整合队伍来凝聚人才，交大传媒设计学院的老师成为了我们的指导力量，交大现代法治传播中心为我们提供了大数据支持，我们的志愿者到电视台和新闻工作者一起磨练学习提高，和非物质文化遗产七宝海派皮影戏大师朱墨钧老先生一起创作，一个项目接一个项目，跨机构的合作让这支队伍的创作能力更加多元，更加丰富和全面。

三、机制保障

除了团队之外，我们还需要有力的机制保障，这块我简单谈一下。

（一）注重实效的考核机制倾斜。目前政府机关的工作是以考核为导向的，不纳入考核就很难引起各级领导重视，所以我们也是千方百计将新媒体宣传工作逐步渗透到考核之中，从原先单列考核、纳入法宣工作考核，到现在纳入依法治区工作考核的一部分，直接和成员单位一把手年底奖金挂钩，从而逐步争取新媒体宣传工作的地位。

（二）项目主导的激励机制支撑。我们新媒体法宣工作室的志愿者们都有这样一种信念，基于友情、基于创作的快乐、基于广泛传播的成就感，他们每一个人都能够以志愿心态投身于新媒体创作，但是作为领导，我们要用激励机制确保每一个志愿者不能白干，因为白干不长久。所以我们通过制定《关于建立闵行新媒体法宣工作机制的实施意见》将激励保障机制固化下来，以一个个项目为标准，支付一定的志愿补贴，让这项工作持续开展下去。

（三）长效完善的保障机制维持。新媒体宣传工作是需要软硬件支撑的，拿着粉笔对着黑板是无法开展新媒体创作的，所以我觉得持续长效的培训机制和必要的硬件支撑是必要的。我们现在新媒体法宣工作室的硬件标配：一台高性能的电脑+一台主流中档相机+移动网络WIFI+半专业的音频视频制作设配。软件标配：定期例会交流+微信圈实时指导+依托交大的专业培训。

四、转换思路

坚持什么思路，决定了新媒体宣传工作的前进发展方向。

（一）新媒体群众路线的逆向思维。新媒体给了我们一个全新的平台，也给我们带来的巨大挑战，我们必须直面网友的反馈，每天无论是微博还是微信，第二天我们就能看到网友的反应，好还是不好，一目了然无法逃避。如何提升效果，我们需要逆向思维，真正从受众角度解决四个问题，第一，受众为什么关注你？第二，为什么愿意看你的内容？第三，为什么愿意转发你的内容？第四，为什么在信息过载的时代视觉疲劳之后仍旧愿意不取消关注你？如果我们自己不能找到答案，凭什么期待受众能够找到答案？这种被我们称之为新媒体群众路线的逆向思维模式始终贯穿着我们的发展过程，稍后我将也从方法和服务等方面一一回答刚才四个问题。

（二）大法宣整合资源的众筹思维。和公检法不一样的是，司法行政的法制宣传部门，他一般也是同级政府法宣领导小组的下设办公机构，他主导和牵头全辖区的法制宣传教育工作，看上去涵盖了方方面面，其实一回过头来一看，没有一部法律法规是由这个机构参与制定或是实施的，换一句话说，法宣部门开展专业法宣传本身就是不专业的。基于此，我们一直强调的就是专业法由专业部门宣传，谁执法谁宣传，而作为我们法宣部门而言就是搭建平台，用专业化的宣传方式和广泛的宣传渠道，给各个专业部门提供一个能够提升宣传效果的大舞台，建立和畅通一种类似“来料加工、推广包装”的运作平台。此外，这种整合资源的众筹的思维方式，还要站在更高的高度来思考，法是什么？道德是什么？教育是什么？要知道，有时规则意识、文明意识、传统美德意识的教育和熏陶就是法治理念渗透的过程，比单纯的普法往往有更好的效果，基于此，我们需要大法宣整合资源的众筹意识，这种大不是机构的大，不是职能的大，而是服务范围的大，是宣传内容选择的大，是法宣工作视角的大，是一种众人拾柴火焰高的氛围。

