深圳白酒市场调查_白酒市场调查分析

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深圳白酒市场调查 深圳白酒市场调查深圳概况： 深圳概况： 概况深圳市位于广东省南部，毗邻香港，是改革开放时期建立的特区之一，也是现今为止 发展最好的经济特区。全市总面积 2020 平方公里，现辖 6 个区 51 个街道办事处，居住人口 1400 万（官方公布 1200 万），其中常住人口近 900 万，户籍人口 200 万。是一个典型移民 城市，多元化文化是其城市特征。人均 GDP 总值已经超过了上海，列全国第一。具有很高的 消费力和超前的消费意识。市场概况： 市场概况： 概况白酒厂商一般都把深圳市列为一级市场。据估算，深圳白酒市场容量在 20-30 个亿之 间（非完全统计），是广东省白酒消费量的重点城市。在深圳茅台酒是消费者认为质量最好 的酒，皖酒王等 10 种白酒是消费者最爱喝的白酒。这 10 种白酒因价格合理、口味纯正、市 场形象好和促销活动强劲而深受消费者喜欢。50 元左右的酒最受欢迎，在消费者平均年龄 为 30．25 岁，平均收入在 3664．67 元的人群中，50 元左右的酒最受欢迎，占 30％左右，100 元以上的白酒和 10 元以下的白酒受欢迎程度差不多，53．40％的人喜欢清香型白酒，38 度至 55 度的酒最常喝，占 67％。选择喝什么酒有三种主要因素：口味好、价格合理和广 告多。高档品牌： 高档品牌： 在深圳，终端的高档白酒中五粮液和茅台的销量最好。水井坊和国窖 1573 占有部分市 场份额。其他如剑南春集团的金剑南也有一定销量。五粮液从 2004 年提价换包装以来，在深圳市场的销量就呈上升趋势。据经销商介绍，五粮液在深圳高档酒市场的份额已经占到 60%左右。深圳消费者注重品牌、彰显身份、对价 格不太敏感，这种消费习惯使五粮液在大多数政务、商务消费市场独占鳌头。水井坊和国窖 1573 都是从广东起家的超高端白酒，应该说在深圳市场占有地利之便。现在更侧重于通过品牌打造、文化营销来传播自己“中国白酒第一坊”的品牌形象。相比之 下国窖 1573 在终端建设和促销方面的力度要明显一些。茅台在深圳也有较好的销量，主要集中在政务、商务用酒市场，因为气候原因，消费者 的接受程度不如浓香型，这对茅台的销售有一定的影响（实际茅台的货源并不稳定）。中低档品牌： 中低档品牌： 在深圳，终端价在 40—80 元的中档白酒销量最大。皖酒王、诸葛酿、古绵纯、高炉家、稻花香在深圳市场销售名列前茅。诸葛酿和稻花香在餐饮渠道占有优势，上述几大品牌占据 了深圳中档白酒市场的大部分市场份额。除此之外，泸州老窖、全兴、小糊涂仙、金六福在深圳市场也有部分份额，但总体走量 不大，难以和上述几大品牌抗衡。在 10 元钱以下的低档市场，尖庄、沱牌、泸州老窖二曲等都有走量。从总体上看，低 档白酒在深圳白酒市场所占的市场份额比较小。渠道概况 作为华南乃至中国经济最发达的城市之一，深圳酒店、酒楼林立，商超、卖场众多，批 发市场辐射力强。酒店、餐饮渠道： 酒店、餐饮渠道： 深圳市经济水平较高，居民生活富足，娱乐行业发达。因而酒店林立，餐饮场所众多。据统计，深圳市 5 星级酒店就有 10 多家。4 星以下带夜总会、KTV 包房的酒店数量就不一一 做说明，是一个非常大的数字，而且为了进一步开发旅游资源，正在兴建一批星级酒店。基 本上每个区每个镇都覆盖到位。