瑞士钟表业_瑞士钟表制造业
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到20世纪初，瑞士已经是世界钟表业的领头羊。这时腕表开始流行，并逐渐取代怀表的地位，1906年，卡地亚(Cartier)应著名的飞行家Alberto Santos-Dumont要求，制造了一只腕表，使他在驾驶飞船途中，亦可方便地看时间。此一创新十分成功，卡地亚更于1911年正式生产Santos-Dumont型腕表供应上流社会的人士，这是第一款公开发售的商业型号。
1914年第一次世界大战爆发，各国军方意识到“免手提”腕表的重要性，这才启发了一般民众对手戴腕表的热切需求。20年代未，腕表的产量已大大超越了怀表，除了方便的因素外，可外露的特点更是顾容购买手表时的重要考虑因素之一，由此推动了各式各样的外观设计以吸引顾客：正方形、蛋形、圆形，甚至三角形的设计纷纷出现，再加上各种特意的装饰，手表已成为一种令入眼花缭乱的商品。1926年，发明了第一块自行上弦的腕表，从1960年起，传统的圆形表样普遍受到接受。瑞士对腕表的进一步改进，就是把怀表所具有的计时、日历、陀飞轮及自动发条装置加以微型化，而装设于腕表上。
1952年在美国、法国和瑞士生产出第一块电子表。1967年，纳沙泰尔的电子钟表中心开发出第一块石英手腕表，并在1970年以不同瑞士品牌的名字开始大量生产。自此，新的技术开始快速开发。
1970年代，由于太空及电脑科技带动了人们对高科技的兴趣，就像其他新兴的科技产品一样，石英科技开始主宰手表工业，人们开始厌烦机械手表需要每天去上发条，而工业界也有悲观的人士认为机械手表势将没落。结果到了70年代末，一些企业家开始察觉到一个奇怪的现象，一些旧款的机械腕表逐渐地在市场上消失，一两年前不被一顾的旧表已静躺在收藏家的保险箱里。但不为人知的事实是：消费市场正在自行调节，为机械手表的重临酝酿条件。
以日本为代表的石英手表对瑞士手表工业造成了巨大的冲击，在70年代中期，很多人都认为瑞士钟表业已处于垂死挣扎的最后阶段。由于各国的钟表行业都转向电子计时技术，似乎只有瑞士钟表业没有搭上这班车，并感受到全面衰退的严重威胁。在身陷危境的25年里，瑞士钟表业从根本上进行了重整，并重新夺回了在70年代危机前的地位。
时势造英雄，同样也适用于瑞士制表业。1978年，瑞士钟表业受到来自日本竞争的巨大压力。Ernst Thomke博士积极研究对策，他要求技术人员研制出一款比日本表更好、更纤巧的石英表。六个月后，瑞士微电子集团（SMH集团）的表芯部门生产出一款只有2毫米厚的表样原型，是当时世界上最薄的石英表。最后生产出来的型号，更是减去了51个零件，表芯藏置于一个防水的胶壳内，而且防震、耐用、低成本，最重要的是价钱低廉，他们称之为斯沃琪(Swatch)，斯沃琪表一经推出，便风靡全世界，成为老少皆宜的产品，自此成为世界上最畅销的手表，直至今日。1998年，瑞士微电子集团干脆把集团的名字改为斯沃琪集团。
80年代，收藏古董手表的热潮在世界各地全面爆发，著名的拍卖行更是专设部门处理这一新兴业务。人们开始懂得去欣赏机械手表的制作工艺、研究各个不同表匠的独特发明、设计与及个人化的风格、钟表的发展及历史等。名厂及有特别功能的旧款式钟表价格逐日飚升，新一代机械手表的来临已指日可待。
至80年代末，瑞士表厂开始生产一系列高价位的机械手表，受到广泛的欢迎，这一潮流遂 1
得以逐渐壮大，一些结构复杂的机械手表再次得到认同。如劳力士、百达翡丽这类公司一直信守只生产机械手表的宗旨，经过石英表热潮的洗礼后，机械表销量回升，重拾了昔日的尊贵地位。就像勃浪帕爱（Blancpain）手表所自夸的那样：“自1735年以来，世界上从来不曾有过一只勃浪帕爱石英表，日后为什么要有呢?”