（三）新媒体服务线下的反哺思维。有时我也在反思，有了新媒体，传播效果提高了，比起传统宣传工作而言，投入小产出大了，那是不是传统的东西就不要了？线下的东西就不要了？我觉得，根本不是这么一回事。新媒体的发展过程，必然存在三个阶段，一开始是通过传统媒体带动新媒体传播，比如线下易拉宝宣传、制作宣传册、报纸上刊登二维码等等；第二步是新媒体比较成熟运营后，相对独立的自我运作，持续凝聚人气提高影响力；第三步，就是新媒体服务线下的过程，比如通过新媒体的传播效果好坏来调整线下宣传的内容，通过新媒体的影响力来传统宣传的缺失补位，最终形成有机整合互补的过程。传统宣传工作有其忠实的受众和稳定的传播效果，而通过新媒体的介入，可以有效提升我们宣传内容的质量，辅助和配合传统媒体取得更好的宣传效果。比如，我们现在线下社区宣传栏里的案例内容大都来自于新媒体高转发的内容，上海市法宣办发布的法宣挂图中的漫画部分来自于我们微博普法品牌栏目“普法微四格”，闵行区公益电影放映前插播的是我们依托新媒体自编自拍自导的微电影宣传片。

五、巧用方法

（一）法律条文简易化。作为一个普通用户而言，大家平时用新媒体其实就是在玩，在休闲，人们在休闲的时候绝对不想花大力气去理解和思考的，我们要做好宣传工作，让他们愿意看，就必须事先把这个理解和思考的过程去掉，由我们先行把枯燥的法律条文简化，把与受众无关的内容去掉，把与受众有关的内容提炼出来，用通俗的语言表达出来，唯有这样才能提高受众的点击欲。比如5月1日起，《上海市城乡居民基本养老保险办法》，真心的讲，很长很繁琐，我们就用例题计算公式的形式，来告诉受众，如果你的账户里有5万元，退休后每月可以领多少钱，简单明了，网友只需查询自己的账户然后直接套用公式即可算出自己的养老保险待遇了。

（二）话题选择热点化。其实，话题的选择对于宣传内容的传播往往会起到非常重要的作用，而我们在法制宣传实践过程中往往忽略这一点，往往是我们想宣传什么就宣传什么，比如上个月的6.26，铺天盖地的禁毒宣传，12月份宪法宣传周宣传宪法，3.8妇女节宣传妇女维权等等。当然，在宣传节点重点宣传当然不错，但是在社会热点的时候快速切入，重点宣传，可能会导致非常好的效果。比如6月9日高考一结束，我们就针对今年上海高考作文题目的作文题目创作普法版作文《你的自由，我的自由》微信，受到广大微友热赞，点击量近万。比如在上海车牌拍卖之后，5.5%的中标率，广大新买车一族急于上牌却没有拍到，他们就会尝试购买二手车牌，在这个热点档口，我们制作了发布了《二手车牌买卖的“死牌”和“活牌”》一文，解读了二手车牌交易中的风险问题，点击量近2万，被转发1100余次。

（三）切入视角共鸣化。有些内容，你可能愿意看，但未必愿意转，我们一直在思考什么样的内容是广大受众愿意转的内容，通过实践我们发现，能够以较小的切入点引发受众共鸣的内容，往往会激发较大的转发量。今年5月，上海徐汇区某小区群租房里一把火，二名年轻的消防队员牺牲，这两名消防队员都是我们闵行人，整个上海掀起了整治群租的热潮。可是，大家都知道，群租现象不是没有理由的，他是由供需关系导致的，光和老百姓宣传群租是违法的往往得不到良好效果的，因此，需要我们用多不同的宣传策略戳中群租关系的软肋点，从而引发共鸣，火灾第二天，我们就发布《痛定思痛！对群租说不！》表明态度，第三天发布普及帖，《解读五种群租的情形》，第五天发布主打帖《如果„„》，用换位思考法，用拟人的修辞，将主人公定位成房东、二房东、房客和中介，然后告诉他们群租，会失去什么„„别人群租，你会失去什么，从而引发了广大受众的共鸣，取得了较好的宣传效果。

（四）法律知识可视化。现在很流行一张图看懂系列，新法新规出台也有很多机构在做图解，很多诉讼过程中很多律师也提出诉讼可视化，之所以通过图、表和简单的文字来传递信息，是由于这样的方式更易于被接受，所以作为司法行政宣传也应当尝试可视化的宣传方式。比如一张图解读基层司法服务，一张图看懂流浪儿安置办法、一目了然看懂新《商标法》等，今年4月1日，上海出台政策提高了一系列民生保障待遇，其中有一项就是工伤致残人员的生活补助费，它里面讲到生活部分不能自理、生活大部分不能自理和完全不能自理的三种标准，我们就通过漫画的形式告诉受众，一目了然比较清楚。