除星级酒店外，深圳的餐饮酒楼也很多，如：海港、胜记、王子饭店、厨房制造、西湖 春天等等，数不胜数，再加上几条食街如：盐田海鲜街，东门乐园食街，岗厦以及关外一些 饮食聚积地，饮食业在深圳非常之发达。因为深圳是个典型的移民城市，饮食业菜系基本都 可以在深圳看的到，主要以粤湘川为主，高中低档任君选择，这为白酒的销售也提供了良好 的平台。深圳因特区的原因，城市分为关内关外，关外台胞多，因此夜场饮用白酒比较流行（受 东莞影响）。据了解，在好的星级酒店，白酒月销量可以到达 2-3000 支。餐饮、酒楼进店 费比较高，这个已经成为了酒商非常头疼的事情，而且支付方式越来越直接（现金），而且 还要不断的给予赞助。商超渠道： 商超渠道： 深圳的商超非常发达，大卖场、量贩连锁、便利连锁店、小型超市、本土、外资商超连 锁一应俱全。深圳有沃尔玛 13 家店、家乐福 8 家店、华润自营及加盟 60 多家店（新一佳，百佳，便 利连锁未计算）。还有天虹，茂业，万佳等百货店，以及各个区域的超市及百货店，遍布深 圳的各个区域角落，购物相当方便，白酒也正透过这些渠道直接进入居民生活。在深圳，白酒在商超渠道消费的区域性很明显。在工厂比较集中的工业区，中低档白酒 比较好销；在社区比较集中的地区，中档以上白酒是消费主流；在餐饮、酒楼比较集中的地 区，中高档白酒销售最好。商超的进店费、条码费也比较高，整个广东费用大体相当，白酒 A 店进店开户费在 1000 元以上，单品条码费在 300—400 元，当然还有其它一些相关的赞助 和物流等费用。批发渠道： 批发渠道： 位于罗湖区的湖贝路基本集中了酒市场的主要批发商，现在成规模的都已经只存在门 店，办公和仓储已经另外分开。但是深圳大小商行和公司，基本采用仓储加办公室的形式开 展业务。区域特征比较明显，每个区域都有几家实力雄厚的批发商垄断市场，对品牌的进入增加了难度，也造成一定资源的浪费。而且各生产厂家和销售商都建立有各自的销售渠道。随着酒类市场的不断变化，渠道的建设也开始细分，终端的竞争随着渠道细分的变化而变化。原来在批发、零售、超市、酒楼、商场等都有供货的企业，现逐渐转型往自己最大优势的渠 道集中，其它空余的终端渠道寻求合作伙伴共同打造。因此渠道的细分造就了企业强强联合 的趋势。例如近年涌现出一批象骏德酒业这样的专业公司，营业额以亿为单位计算。市场分析和建议 市场分析和建议： 分析和建在深圳白酒市场，相对于高端白酒市场的稳定，中档白酒市场一直具有品牌众多、竞争激烈、主导品牌更换迅速的特点，近年来无数中档白酒品牌在这个市场上演着一幕幕“血雨腥风”，众多品牌可谓“来也匆匆、去也匆匆”。结合深圳市白酒场特点进行分析，广东本地白酒以 米酒为主，度数比较低，均在 35 度以下，以致广东给人的感觉就是：广东无好酒，深圳自 然也就没有好酒。纵观深圳白酒市场，超高端白酒（400 元以上）被水井坊、国窖 1573 统霸；高端白酒（150~400 元）被茅五剑和茅五剑的系列延伸品牌占领，集中度越来越高。200 元以上的政 务、商务消费，主要在酒店，消费者最重面子，大家都知道的品牌才够面子，国名酒茅五剑、水井坊、国窖 1573 是首选。最近重新包装的金鹏城酒，虽有一定的空间，但只有在当地官 员宴请外地客人时才用。主流消费价位 50-70 元左右的市场中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江口醇诸葛酿、高炉家等市场表现都相当突出。这几个品牌的存在并且依靠旺盛的生命力在深圳筑起了一道 坚强的防护墙，新品进入 70-80 价位区间设置了最大的障碍。皖酒王的成功可以总结如下：