为了在市场竞争中站稳脚跟，战胜竞争对手，瑞士制表业通过不断的技术革新，取长补短，先后推出一系列技术新品。1979年，Ebauches公司/ETA公司生产出世界上最薄的表，仅0.98毫米；1982年，浪琴公司生产出高精确度的模拟石英表； 1988年，瑞士Le Phare Jean d’Eve公司生产出第一块不需要电池的自动石英表，通过手腕的运动提供动力；1988年，ETA公司生产出世界上最复杂的石英天文计时机芯；1991年，Ronda公司开发出可使用20年的锂碘电池石英机芯；1992年IWC公司生产出世界上最复杂的机械腕表，共有750个零件，21种功能。
至此，瑞士制表业的出口呈稳定上升趋势，从1985年的43亿瑞郎增长到1997年80亿瑞郎。其中成品手表占据最大部分，约占出口总值的90％，其它10％分别为机芯、表壳、闹钟和大、小时钟等。而塑料产品的数量超过了钢产品，但从出口值计算，钢产品占据出口额的一半多。
在过去的几年里，瑞士手表生产数量的91％为电子表，只有9％为机械表。但是产品出口产值完全是另外一回事：机械表占总销售值的48％，与电子表几乎平分秋色。一个普遍现象是：瑞士机械表经常以贵重金属或宝石作为装饰物，销售对象是上层消费群体。从出口手表的平均价格中就可看出这个理论的正确性：每块瑞士手表的平均价格为235瑞郎，而日本表的价格为23瑞郎，香港表的价格为9瑞郎。瑞士手表出口价格高出世界手表平均价格（54瑞郎）近4倍，从这个比较中可以清楚地看出瑞士手表的价值。
在第二次世界大战之前，全世界90%的手表产自瑞士。直到70年代中期，瑞士手表仍然能占全世界手表产量的40%。但是，在1974～1979年间，它的手表产量从8400万只下降到6000万只，从业人员从8万减少到5万人。其中，仅1978年就有172家手表厂因此关闭。如果说瑞士手表工业如此快速的衰落是世界工业史上罕见的话，那么日本电子手表业的迅猛崛起，则不过是日本式市场争霸战中又一成功的实例。
撬动“钟表王国”
电子手表在瑞士的出现并不算晚。早在1969年，瑞士手表协会研究中心就曾经设计了第一只石英手表。遗憾的是，瑞士手表业的决策者们并没有正确地预测到石英技术的前景，同时从感情上也不愿意放弃经过百年积累而成长起来的精密机械表的优势。而精明的日本手表业厂商获得这份情报后，及时地进行了认真的分析，预见到机械表已经发展到了极限，很难再有科技上的重大突破，而石英技术则刚露头角；同时，日本手表业界反思了以往与瑞士这个“钟表王国”竞争的经验和教训，认清了自己的劣势正是精密机械工业的基础不如对方，应该调转方向，加速将自己电子工业的优势运用到手表工业中来。因此，日本手表业界开始秘密地购买和收集有关石英技术的资料和信息，加速开发和研究尚有待解决的技术及生产上的问题。终于在70年代初期，一种新型的以石英震荡为时源，以微型电池为动源的电子手表开始大规模地投放国际市场。
精工公司首先发难，西铁城和卡西欧等公司紧紧跟上。他们除了充分发挥电子手表固有的优势，如误差只有机械表的1/60，防震、防潮效果更佳等来争夺市场份额之外，还采取了一系列强劲的营销攻势。第一，在狠抓质量的前提下，采用薄利多销的方法，创造需求。1972年电子手表刚开始上市的时候，每只零售价格高达300美元左右，1975年每只的出口价格便降到64美元，至1979年又降到每只29美元，而且出口到美国市场的还可以再打折扣。第二，在电子表的加工技术和外型设计上，极力赶超瑞士高档手表，以使自己的手表不仅在花色造型而且也在工艺技术上增加与瑞士表的抗争能力。比如，将电子表芯装在项链上变成项链电子表，将电子表芯装到圆珠笔上变成圆珠笔电子表。第三，为了争夺瑞士手表原来的市场份额，还通过电视和杂志等多种媒体大作广告宣传。在电视上以“石英技术满全球，领导钟表新潮流”这样的诉求来宣传产品形象和企业形象的同时，又集中在杂志针对青少年群体作主体宣传。就这样，从1972～1979年近10年的时间里，日本电子手表已占领了瑞士在美国市场的5%，欧洲市场的4%。到80年代，日本成为名列第一的钟表生产国。
为卫冕而战
早在石英手表还在瑞士实验室的时候，设计工程师马克思·赫泰尔就向瑞士有关当局写过一份报告，要求大力推进这项技术。可是，这只“丑小鸭”在瑞士手表业界却遭到了普遍的轻视，认为电子表并不能代表新产品发展方向，拒绝调整他们的产品结构。然而，就在他们的眼皮底下，电子计时技术悄然而又迅速地发展着。当瑞士手表业界的决策者们发现电子手表已对机械表市场地位构成威胁的时候，日本电子表已经成功地进入了市场并站稳了脚跟。