（五）角色定位拟人化。我觉得作为一个基层司法行政机构的微信平台，我们更多的是要做服务，做互动，所以还是需要一些拟人化，让受众在和平台交流的过程中，能真切的感受到对方是一个有血有肉靠谱的人，而不是机械化没感情的自动回复，所以我们一直以“闵晓法”卡通形象作为自己的称谓，用“闵晓法”态度和言论来表达我们司法行政工作者的观点和态度，更易于被受众所接收和认可，比如在帖子《我在司法局工作„„》中“闵晓法”就代言了很多角色，用“人人眼中有、人人笔下无”的内容，用拟人化的手法使得公众微信平台不那么干巴巴，而是有血有肉有温度，这个帖子也得到了广大微博微信网友的热情转发，点击量近4万，转发2500多„„

（六）形式载体多样化。光有文字图片还是略显单调的，形式和载体还需要多元一点，前面我也讲到过，我们组建了新媒体法宣工作室，这就解决了我们形式载体多样化的创作来源，除了图文外，我们还从2月份开始创办了“晓法说”音频周栏，由一批志愿者创作了一批音频节目，比如《二分钟听懂医患纠纷调解办法》，比如文章出轨后我们创作了沪语版的《后悔》，很受本地听众欢迎。

（七）活动互动长效化。政务新媒体如果纯粹只是推送信息，是远远不够的，还需要有长效定期的活动，比如基于微博的有奖评论征集活动、漫画征集活动、微电影征集活动等等，通过定期的活动来凝聚人气。另外一块也是很多政务新媒体忽略的一块，就是互动，对网友的@ 和私信、微信等要有及时的回应。

以上这七个方法，就解答我们之前提出的2个问题，因为我们的内容很易懂很实用，所以受众愿意看，因为我们的内容能引发共鸣，所以受众愿意转。

六、深化服务

我们一直坚信，服务是联系群众，凝聚人心最有效的途径，我们三年多的实践也证明，紧密结合司法行政工作的各项职能在新媒体平台上深化服务，着实有效。“有法律问题，用微信问吧！”十个字就是我们微信平台的宣传口号，让受众觉得这是一个有功能的平台，能够解决问题的平台，这就回答了第一个问题，受众凭什么关注你？所以我们现在每新增3个粉丝就有一个是来咨询法律问题的。

（一）在线法律咨询服务。早在2011年，我们就在微博上尝试开通了在线法律咨询服务，3年来17个官方微博已经解答咨询1740次，而今年2月以来，在微信平台上开通了在线法律咨询服务功能，工作时段提供实时咨询服务，非工作时段提供延时服务，截止目前已经解答咨询2400余次，每一次咨询结束，网友都会打来2个字，“谢谢”，我想这就回答了第四个问题，因为这个平台是一个靠谱的可以实时提供服务的平台，受众认可，所以愿意持续关注我们。

（二）金牌调解私人定制。在司法行政工作者中，有一群人活跃在基层，奋斗在矛盾化解的第一线，润物细无声，他们用情理法结合的工作方法，把矛盾化解在萌芽状态，他们就是人民调解员。经常看上海电视节目的朋友们，可能会知道一个人，电视调解名人柏万青，在上海是家喻户晓的，其实在基层还有一大批金牌调解员，但是却很少有去关注，而通过他们化解的纠纷，会省去很多诉讼成本。有了自媒体平台，我们就给他们的创造了自我宣传的途径，“金牌调解私人定制服务”就营运而生，在新媒体平台上我们将18名闵行专调委的优秀调解员一一展示，供受众自由选择，并提供微信预约功能，很多原本要诉讼才能解决的问题通过调解就处理好了，降低了成本也促进了和谐。

（三）公证法援职能对接。这一块是我们将来探索的方向，现在还处于酝酿期，其实，现在政务新媒体在做服务号的也有很多，都是基于大数据库查询以及服务办理方面的，做非常好的比如上海市公安局出入境管理局，诸如签证办理、查询等等都能在微信平台上办理。今后，我们也会尝试做，比如公证业务的查询、法律援助的预约、预审等等，我觉得今后这也是司法行政新媒体的一种发展方向吧。

马云有句话叫“这个世界不是因为你能做什么，而是你该做什么。“套用过来，我觉得新媒体时代不是看你想宣传什么，而是看这个时代需要你宣传什么！”，我们在探索，欢迎大家一起来探究，共筹。谢谢各位！

2014年7月1日