1、值得信赖的品质；

2、新颖防伪的铁盒包装；

3、贴近主流消费群体的中档价位；

4、遵循品牌策略前提下，以新颖别致的促销礼品俘获消费者的忠诚。后来，泰山特曲在它的基础上作了创新，将大量的礼品送给了终端做客情，泰山特曲成 功了；再后来，诸葛酿结合两者的优势，将促销精品化、系统化，也成功了；不同于江口醇 诸葛酿，高炉家自 2002 年进入深圳市场以来，高炉家苦心耕耘、构建网络。2004 年开始，从 高炉家开始发力，以“徽酒文化第一家”的品牌文化，成为深圳中档酒市的一匹“黑马”。2006 年，高炉家已开始品尝胜利的果实，无论是品牌知名度还是销量都有了很大的提高…… 快速成就品牌需要具备下面四个因素： 快速成就品牌需

要具备下面四个因素： 因素 a.独特的品牌主张b.性价比适中的产品 c.独具个性的形象 d.新颖的营销战术 而上述因素的本质即品牌的核心就是对消费人群心理的洞察、本质需求的满足！能否为 消费者提供所需的情感利益点，成为品牌能否精准对接消费心智空间的关键！谁是深圳白酒 消费的中流砥柱？他们又在关心什么呢？ 深圳是个移民城市，来自五湖四海的人都有，原居民很少，而且原居民都喜喝米酒。因 此，进入这个市场需要研究的消费人群应该是： 70 年代后生的原籍本地居民； 来深工作、定居的外省人士； 消费人群描述--年龄：18-55 岁有消费力的都是目标； 收入：根据产品的定位； 行为：社交繁多，交涉力强； 饮食：追逐时尚，迷恋品牌。心理：要面子、讲情义 需求：实惠、档次、形象 安全：防伪、口碑； 品质：口感、工艺。因此白酒广告宣传定位要准，不能有跳跃行，传播无连贯性，品牌要实际，不能空洞，与消费者能够沟通！广告与产品在终端销售的关系： 广告与产品在终端销售的关系： 销售的关系 终端操作上要强势，投放高空广告之后，在终端要及时跟进，商超渠道铺货，陈列位置 要在显眼的地方，酒店的铺市率要跟上。这样的终端表现才能让产品在终端快速动销起来。一个新的白酒品牌一定是先从酒店做起来，选择合适的价位、合适的包装、合适的瓶盖 费、合适的推广费用，从酒店渠道，即使在少量广告传播的情况下，可以让消费者首先在酒 店认知产品。一个品牌光靠流通是做不起来的，因为只有消费者认知的品牌才能流通，在流 通渠道主要靠品牌驱动，靠广告是不可能的，除非做大量央视媒体广告（消费者知名购买）。市场预测： 市场预测：深圳作为珠三角经济相当发达的一个城市，白酒年销量超过二十亿元，市场吸纳空间大，白酒消费仍在持续上升，战略地位绝不亚与广州。正是基于此，国内白酒品牌看好深圳，纷 纷抢滩深圳。国外企业也不会错过这个好时机，他们也大举进攻（帝亚吉欧，保乐力加，百 家得，轩尼诗，人头马等等）他们用列酒和葡萄酒正逐步在这里抢占市场份额，打下了基础，而且正在改变和引导消费者的消费习惯和观点。他们大多把这里定位成 A 级市场，可见对深 圳的重视程度。也就是说现在我们不但棉对国内同行的竞争，还要棉对国外同行的竞争（有着上百年甚至更久市场经验的跨国企业）。竞争虽然日益激烈，不过市场并不是没有空间，但机会只属于有实力的品牌和拥有优秀营销团队的企业。产品： 产品：产品将以质量为生命，品牌为灵魂。未

来白酒不但是争取市场抢占份额，更主要 的是学会如何在品牌上下工夫，体现产品的核心价值，这个才是市场的竞争力所在。才是产 品不败神话的缔造者。渠道： 渠道：细分开始形成 强强联合势在必行。各自为阵的时代会被专业公司所取代，真正 形成规模，产业化发展。价格： 价格：定位准确，贴近市场的价格，把最优惠的产品献给消费者。促销： 促销：作为终端最常用的营销方式，将会更上一个台阶，其灵活行和人性化将是根本。畸形的竞争也会在厂家的成本压力下走上正轨，迫使企业在有限的资源下发掘出更多好的创 意。报告人：乐声明 2008 年 07 月 04 日 说明：因为时间问题，此报告在数据上或许有些缺陷，只做参考。