为保住“钟表王国”的宝座，瑞士手表业界在1978～1980年这3年里经历了痛苦的调整：改善产品结构，加强对电子表的发展，以缓和市场占有率日趋下降的趋势。到1981年时，在世界闻名的欧米茄手表厂的产品中，电子手表已占50%；天梭表厂的产品中电子表占60%，并且这两家的电子表所占百分比还在不断地向上爬升。除此之外，还加强了营销配合。第一，在生产布置上作了调整。在瑞士本土主要生产高档手表，把中低档手表的生产及装配转移到工资低、地价便宜的国家和地区，以求降低生产及管理成本，加强竞争能力。第二，在加速电子表标准化的同时，从增加花色品种上下功夫。天梭表厂设计并生产了三四代合一的电子手表，上面既有数字显示系统，又有指针显示系统。瑞士生产的许多电子表已经超越了计时范围而转入多功能化。如有能够测量血压和记录里程的电子表，有装配了微型收音机的电子表等等。第三，加强广告宣传。例如，欧米茄手表厂就以宇航计时的准确度为题材，聘请退休宇航员为董事，借题发挥，大肆宣传。第四，积极寻求合作，引进先进技术。1981年3月，瑞士钟表业界的共同研究机关——瑞士电子钟表研究中心(CEH)与精工集团签订了一项无偿钟表专利合同，相互之间可以自由交换，交流技术、诀窍，以此来减少开发研究费用和时间，弥补后起者的不足之处，从而达到强化自身竞争能力的目的。
斗智斗勇论营销
一、市场细分。像任何新产品一样，日本电子手表要打开局面，进入国际市场，必须找到一个切入点。日本厂商将市场细分之后，决定首先进攻青少年这一市场群体。一般讲，青少年市场有如下优势：思维活跃，勇于接受新事物的挑战；行为方式可塑性强，开拓较容易；一旦培养起消费者的忠诚度，那么这个群体的中年、壮年甚至老年的购买投向也可受到影响或者保持，因而市场潜力大。日本厂商的其他营销策略也基本上围绕着目标群体的这些特征而展开。
二、广告媒体选择。一方面，以“石英技术满全球，领导钟表新潮流”为口号，在电
视上向大众做一般普及性宣传，重点在产品形象，以提高公众对产品的了解度及企业的知名度。另一方面，在主要以青少年读者为主的杂志上，有针对性、集中地向青少年做“多功能组合，奇妙又新潮”的广告诉求，以刺激青少年求新求异的冲动型购买欲。这种“一般”外加“特定”两种媒体的有机配合，为电子手表一举打入国际市场并占有相当市场份额立下汗马功劳。
三、低价渗透。无论在生活水准高的发达国家，还是在人均收入较低的发展中国家，消费者对于价格总是很敏感的。因此，低价永远是加强竞争、击败对手的有力武器之一。基于此，日本厂商不惜以低于正常利润的低价强行创造需求。需求一旦扩大，生产上就能获得规模效应，进一步降低成本，然后以更低的价格向市场销售。
四、产品多样化。日本精工表在美国共推出400多个品种，在全球范围内共推出2300多个品种。产品的新奇性一方面刺激了偏爱标新立异的青少年的消费欲；另一方面，不断推陈出新缩短产品的生命周期，减少或摆脱竞争者的跟随和模仿，保持产品的差异性，使自己永远站在竞争的有利位置上。
日本厂商在欧洲市场、美洲市场及亚洲市场上以其产品的新颖、价格的低廉、宣传的强劲和品种多样化全方位地向瑞士争夺市场。在这种包抄式进攻之下，瑞士厂商采取了“跟随”、“超越”及“保持”3种对策，将被动防御与主动出击有机结合起来。第一，紧跟策略。积极调整手表生产结构，加大电子表的生产份额；聘请名人，加强宣传效果；把中低档手表的生产及装配转移到发展中国家去，以降低成本。第二，超越策略。如天梭表厂生产了三四代合一的更新颖、先进的电子手表。第三，保持策略。抓住自身机械表的优势，在瑞士生产高级名表，这一策略无疑是正确的。其一，生产高、精、尖机械表是瑞士自身的优势，当然不可舍本逐末地全力发展电子表，以己之短攻敌之长，胜算之机很少；其二，在国际上，只要提及高档名表，人们就会不由自主地想到瑞士，“瑞士”简直就是高档名表的代名词。因而，将高档表留在本土生产既有利于维持瑞士表在消费者心中既定的形象，又有利于做进一步研究开发以加强竞争能力。
瑞士的“跟随”、“超越”及“保持”三策略的组合，不能不说是破除日本全方位包抄式进攻的绝招。到1994年，瑞士的钟表出口总值打破了历年记录，达到80亿瑞士法郎，较1983年上升了近5%。在全球已完成手表出口总值的106．88亿瑞士法郎中，瑞士位居第一，日本屈居第三，从而打破了80年代初日本位居第一的局面，重新夺回了自己的市场份额。
