论消费者理性行为与企业决策_消费者购买行为与决策

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论消费者的理性行为与企业决策

王

康

摘 要：现实生活中，人们的消费决策经常出现“拍脑袋”、“头脑发热”的情况。比如，一些“懒汉”消费者，贪图当前生活质量而不考虑日后福利，花钱“寅吃卯粮”，“今朝有酒今朝醉”，手头不留余钱；还有一些“羊群行为者”，消费决策容易受到别人决策的影响，花钱爱“随大流”，盲目“跟风”消费。诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

关键词： 决策 理性行为 企业决策

正

文

古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比较中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过成本-收益分析的方法，遵循趋利避害的原则，对其所面临的一切机会和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然达到其偏好尺度的最高点。

西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，他不可能也不企望达到绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性”表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。

20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大”或“最优”的标准，而只是“满意”的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的表面现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究表明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要避免发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。

那么企业又该作如何的决策呢？

决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比如决策者可以有意选择一些不常见的、与自己的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。

第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。

第三、不断反馈。皮亚杰的认知理论表明，反馈会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识达到一种平衡，这种旧的平衡达到新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。

由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能达到这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正。

当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判断，因为90%的置信概率其实一般在70%—80%之间。

同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要避免沉没成本的影响，要正确认识损失，要有承认错误和损失的勇气及时阻止在出现沉没成本的基础上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到机会成本和实际成本两者之间的关系和运用等。

企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会遭受锚定心理和简化原则进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的发展状态和趋势进行决策调整，避免各种非理性思维的影响。

企业在做决策的时候应该营造出民主的氛围，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确，从而使企业效率最大化。参考文献

《西蒙的有限理性研究综述》邓汉慧

张子刚 中国评论网

2007.6

《非理性与有限理性》江晓东 上海财经出版社 2006.7

《决策与判断》斯科特·普劳斯（美）王星等译 人民邮电出版社 2004 ④《决策认知偏差的认知心理学分析》周菲《北京行政学院学报》2008年第五期